实录：2021年第二届中国家装家居行业老许跨年演讲

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2020年1月1日，我们在杭州举办第一届中国家装家居行业跨年演讲，当时我做了很多关于行业2020年的预测，但是怎么也没有想到，在跨年演讲20多天后，爆发了肺炎疫情。今年前几个月基本上都是闲着，到下半年的时候，我内心有一种声音：今年的跨年演讲还能办吗？

非常感谢今天来到跨年演讲现场的各位伙伴，许多人是拿着核酸检测报告从全国各地赶来的，不容易，特别感谢大家，谢谢！

2020年充满了很多的不确定性，但是有一点，老许办跨年演讲是非常确定的事情，今年是第二年，我们还会持续8年。不管现场有多少人，我们都会坚持，就像吴晓波、老罗说的，哪怕现场没人，我们也会找一个场地，有这样的摄像头对着我，坚持做下去，我承诺，我会坚持做十年的跨年演讲。

下面进入我的演讲主题。2015年是中国家装家居行业的转折点，那一年老许再次创业。大家看一下大屏幕上的照片，特别介绍一下，照片上我的左边是我老婆，后面是我的侄儿，2015年9月11日，我们五名正式员工和我老婆+我侄儿共7个人，开始做了行业第一个千人峰会—911峰会。过去五年多，我们一直坚持做论坛、峰会，自己主办了一百多场，和别人联办、承办还有几十场，老许的红树林就是从2015年9月11日，从上海中星铂尔曼这个酒店开始的。

当时我们没有预料到，中国家装行业就从那年发生非常大的变化，我有幸伴随着这个行业变化一直在走。2015年之前是卖方市场，当年只要在建材市场开着店，东西非常好卖，设计师连图都不用画。到2015年这个转折点之后，进入买方市场，行业发生剧变。如果能穿越到2015年爱空间出来的那年，你会对自己说什么，对行业说什么？你会后悔你的人生吗？当然我知道每个人都会讲一句非常重要的话，比如我穿越回去会和2015年的老许讲一句话“买房子”。

每年年底我都会写一篇文章，会说一下我今年去过哪些城市，我今年去了10次佛山，前天还在佛山，去了9次广州、8次深圳，今年我去了61个城市，所以我可能还是中国泛家居行业，跑企业最多的一个人。之所以能有资格站在舞台上，对20万行业伙伴直播跨年演讲，因为接下来你看到的内容是我一脚一脚跑出来的。除了我过往的行业经历，这里还有我个人的思考和总结，背后付出大量的时间。

今年跨年演讲主题为什么叫“我到我们”？去年第一届跨年演讲主题叫“偶然到必然”，前年国庆节，我是在山上把自己关了三天，突然冒出“偶然到必然”，然后敲定去年的演讲主题。今年的演讲主题叫“我到我们”，这个名字来自我们团队的阿贵，他在现场，他是90后，不是70后，老许四年时间，活活把阿贵从一个90后变成70后的长相。那天，他和我说，我们的行业正在从单一走向整体，慢慢走向联合，突然之间我就迸发出“我到我们”。谢谢阿贵。

老许的公司叫红树林。红树林是一个海边的生态群落，这里面有植物、鸟、藻类、鱼等，他们组成的生态群落叫红树林，这个名字本来很难注册，我不知道为什么上天眷恋我，让我注册这个公司的名字非常容易。我喜欢红树林，不是一个人，而是一个整体，一个生态共同往前发展，所以老许公司叫红树林。

整装行业成为未来行业主流，家装+建材+软装+定制等于整装，这是最简单的理解。五年多来，老许除了走访家装企业，也走访建材企业，以前大家各自说干家装，干建材的，现在我们一起吃饭聊天时，都说我们是干整装的，慢慢的融合在一起。从过去单一发展到抱团取暖，从过去站在各自立场，期待对方迈出第一步，现在是只要你迈出第一步，剩下999步我走过去。泛家居行业在从我走向我们，家装家居开始融合。

