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土巴兔质检事业部副总经理李琪:用品质赢得消费者信任

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消费者想要什么,不想要什么?这是互联网经济背景下的一个思考。

在第六届土巴兔生态大会上,土巴兔质检事业部副总经理李琪为在场嘉宾提出了上述问题。

“只有研究我们的消费者需要什么,基于用户的需要去进行我们的服务的升级、工具的升级,才有可能进入到品质的正循环。”土巴兔质检事业部副总经理李琪直言,只有品质才能赢得消费者的信任,带来交易转化和口碑的提升。

土巴兔质检事业部副总经理李琪:用品质赢得消费者信任

以下为土巴兔质检事业部副总经理李琪演讲实录:

各位尊敬的来宾,亲爱的生态伙伴们,大家下午好!非常荣幸今天由我在这里跟大家介绍我们的口碑引擎这个体系,我是土巴兔质检事业部负责人李琪,我今天分享的主题是“口碑引擎助力装企赢得客户”。

其实从早上到下午的演讲,我发现大家都在围绕着用户第一、信任在讲我们怎么样可以在未来活得更好,其实我们今天来想一下,互联网的核心是解决什么样的问题。我们想象一下,我们过去打车的时候可能要在风雨当中、寒风当中去等车,但是滴滴的出现让我们不需要了,我们在办公室里面、家里面就能等车过来;以前我们可能需要去线下逛,因为我算是一个新时代的装修用户,我可能就不太喜欢这种方式,因为我比较喜欢在手机上一键就可以完成所有的操作,所以就有了淘宝,有了抖音直播这样的一些方式。我们想象一下互联网的核心是什么。我们觉得互联网的核心其实就是去研究消费者到底想要什么,它不想要什么,我们应该是基于对消费者好,因为我们只有去研究我们的消费者需要什么,基于用户的需要去进行我们的服务的升级、工具的升级,才有可能进入到品质的正循环,品质才能赢得消费者的信任,带来交易转化和口碑的提升。

所以一直以来,在土巴兔从创业到现在这么多年时间,其实一直坚守着一件事情,不断去研究我们用户的需求、用户的痛点到底是什么。给大家看一下,过往无论是我们定性调研还是我们的定量调研,我们都发现用户从他拿钥匙的那一刻准备要装修,到他完工入住的过程中,其实无外乎就是分为两个阶段,一个是签约前,一个是签约后。

可以看一下我们的用户签约前的痛点有什么?用户和商家之间缺失信任,对于装修的价格不清楚、不知道,平台安排公司或者自己找公司,到底盲点是什么,其实用户是凭感觉在做判断的。用户的痛是不是商家的痛呢?其实我们做过很多商家的访谈,在签约前他们最痛苦的一件事情就是频繁地陷入到价格战,同质化的竞争,除了活动还是活动,活动的方式就是抽奖、砸金蛋,非常同质化。所以我们会看到用户的痛其实也是商家的痛。

签约后,我们的装企难道不希望提供更好的服务吗?肯定的,因为我相信今天大家都希望能够通过品质来赢得客户,我们的施工质量由谁来决定的?大家都知道项目经理是里面非常大的变量,但是我们很多商家可能在招募工长时缺乏一套信用库,不知道他过往的一些情况,也只能够凭感觉、关系去进行这样的工长招募。我们会翻到很多装修中的投诉,大多数的客诉是因为在签约前,设计师为了能够把单子签下来,可能进行了一些过度承诺,或者是有一些不太确定的东西,由后面工长来进行买单。我们可以想像一下工长是否有这种能力来承担这件事情?当然我们的用户也有这个问题,因为我们都知道装修是一个高客单价,但是是一个非常低频的行业,也就意味着说我们的用户这一辈子能够接触装修的机会寥寥无几。如果我今天在对装修如此不懂的情况下,我跟工长的沟通能在共同的语言上面吗?

所以我们就去研究了一下同样具备这种高客单价、低频的行业,举例像珠宝、奢侈品,这些是属于相对来讲,可能对于一些比较有钱的人,它可能也属于高频的,我们就翻到在这个行业当中其实有一个非常关键的角色叫鉴定师,他会帮你鉴定珠宝的真假,还会给你出具一个鉴定结果,让我们的用户在购买这些比较昂贵的东西的时候,有一个比较的信任,也正是因为有这么一个东西,它解决了信任的问题,所以我们就在想装修在这个过程中,谁能够解决用户和商家信任感的问题呢?所以我们在2020年做了两个非常大的创新,我们去做了一些尝试,可以给大家看一下我们2020年的一些数据。第一个是我们推出来了一个服务叫做陪签服务,就是指我们的用户如果说要选择某一家公司的时候,土巴兔平台会有一个非常专业的质检老师帮他去看装修公司给他提供的设计方案是否合理,报价是否合理,基于设计方和报价去帮他进行合同条款的约束,并且我们会把在设计过程中一些不确定的东西,在合同签约的时候就提前告诉给到用户,当然有些东西可能并不是在签约那个环节可以完全确认的,我们就会告诉用户可以在开工前进行确认。我们就翻到这样的服务解决了用户和装修公司信任感缺失非常好的环节,因为我们会发现用户并不是不愿意接受高价的装修,用户也并不是说希望装修中一点投诉都没有,就像今天早上我们大家都有分享到,用户在装修前其实在大量的内容信息里看到这个行业的现状,所以用户其实在装修的时候是有一个心理预期的,可能会有真相,可能会产生一些沟通的不畅,但是很多用户不知道未来可能会发生什么,所以信任感的缺失是不确定导致,如果用户在签约的时候,他就知道我后期的过程当中可能会有哪些东西是需要我跟他去做确认的,或者在签约前就可以把这个东西进行明确,这个信任感缺失的问题就可以非常好地解决,所以我们也可以看一下2020年的数据,陪签之后我们客单价有平均的增长,并且我们陪签后业主会选择平台装修公司的签单率平均达89.7%,我们的用户在体验完我们的陪签服务之后,不是平台引导,他愿意主动去他的社群里面分享陪签服务的分享率高达58.6%,所以我们会看到陪签服务其实是在签约前一个非常好的场景,用一个角色的专业性服务解决信任度这个问题。

