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土巴兔副总裁刘荃:五大政策助推创业者提升服务能力

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12月22日的第六届土巴兔生态大会,成为2020年家装领域的年度盛会,数百家生态伙伴齐聚深圳,“谋划”行业的未来之路。

活动中,土巴兔副总裁刘荃为在场嘉宾细化“创业者引擎计划”,并对平台运营进行了深入剖解。他表示,“目前对2021年工作做了规划,通过流量矩阵、服务保障、更完善的运营体系和更多创新的场景,不断提升创业者的服务能力。”

土巴兔副总裁刘荃:五大政策助推创业者提升服务能力

以下为土巴兔副总裁刘荃演讲内容:

各位中午好!我是土巴兔副总裁刘荃,上午几位老师讲了一些宏观经济层面的发展情况,也讲了房地产发展趋势,其实通过上午这些结论来看,整个家装行业的机会还是非常多,潜力也非常大。Robin一开始就讲了,2021年主要就是通过五个引擎计划来帮助创业者提升整体实力。现在就由我这边,通过装企运营中心怎么去提升创业者的能力?怎样去扶持创业者?

我今天的主题是"打造创业者引擎,助推装企品质升级"。今年是百年难遇的年份,过年期间实际上疫情就出来了,通过疫情我们也发现很多用户的行为都在发生着变化,包括我们自己。我们在年初时,整个办公模式也从线下办公慢慢变成了线上办公,我们发现很多其它行业,像教育行业,都从线下慢慢走到了线上。整个家装行业的发展,用户的行为变化,是什么样变化呢?这可能就是我们要关注的。

通过这张图可以看到,通过这次疫情,我们整个用户的行为变化已经从线下,慢慢渗透到线上,整个疫情是加速了消费者线上化,将深远地影响整个装修行业。特别是平台装修的月环比,最高时增长了50%。其实看整个曲线,这是我们的需求数量。除了一二三月份受疫情的影响,还没有完全恢复的情况下,其实后面整个需求曲线都已经相比去年不断地提升,最高幅度时有超过50%的增长,这说明用户的行为不断地往线上去转移,用户行为转移就会让我们整个商户的行为也发生一些变化,才能去解决用户的行为,才能去适应用户行为的变化。所以我们在疫情期间就推出了一系列扶持方案,这些扶持方案不仅仅是在帮助解决用户的需求,也是在帮助解决装企复工。为让用户安心,让装企及时复工,我们推出“暖春行动”。

第一块面向用户,我们率先上线防疫的装修行业服务标准,推出了无接触量房服务标准,也推出了店面防疫标准,安全工地管理制度,以及推出了在线工地监工服务。第二块,我们不仅仅推动了这些服务,从C端角度从B端角度,也携手装企启动了一些计划,加快复工。我们成立了千万元扶持基金,免费开放网店流量,还有一些支持,包括保险服务直播,这些都是顺应用户行为的变化,用户行为从线下慢慢发展到线上,这种行为变化就带来了服务商整体行为的变化,从而去支持这些行为落地。

通过这种行为,我们发现复工速度在加快,三月份基本已经复工,我们通过数据了解到,三月份复工最快的省市是江苏省和浙江省。2020年,我们推出天梯计划,主要是提升生态合作伙伴的服务能力和品牌价值。我们在推2021年策略时,回顾一下2020年是通过哪些方面去完成计划、推动计划的。我们主要是通过五个方面:1、商户的分类分级,我们把商户分为了很多类型,有综合型、局改、整装,还有只做微装和工装、家装的类型,通过这些类型变化,我们给予不同的政策和不同的扶持方案。2、网店的流量,因为今年用户的行为发生变化时,会发现用户在互联网上停留的时间变长了,它在网上去了解装修知识的停留时间也在不断加强。特别是在我们这个行业,用户通过平台去了解装修知识,去选择装修公司的行为驱动也在提升,所以我们发现整个流量里面,除了我们正常的一些精准匹配方式,还有很多流量实际上是停留在网店里,所以我们重点推出了网店流量。3、推出了一些标准建设,基于我们用户的习惯,通过这些习惯的规范从而去提升装企的服务能力。4、图满意是我们的设计软件,它实际上是能够打通C端和B端之间的连接,并且能让整个数据在线化。5、源头投放,我们通过这五个方向去推动计划。