去年9月，我和阿贵去了湖南省娄底市双峰县荷花镇，看了20年近30本曾国藩的书以后，老许第一次去曾国藩故居。这里有两张照片，右图是曾国藩的后人，大概有五代，里面有大量的科学家、学者、教授，但从政、从商的很少。左图是曾国藩带来湘军的崛起，湖南人在那个年代，做到现在省长、省委书记位置的大概有3、40人，就因为曾国藩的崛起，带来他的整个后人，包括他周边的老师、学生、老乡全部在崛起。

大家知道吗？曾国藩祖父的祖父，往前推一千年，曾国藩家族从来没有出过秀才，都是农民。曾国藩的爷爷用心培养了曾国藩的父亲读书，他的父亲又培养了曾国藩，许多学者讲六代才能出一个贵族，老曾家只用了三代不到50年的时间，曾国藩成为影响后来的人。从我到我们，曾国藩同样也在诠释这句话。

开始进入关于行业的内容分享。中国全国连锁品牌占比不到5%，有注册中小企业25%。老许经常听人讲我是干整装的，听完我说你最多只是干全包的。整装在行业占比我感觉是1%，上面的数字，全案从去年的1%提到4%，全包数字在15%，仅仅在2020年，中国家装行业整装、全案、全包的公司在迅速增长，这数字已经增长很快了，因为你不干全案整装，你很难在未来立足、生存。

中国家装企业平均毛利到底是多少？大概35个点左右，高于40点的没良心，低于30点的没法活，所以在35%左右。我今天提出家装企业25点毛利能不能生存？要定两头，砍中间，我们要砍掉中间的成本，降本增效成为必然，我们要砍掉人力、营销、店租、综合成本，把费用降下来。

老许有一个叫红树林同学会的知识付费群，已经存在两年了。来自同学会的群友，今天到跨年演讲现场的，大概有几十个人。群里我们做过调研，人力成本在公司产值占比到底有多少？各位老板，包括看直播的老板，你们算一下，总产值除以你们去年2020年公司人员开支，包括提成、福利、社保全部加起来，是多少？能快速算出来吗？我告诉你们一个同学会群里调研的数字，22个点。低于15个点在中国家装行业是非常优秀的公司了，那么毛利25点还能活吗？22个点，只剩3个点，还没有算人工、房租、营销费用，低于10个点营销费用的家装企业都是很优秀的，营销费用只有3个点、5个点的企业太少太少。

我今天特别隆重推荐两家企业，塞纳春天在郑州市新郑县龙湖镇上有一家店，400平方5000万年产值，净利润率达到15个点。江西省德安县，这个县18万人口，冒出一个年产值8000万的装修公司。8000万意味着什么？马路游击队都消灭的差不多了。1000方店面，70名员工，客单价做到14万，人效过百万，这个数字还不够惊人，最惊人的是坪效8万。

7、80个三四线头部装企在我的同学会群里面，我对他们做了研究，发现600万年产值的时候，主要谈营销获客，怎么来单？600万-1000万的时候谈怎么签单转化，到发展阶段，工作重心要转移到交付口碑，这样才能过3000万。每个企业发展阶段都有最重要的发展要素，只有把最重要的事情解决了，才能升级打怪上升一个台阶。

一个企业在生存阶段，人不多，都是兄弟。一个企业到达一定规模，带头大哥要升级为企业主，你是老板，那些张三李四的兄弟要成为操心员工，各自卡位。这个企业越做越大，老板要成为企业家，不是天天喝酒，不是天天哥们长、兄弟短，同样我们这些创始团队的骨干成员，他们要转变成职业经理人。创始人、骨干在企业不同阶段搞错不同的身份定位，这样的事情在我们家装行业比比皆是。

如果企业再上一个台阶，单纯从一个狭义层面去理解组织效能，各自的身份地位再次发生变化，骨干要的不仅仅是钱，要股权，要自己的发展空间，要成为一个事业部总经理，成为子公司、分公司总经理等等。现实情况是好多企业在面对创始团队的时候，没认清关系，彼此在错位的身份定位上，这是造成很多企业没有大发展的重要原因。