第二个,就是我们发现在装修过程中,我们用户的痛点应该如何解决?前面我们有提到用户有哪些问题,我跟工长的沟通不顺,因为大家的语言可能并不在一条水平线,我们的工长为什么在一些问题出现时,整改的时间没有那么快速,因为这个问题可能在发现时,整改的成本已经非常高了,我们就通过全程质检的服务,较之前的节点验收前置非常多的过程环节,像我们的开工水电交底,提前把房子的原始结构存在的问题跟业主进行告知,告诉用户哪些工程我们是建议你应该要提前去做施工的,还有包括我们在水电过程中,不是等到水电做完了再去验收,我们在过程中就会去核验这些相关问题。在全程质检过程中,它非常大的本质问题,就是让工长在小问题时尽快帮用户进行解决,因为用户对于服务的认知,我不是说怕出现问题,我希望出现问题之后,态度、服务的及时度、响应程度一定要非常地高效。因为我们的顾问其实在签约前都会告诉用户,装修有点像女性去做头发,我跟大家讲女性做完头发,有很多人做完发型非常不满意,因为跟自己想象不太一样,它的服务质量是由手工艺人所决定的,既然是因为手工艺人决定的,用户其实是能够理解过程中发生问题,他要的是一个服务整改的及时性。所以在2020年的创新过程中,我们发现用户的满意度非常高,分享率也非常高,并且带来了我们装企客诉率接近一半的下降。在刚刚过程中其实跟大家分享,2020年我们做了一些创新,因为今天的主题也提到数字重构,我们非常认可在装修这个行业,我们的工具、产品是需要升级迭代,但在这个过程中其实我们也想提出一个概念,在互联网时代下,我们的合作伙伴除了我们技术、工具、服务升级外,对于服务者的重视度更加需要升级,因为对于服务者的重视,你才会知道谁在为他服务,是服务者在为我们的用户提供好的服务,如果你对他重视,他所提供的服务就会让用户超预期,如果我们对他不重视,这个服务的抓手其实就不可控。

什么叫做对服务者的重视呢?区别于你到底是把服务者当作你的资产,还是当作你的耗材,以及你的工长到底是你的客户还是你的员工,员工是我希望它变成什么样子。客户是我们需要在他要什么东西,我们给他相对应的提供。我个人觉得好的服务者在未来一定会越来越值钱,而好的服务者在未来也一定是越来越需要尊严,所以在2021年我们会升级土巴兔的装修大学,推出我们的工长管理学院,将工长工人的培训变成体系化和常态化,给我们的服务创业者赋能,我们让我们的工长是我们平台的服务创业者,是装企的服务创业者,他将在接下来赢得装企口碑的正循环。

金牌工长课程体系其实在11月底已设计出来,12月其实已经找城市试跑这套流程,我们是希望能够让我们平台的这些合作工长知道平台的验收标准、平台的施工规范,平台对于用户服务的理念和服务技巧,甚至帮助我们的工长更加理解我们的主材知识,协助装企完成整装化的升级。

同时工程学院,除了我们的线下培训之外,我们会涵盖网上的宣传,也就相当于我们工程学院是常态化、体系化,我们有线下的培训,我们对工长有专业化考试,并且我们希望能够给到我们工长认证,颁发土巴兔从业的证书,将我们的金牌工长和装企的网店打通,让我们的工程端、口碑体系也能够成为装企转化的利器,会赋予装企可以将这些体系运用于线下,从原来只有活动促销变成未来为我们增加口碑、增加专业化背书,土巴兔给予赋能。另外我们也会跟平台的顾问侧打通,让我们的顾问侧可以在跟我们用户沟通过程中去进行相关的介绍,甚至我们后期在收集用户标签时,当我们的用户主动提及“非常需要施工质量好的装企”,“希望你能够帮我匹配一个好的工长”时,这套数据库我们把它调用出来,去做我们的精准匹配。

同时,我今天也想借生态大会这个场合,跟大家正式发布一下我们这边“金锤子项目”,我们希望在2021年可以帮装企完成5000个工长的培训认证上线,同时土巴兔也会拿出现金全年对金锤子工长进行现金奖励,我们希望能够扶持好的服务创业者,培养出更多好的服务创业者,因为我们的理念是一样的,我们都希望可以解决用户的痛,从而来解决商家的痛,我们希望我们可以重视口碑创业者,从而打造我们装企的竞争力。当然我们平台会一直做难而正确的事情,成为各位创业者的发动引擎,谢谢各位!

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