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2021渠道营销增长极是什么?6大行业操盘手给出答案

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时下,家居行业正处在一个大变革时代,新的技术,新的模式都在影响着发展方向。在变革时代,决策的难度也会成倍增加。面对未知,企业该如何更好地“走出去”,甚至用多元化的方式拥抱消费者?关于未知的2021乃至未来,行业龙头品牌会在哪个渠道上下更大的功夫?

关于这些问题,12月29日,在网易2020中国家居冠军榜颁奖盛典上,品牌、企业操盘手们齐聚一堂,开启思想风暴撬动行业发展。

探寻营销增长新动能,把脉未来行业方向,现场,营销专家陈勤显、索菲亚家居有限公司董事、董秘、品牌总经理潘雯姗、必美国际集团总裁孙海源、华耐家居首席战略官文军、老板电器销售总监刘超、新豪轩门窗营销中心总经理李阳一起“划重点”,寻找中国家居行业新蓝海。


本场态度沙龙由网易家居华北主编张璐主持,以下为现场实录:


营销专家陈勤显: 营销渠道的未来增长极,实际上是由企业的状况和目标来决定的。

对于瓷砖行业来说,在To B端,精装、整装、工程等渠道都很重要。2020年国家对房地产的投资整体增长了约6.8%,精装的体量不可忽视。同时,未来中低端刚性消费一定是核心,我们也应当深挖越来越得到市场认可的整装。

在To C端,整装和设计师渠道比较重要。作为最大的复购者,材料企业必须积极拥抱他们。新能源陶瓷合作设计师工作室已经做了6年,他们的工作室越来越多,但对材料把控有很大问题,还需要材料商积极拥抱。

此外,传统渠道也要做。随着经济的下行,如果渠道下沉到三、四线城市,按照传统套路来做还是大有空间的。建材家居企业想要在新营销板块有所建树还是比较难得,除非有一个很好的IP,像小红书、抖音上面的一样,能把消费者圈养住。

渠道的营销需要企业长期调动资源和人才,如果不抱团取暖的话,想要任何渠道要成为企业自身的增长极都很困难。


索菲亚家居有限公司董事、董秘、品牌总经理潘雯姗 在寻找未来的路上,最重要的是我们自己不能迷失,找准定位。根据2019年上市公司的财报,定制上市企业有家,所有营收加起来占比为10%左右。但是近两年头部品牌每年都在加速整合市场,留给小企业小品牌的机会不多了,竞争越来越激烈。

同时,我们又面临着渠道的碎片化。我们希望花出去的每一分钱都是有回报、有价值的,但是市场变数太多,很难完美实现。因此,企业家要明确企业的未来方向,每个方向都会有最好的风景,但是不要走错。如果想做大而全的企业,我们就要去铺,要投入,要烧钱。“大而全”会对企业提出非常苛刻的要求,因为每个渠道有要有不同的产品,不同的供应链体系,不同的玩法,每个渠道的打开都需要付出很多努力。

我们还有很多的机会,做小而美的企业也是可行的。最重要的是在这个极度分散、极度个性化的行业里,我们要集中火力找到自己的突破口。


必美国际集团总裁孙海源 我的答案是新产品、设计师。

必美是从1996年开始做欧洲原装进口地板的,目前代理了欧洲11个品牌。这些年的经历中,感触较深的就是欧洲品牌对于产品的创新,他们一年一个小创新,两年一个重度更新,四年以后全部更新。对于必美来说甚至有些烦恼,因为更不上他们创新的速度。但是在创新这一点上,他们确实做得非常好,值得我们学习。

其次在设计师的渠道商,必美和网易合作已经连续6年举办了幸福家设计大赛。每年我们会都进行全年的青年设计师海选,年底的时候再邀请一些中外著名的设计师做评委,给青年设计师们做一个评选。

欧美国家两三年之前就推出了5G智能装饰,他们的理念不是一般的精装设计,是以智能化的方式做装修。因此,必美和网易希望通过大赛搭建一个在理念上能够沟通意大利和中国设计师的桥梁,通过不断邀请意大利的设计师来或者送国内的设计师去意大利学习,实现设计的沟通和互动。


老板电器销售总监刘超: 这几年我主要做精装、家装、设计师的渠道,但是我今天更想说经销商的渠道。老板电器的传统渠道非常广,尤其是经销商,2009年到现在可能有3000个经销商的门店。这条路是所有家居品牌不得不走的一条路,不管线上、线下怎么变化,精装、家装的设计师社群怎么做,最终都离不开经销商的落地。它对所有品牌来讲是非常厚重的资产,绝不是负资产。

经销商作为一个单独的个体怎么能够具备多元能力,是品牌真正抢占市场,成为寡头的最核心要素。品牌需要把所有总部能够具备的能力赋能给每个经销商的单元体系,这样才能真正让每一个经销商成为在新营销模式、新环境下具有竞争力的核心单元。这也是让重资产真正变为优质资产的必要方式。

华耐家居首席战略官文军:我提出一个T型营销的思路。T 型就是品牌的高度一定要壮阔,渠道的细度一定要锋利;在今天,要想成为一个头部企业,在渠道布局上就是要宽渠道、多覆盖、多链条服务;而在品牌的建设上,更是一个持续的过程,只有这样,品牌与渠道才能互为促进成长!

在渠道建设上,品牌还要广体量、深挖动,而不是只关注撒网,而不求效率。整装、工装、设计师等渠道,体量都非常大,但也都需要长期精耕细作才可以产生效果。同时,布局线上的未来战场也不能忽视。未来的营销,决战在线上,决胜在线下。国内的大型电商平台能够帮助我们布局营销路线,它们不仅仅是最大的营销渠道,也是最大的媒体渠道;网易家居也有大量的优质客户。当我们年轻的消费者也在那里,品牌就需要深度思考和探索如何与他们沟通。

新豪轩门窗营销中心总经理李阳 关于2021会在哪些方向重点发力,其实有很多答案。但对于新豪轩来说,我们只能选择经销商这个渠道。其实每一种渠道都是流量的接口,但在门窗这个绝对朝阳产业、蓝海产业来说,当大家都是粗放式发展的时候,只要抓住经销商这个入口,流量就不会枯竭。同时,流量的转化也是需要回归到经销商这里做落地的。

既然如此,2021年新豪轩会怎样在经销商上深耕呢?首先,经销商自身盈利能力如何是很重要的,在这个阶段,这也是新豪轩最关注的。其次,还要提高经销商的营销能力。在这个行业野蛮生长的阶段,经销商的能力是参差不齐的,如何将40分、60分变成平均80分是非常重要的课题。最后,还要提高现有流量的效率和服务质量。效率的背后是成本,它关系着产出与获客。而服务的背后是口碑。成熟行业的二次转化效率很高,原因就在于背后全链条的服务,而服务的水平主要是由经销商水平决定的。


网易家居华北主编张璐: 精装、家装、设计师、社区、线上体系、经销商、全链条服务、多元化业态……在今年疫情的特殊大环境下,很多品牌开始更多地发力不同的渠道营销方式。希望家居品牌在2021年乃至未来更长的时间里,能够深耕渠道,为更多经销商赋能,以更多元化的方式为企业自身带来一个新的增长,也为整个家居行业带来一个新的发展高潮。

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