传统家装企业是获客、签单、供应链、交付，四个核心竞争力。从2021年1月1日开始，我特别要提下面这一页，四个关键词：数字化、组织能力、产品标准化、产业工人，这是新一代装企核心竞争力。2021年起，要想成为优秀的公司，要从这四个方面下大力气。

关于用户体验，大家也拍一下。这是泛家居行业里，我第一次把它搬到行业里讲。关于用户要什么？行业里面有其他的声音，包括“给你一个完整的家”，我不认同，前面要加几个定冠词——“给你一个性价比高的品质好的完整的家”。

我看过一个电影叫《美丽心灵》，向大家强烈推荐。我在2019年-2020年一直在行业讲一门课——“九型人格签单”，每一堂课开始，必放这个电影，让大家理解什么是心理层面的东西。这部电影是一个真实的故事，来自于诺贝尔经济学奖获得者纳什，他是现代博弈论的创始人。装企与用户之间的一次性交易，决定大部分装企都要赌一把，因为你十年以后才可能找我装修，甚至一辈子都不找我了，我就跟你做一次性的生意。我们不要去做一次性的生意，只有这样，我们这个行业才能走上正循环。如果你心中只愿意和装修业主做博弈，从博弈的角度讲，没有长期的业绩效应。好装修带来好口碑，好口碑带来转介绍，转介绍的好口碑带来更多的转介绍。虽然我们行业周期长，但是这个铁律“先干难的事情，后面就容易了”依然适用。

“先干难的事情，后面就容易了”，这句话是贝壳创始人左晖常说的话。贝壳用了15年时间做线下的房屋中介，实际上他们做数字化也做了十多年，从线下转移线上，再到线下到线上结合，才有了今天的贝壳。本来有些关于贝壳、国美跟阿里的相关分析，后来我把这三个公司内容都删掉了，阿里最近比较敏感，我没放上去。如果说2021年中国泛家居行业最不确定的因素，那就是来自于贝壳、国美和阿里。如果阿里这关过了，明年、后年可能会在泛家居行业大发力。

下面，进入家装行业今年重大事件的分享。

去年11月份，十九届五中全会，国家重要指示大家看一下，四个关键词“创新、环保、乡村、实体”，和我们泛家居行业息息相关。网上有好多泛家居行业专家学者写的解读式文章，大家看一下。

去年跨年演讲我讲的行业三大事件，大家还记得吗？去年的第一件行业大事是：中国一些头部装企去干房地产，据说一年下来干的还不错。我把今年的第一件大事给了圣都，圣都2020年年产值过40亿，去年圣都是33亿。顺便说一下，北京尚层装饰2020年年产值33亿，这两家公司敢于把数字亮出来，他们财税合规，不怕查。

我们看第一件大事，圣都在疫情期间，和北京四合院发起成立一家学习型组织——家280，中国280家家装家居企业参与了这次学习，这件事情的放大效应会持续很长一段时间。

第二件事情，圣都和索非亚成立合资工厂。圣都出地、出厂房，索非亚出技术、出工人，圣都负责卖货，4年卖6个亿。这是一个成熟的商业模式，对合作双方，对业主都有利。

第三件事情，圣都和方太签了一个战略，要卖1个亿方太产品，这也是双赢的。方太通过这样方式，开启了一种新的合作方式，其他建材企业和家装企业，都可以这么做，每个地级市经销商也可以这么做，每个地方的家装家居企业也可以这么对赌。

接下来说东易日盛。2019年东易日盛年产值已经在下滑了，2020年继续下滑。这一年东易事情非常多，年初东易日盛在疫情期间向北京银行借款，去卖一些物业，但都不如下面这个事情大，小米拿出1.34亿入股了东易。2020年，是东易历经坎坷的一年。