这五个方向我们做得怎么样?我一一跟大家做个介绍。1、分类分级,我们是把整个装修公司的类型分为五种类型:综合型公司、局装公司、整装、工装、品牌和零售,我们在2020年主要针对综合型公司,整体分为了四个级别,针对每个级别有相关扶持计划,所以我们叫做分类分级的B端整体分类计划。在2020年累计奖励各类晋级装企超过了1000万,同时对应的等级装企客诉率下降超过一半,这说明通过分类情况,整个装企的服务意识都在提升,整个装企对用户承诺的相关服务标准,包括服务流程和水平都在不断提升和变化。所以今年重点是在综合型公司方面,这一类公司目前占比也是最多的,在后面我们会进行其它类型装修公司的分类。2、网店,这里有相关数据和两个公司,第一个公司是北京三好同创,在2020年的产值超了1.2亿,整个疫情下,不仅没有受到疫情影响,反而增长了25%。这是装修公司看的一些核心指标,它的量房率从65%提升到72%,整个网店的UV今年提升了50%以上,网店的入店率提升了10%。另外一个标杆装企是广州轩怡,2020年通过网店带来了3000多咨询用户,并且每天有超过十个是主动咨询的,网店产值超过了3000万,营销费率不到2%,所以我们今年通过整个消费者行为习惯的变化,倒推出了消费者日常停留时间段在哪里,日常浏览的页面在哪里,这些用户实际上在整个平台浏览的页面就是我们装修公司、整个平台可以转化的空间,这就是为什么我们今年有一个重点的网店产品。相信在座很多的装修公司实际上对网店产品或多或少都有接触,也有不少后台数据发现装修公司享受到了网店红利。3、服务规范,(1)实际上从整个用户流程来看,它从邀约、量房、到店、签约、施工,实际上都有标准化的流程,特别是在用户体验上,目前我们整个装企邀约的流程及时率,通过这一年规范的调整和跟进,目前装企在半小时内联系到用户的及时性达到了86%,所以我们在座很多装企也可以看一下,如果是自己的及时率低于这个数值,实际上可以有很大的改善空间。(2)设计师量房的服务标准,我们也推进了一些陪量的服务,通过设计师的量房服务标准,实际上是把装企的价值以及平台的价值传递给用户,我们在上个月推出了量房评价,都是为了规范这方面的服务标准。(3)工地文明形象的标准,从用户角度来看,它是通过工地的形象吸引其它用户去了解你公司的过程,所以对于工地文明形象我们也出了一些详细标准,并且各个工地按这个标准去落实,我们质检上门时候会对工地的文明形象进行检核。(4)我们也参与了行业标准的建立,我们会有关于行业标准的相关书籍,到时正式推出来,真正赋予行业更标准化操作。

关于品牌方面,天梯计划有一个品牌方面的支持,我们2020年的品牌是联合装企,这还不说我们自身的投放,我们自身的投放会更大,联合装企扶持了89家创业者,覆盖了20个城市,完成了6620万的广告投放,这一块实际上是运用了平台优势,平台在很多投放渠道上有丰富资源,所以用这些资源联合装企一起去投放,不仅提升了装企的品牌能力,同时通过土巴兔的背书提升了装企的品牌背书,这是我们投放的相关形式。有公交、地铁、小区、大的户外广告牌,覆盖的城市有北京、上海、广州、深圳、南京、成都、苏州、天津、杭州,这是我们2020年整体通过五个维度去让天梯计划可以更好地进行落地的具体表现。

2021年我们通过五个引擎去提升创业者的服务能力,具体是怎么落地的?这是我们2021年的规划,总共是通过四个场景:1、流量矩阵,我们会有更多流量形成矩阵来提升装企的获客能力,包括我们会有更精准的AI技术,我们后台有很多装企的相关数据,也有很多用户的数据,通过数据的精准匹配去提升它的匹配度。2、服务保障。3、更完善的运营体系。4、会有更多创新的场景,让用户和B端有更多的交集和连接,通过这四个方向达到两个目的,更精准地获客,降低装企的经营成本。

这四个方面具体是如何去实施的?流量矩阵,我们会通过三个方面来进行流量矩阵的规划。1、优质内容的引进,实际上是要B端和我们一起去共创,包括了日记、视频、直播等方式,土巴兔会提供更多优质的流量入口,与装企用户一起去共创这些优质的内容,通过这些优质的内容给到装企更稳定的引流渠道。2、品质、口碑的获客,所以我们会更加突出口碑在平台上的作用,通过口碑来带动装企整体服务能力的提升,也通过口碑来让装企更加地享受到口碑带来的更多价值。3、营销活动做助力,营销活动分为两块,线上活动,包括我们的一些直播活动,有些装企现在已经在跟我们合作专场活动,包括一些线下的活动,比如说我们的718,每个季度还有常规的活动,通过聚集线上用户参与B端活动。通过线下管家服务体系,帮助线上客户进行线下到店。所以这是整个流量矩阵上的规划。

