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《走一线》| 洞见2021,方太集团的家装增长曲线

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前言:2年时间、18亿营收、50%的增速,这是方太集团家装事业部的增长写照。

刚过去的2020年国际数字创新节现场,方太因打造的”春/秋季家装节”独特IP营销,使品牌实现逆势增长,荣获由网易联合“ECI Awards”国际艾奇奖颁发的“2020年度创新营销奖”。


12月中旬,网易家居《走一线》栏目前往方太集团,探寻文化背后的厨电生产线。以文化为安身立命之本的方太,基于对产品技术的精进研发、对文化的拥趸熏陶、对渠道的着重布局,最终呈现出基业长青的潜力,这一切都会在方太筹建的“理想城“里得到实现。

精益生产“彻底消除浪费”

方太在2017年已实现销售破百亿,在这个规模上,其每年坚持将不少于销售收入的5%投入研发,用于创新产品、升迭技术。截至目前,方太已拥有近800人研发团队、近3000项专利,这在厨电行业已处于领先地位。

对于产品,“彻底消除浪费”是核心思想,不变的方向是用最优的品质创造最大的顾客价值。

(网易家居内容团队参观方太“理想城”沙盘)
网易家居内容团队参观方太“理想城”沙盘

笔者一行走访了方太电器二厂,在高度自动化的冲制车间,这里员工数约为600名,均在井然有序的忙碌,车间配备了完善的员工休息区、羽毛球场等,整个车间一尘不染。车间一侧的信息墙展示了FPS实施路径&评价体系(13个模块34项策略),工作人员介绍到,将精益生产落到每一处细节,方太要打造全球最有品质竞争力的厨电工厂。

参观方太集团产品展厅
参观方太集团产品展厅

工作人员向我们展示了车间管理的部分“秘籍”,包括员工技能看板(将员工技能根据工艺类别拆分排列,并根据员工实际掌握情况将圆圈涂色)、葡萄式管理(每串31颗葡萄对应31天,员工一个月以来的表现情况会通过颜色进行区分,蓝色加分,红色减分)、心情看板管理(员工每天上班打卡后会选择当天的心情,将小磁块贴到对应的地方)、师徒管理(将车间师徒之间的教与学关系脉络用看板呈现出来,营造良好的学习风气)等。


以文化治企出名的方太,车间的标语时刻透露着文化的气息,如“因上努力,缘上创造、果上自然“,“不讲一句谎言、不讲一句他人是非“,还有员工在车间走到的黑板上用粉笔涂鸦的孔子画像,以及人与自然和谐共存的漫画。

方太认为,每个人对幸福的理解不一样,但大部分家庭的“幸福感“却是相似的:有温度、有香味、有陪伴、有分享、有情感的流动,而厨房是家庭幸福感来源最重要的场所。2020年方太正式提出”幸福厨房“理念,包含厨房有品、饮食有节、相处有乐、食亦有道。

家装跃升成为方太重要战略之一

奥维云网数据显示,中国家电市场全品类零售额在2020年前10月的规模5431亿元,同比增长-14.8%,但值得注意的是,新兴健康小家电市场反弹强加,集成灶、洗碗机成新产业热点。就分品类对照看,洗碗机、微蒸烤复合机、集成、净水器等品类成为在同步增长中的佼佼者,而这些品类,恰恰都是方太的优势品类系列。


在优势产品基础之上,以春季家装节为例,方太在5、6月份与18000多名设计师进行几百场活动交互,同时邀请150余位家装业界大咖为方太直播/站台,使得家装&设计师等与方太充分互动、认知品牌,并实现后续转化。

得益于家装节的IP营销及良好的市场反馈,家装渠道拓展也被列为方太集团的重要战略之一,其潜力及集团对该渠道的重视程度,可见一斑。

事实上,方太集团的家装业务起步相对较晚(2018年才正式成立),负责人员在走访中指出, “但我们10年前就有专门的家装服务部门”。方太认识到,家装涉及产业链太多,区域垄断现象明显,作为部品企业,必须找寻线上营销+线下落地都很强的家装合作伙伴,携手将复杂的家装流程数字化、信息化,以顾客/客户为中心,通过服务的力量,让美好厨房理念传导到消费层。