更多的连接场景,其实我们今年在不断地尝试一些新场景,以往我们的核心场景就是精准派单匹配的方式,今年我们新增了一个网店,用户直接跟装企进行连接。但是目前网店,也有很大变化和很大成果在里面,实际上网店要跟后台数据打通,真正实现自然匹配,实际上网店效果会更好,网店这一块我们在2021年依然会有一个很重要的连接方式,并且这个匹配算法会通过AI技术更智能、精准地进行匹配。第二个是直播,今年受疫情的影响,直播在其他行业兴起比较快,在我们这个行业也在不断地尝试做直播,并且最近几个月内尝试直播的效果,让参与装企的满意度非常高,所以直播这一块我们会尝试成熟以后,在明年也会作为我们新的链接方式。在直播方面,装企也需要与平台一起配合有直播相关的能力。第三个是比较成熟的精准派单,但是精准派单主要的变化是把装企所有的数据和用户的数据打通,所以在整个2021年中,装企的很多内容数据会到平台上来。举一个简单例子,你在A小区有工地,如果是在我们的数据系统里面能在检索时发现你这个小区有工地,这是一个很小的应用,所以精准匹配、精准派单的前提是装企的数据越完善才更好进行,因为我们用户的数据是在不断地完善,来进行两者之间的匹配,精准度才会越来越成熟,这才能达到我们想要的越来越精准匹配的目的。第四个是顾问推荐,其实我们现在连接装企和用户有一个新增的角色叫顾问,它是为了更深入地服务用户,可以把装企的价值和诉求反馈给用户,也能把用户的需求价值和对装企的评价反馈给装企,通过这种服务去进行一些精准的推荐,这是更多的场景。

更多的保障体系,实际上在前不久我们升级了装修保障体系,从以前的资金托管、线下质检验收这两个保障体系,升级为八大保障体系,我们现在看一下,整个装修阶段分为签约阶段、施工阶段以及售后阶段,我们希望围绕着装修整个交易的全流程去搭建整个相关的保障体系,比如说在签约阶段,我们要保障在不懂得选装修公司的时候,我们有相关的一些陪签服务,以及在线预算审核的服务,陪签的服务实际上在很多城市用户反馈是非常正向的。资金安全这一方面,我们做的是先装修后支付,这都是从用户角度考虑的,只有去满足了用户的需求,我们装企的服务才能落地,才有更好的发展。

在施工阶段,担心的是三方面,第一方面是工地的材料,第二方面是质量,第三方面是安全。所以材料这方面我们会有辅材的介入,质量这方面我们会有平台的质检,安全这方面我们会有保险的介入。售后阶段,我们引进了一个售后延保的服务,这个服务已经在部分城市测试。所以装修的全流程阶段,我们会进一步推进我们的保障体系。

在整个运营体系里面,第一个是标准体系的建立,实际上是从用户的需求出发,用户的需求是什么,目前的行为改变是什么,这些行为改变会让我们形成一些新的标准体系。当然这些标准体系需要的是围绕着跟商户一起去共创,所以我们定义为围绕着用户的价值点与商户一起去共创,进行相关的标准建立。第二个是我们的服务体系,我们要围绕标准体系的建立去推动我们相关服务的落地,针对服务落地的企业,我们进行相关激励体系的设计,这里面也关联到我们前面讲的装企这边的分类分级的计划,这里面的激励体系会在分类分级里面进行一个串联。第三个很多工具上面进行赋能,比如说我们图满意相关的工具,图满意不仅仅是一个设计工具,它实际上是连接我们整个平台流量以及它的交付串联在一起的连接关系的工具。第四个是规则体系,围绕所有的标准落地,执行这些规则和标准你会发现它会享有更多流量的支持以及更多用户评价的支持,以及更多用户好的口碑的支持。第五个是营销体系,涉及到我们整个的线上和线下相关的活动策划,包括这些体系的建立以及这些体系的推介,以及这些体系的生成,我们都会与当地的企业一起来共创进行相关的推动。这里面的体系生成之后,就会组成我们整体运营体系的支撑。

我们四块都搭建好了,实际上我们非常注重的是整个装企的品牌,我们这边会有一个品牌的相关投放,也是继续延伸我们2020年的工作。2020年装企有联合投放,这个策略在2021年会继续延伸,目前整个平台,土巴兔自身就会有数亿的广告投放规模,所以我们会在整个资源里面会有绝对的一些话语权,我们会有非常有竞争力、性价比的投放。

我们有一个专业的投放团队,所以团队可以是全面投放创业者的品牌建设,对品牌的定位、品牌的活动等方面进行全面的覆盖。

我们有个性化的流量平台的扶持,根据联合投放,我们会针对个性化的流量进行精准的扶持,真正达到集中平台的优势资源去赋能创业者的增长,明年投放的目标,我们希望是扶持两百家平台创业者完成1.5亿的广告联合投放,希望在明年能通过土巴兔的一些资源,在目前的平台创业者里面,通过平台资源提升它的品牌能力。

最后还是归纳为一句话:不管是平台还是B端商户,我们更主要的是关注用户价值,通过用户价值的深耕,满足用户的需求,来助力我们平台装企的品质能力提升。谢谢大家!

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