(方太亮相2020家装双十二盛典)
方太亮相2020家装双十二盛典

整体来讲,方太发起家装节的初衷是携手全国性(东易、圣都、业之峰、星艺、维尚、我乐、全友等)or区域性的家装公司,将合适的产品根据客户的不同需求提供给他们,实现互利互惠、合作共赢。

基于此初衷,方太设立“跟单制”,即利用116个实地销售和售后服务机构,15000余名实地零售营销人员,7000余个零售终端,1500多个售后服务网点,500+席位大型呼叫中心等优势,确保方太售后的及时与无忧。

2020年,从春秋两季家装节,到9月家装两会、10月《家装向阳而生》沙龙、12月双十二家装盛典……方太集团正在以最快的速度开拓融入家装渠道。 “我们认为销售就是服务,现在只有利他才能做好销售和服务”,方太希望跟家装头部企业,探索一条厨电和家装企业合作过程中效率最高效益最好的一条路,核心的目标就是让用户更加满意。

赋能家装渠道,未来靠什么?

中国市场存在“千人千面”的消费分级现象,值得所有在中国的消费品企业关注与研究。

麦肯锡《2020中国消费者调查报告》显示,城市消费新生代成为增长新引擎,消费分级出现,健康生活理念继续升温,本土高端品牌崛起……企业需要根据现状,调整其现有产品策略和营销策略,通过市场深耕,向精细化、个性化和全渠道模式转型。

那么,全渠道布局势在必行,这其中对B端的布局和深耕恐怕更具有战略意义。

以精装的B端市场为例,我国房地产市场已由“增量时代”向“存量时代”转换。按国际惯例,当一个国家的住房自有率超过65%、人均GDP突破8000美元、户均住房套数大于1时,由增量开发主导的新房市场趋于稳定和成熟,基于二手房流通和房屋资产管理的存量时代将逐步来临。

(2001-2020全国房地产及住宅开发投资走势变化)
2001-2020全国房地产及住宅开发投资走势变化

随着精装修新房比重提高,家居产品由消费者分散采购变成开发商集中采购;与此同时,家装逐渐转为存量房市场,在消费者的C端市场,虽然换装需求增加,但家居产品的采购需求大部分逐渐被设计师、家装公司等截流。

方太集团销售&服务副总裁陈浩稍早前接受网易采访时就表示,以前很多C端用户被B端截流了,或截留在精装修,或截留在家装公司,这种大的流量变化,必须引起企业注意。

(方太集团与圣都装饰签约)
方太集团与圣都装饰签约

我们看到方太在重拳出击布局家装渠道。在刚过去的不久,方太宣布与圣都达成战略合作,双方将打通合作渠道,利用圣都的整装优势和方太的品牌优势,完成资源互补,进一步扩大方太市场占有率、提升圣都整装产品内涵,共同实现2021年1个亿的“小目标”。

方太集团家装事业部总经理傅立军早前对媒体表示,从方太作为部品企业的角度来看,现在消费者更加属于“实用主义”,对新时代家装公司也提出高要求,整装一定是家装公司未来的突破点,大型部品企业要与家装公司强强联合。

方太指出要在2028助力1千万家庭提升幸福感,助力10万企业家迈向伟大企业,要用10年打造1万个幸福社区,到2030要成为一家千亿级的伟大企业。这些宏伟目标的背后是文化的支撑,在方太的模式里,“文化是做业务的发心和方法,而业务是文化落地的结果和呈现”。(文/网易 罗会俊)

关于《主编走一线》:


作为网易家居在2018年发起的实地走访类栏目,《主编走一线》每年拟定一主题进行全国范围内挑选代表企业实访,截至目前已走进宜家家居、林内、吉博力、大信家居、TATA木门等多家优秀品牌,以工厂探寻为基础,深入企业全方位了解中国家居制造业的生存发展状态,找寻发展典型,树立制造与智造榜样,2020年《主编走一线》以“探寻企业实力派”为主题,持续走访8-10家优秀企业,敬请期待。

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