这个人在2020年曝光率特别高，他是业之峰董事长张钧，有媒体说他是中国家居行业直播一哥，从年头做到年尾，赚到盆满钵满。业之峰2020年年产值也是过30亿的。这两年，东易日盛和业之峰的产值差距拉开了，以前东易强业之峰弱，现在是业之峰强东易弱。

大屏幕上这个人是生活家创始人白杰，极少数装企愿意持续不断在数字化这样事情上做大量的投入，因为短期看不到效应，长期又很难评估，生活家是其中少有的企业。做难的事情，不要做容易的事情，把难的事情做好了，以后就容易了，这句话，老许再重复一遍。

说一下爱空间陈炜，大家看一下大屏幕上我和陈总的微信聊天记录。五年过去了，再看爱空间，2015年开始的爱空间有独特的三个标签，打造标准化产品，信息化系统和产业工人。2021年1月1日，老许把五年前爱空间宣传内容再次拿出来警醒行业，行业未来四大核心竞争力是什么还记得？标准化、信息化、产业工人、组织效能。

2020年1-6月家居企业融资25起，比去年同期降低了63%，只有7家企业上市。大家搜一下叫“红树林商学社”这个微信公众号，有更详细版的文字内容。过去两年，投资圈在离开家居家装行业，2019年11月只有杭州美窝被贝壳投了，之后中国家装公司再也没有拿到过任何融资。谱润投资、棋盘投资前不久投了上海的沪佳装饰，资本圈又开始回归了，这是个信号。

供应链企业潮起潮落。我到深圳全屋优品拍了上面这张照片，上面有哪些企业和他们合作。我走了好多供应链企业，全屋优品是其中非常优秀的一家，赛道的领跑者。投资供应链，以前是一个很难的课题，在未来几年，会有越来越多的公司在找供应链企业合作。

下面讲三维家。到2019年，还有很多人认为三维家是一个做软件的企业，2020年开始，越来越多的泛家居同行意识到三维家是很可怕的产业路由器，他们在打造平台，他们绝不是简单的软件企业，他们在各个赛道去影响中国家居家装行业进程。行业B2C已经布局完成，进入到B2B以及产业赋能时代，这是未来的行业方向，整个人类的方向。

我每到一个城市，都和当地的头部装企老板讲，现在和定制家居企业合作进入窗口期，接下来你要考虑和华为、小米、海尔、格力、欧瑞博这些智能家居企业去谈合作、谈代理了，要把坑给占了。

下面进入最后一个环节，关于行业2021年预测。

先看一下过去行业6年的发展史，2015年爱空间为代表的互联网家装公司出现，2016年是整装元年，开大店做套餐成为行业时尚，2017年相关部门打击电话营销，传统营销获客遇到挑战，2018年精装房越来越多，2019年行业进入巨大拐点，进入下半场，降本增效成为必然，2020年疫情时代，转型线上。

关于2020年中国家装行业，中国绝大部分的头部装企都在增长，甚至30%的增长。吴晓波今年跨年演讲说，疫情对中国的影响，提到了像餐饮业、电影行业、国外旅游，是95%的重创，也提到疫情对家装家居行业影响达到80%，我个人持保留意见，实际上中国的头部家装企业大部分在增长。这是第一个角度。

第二个角度，我发现中国的头部装企大多数信心满满，他们都准备在2021年大发展，行业里喊出在2021年过百亿、过三百亿的家装企业都有出现。中国家装行业焦虑症最大的是地市级的中等装企，年产值几千万到几个亿的，这些企业好多在我的红树林同学会群里，公司还活着，但是下一步怎么发展，怎么做选择？中国小型的企业开始大批死亡，2020年还撑着，还没有特别大的新闻爆发，到2021年行业洗牌，将更加残酷。

建材企业产品服务形态在改变，我去任何一家建材企业，常讲一句话：向贝朗学习，贝朗深耕家装，获得累累硕果。

以下是21个行业大佬，他们对2021年的预测，我截取了个人认为有价值、有思想的大佬的观点供大家参考。

第一个，来自上海聚通装饰董事长徐总的观点：聚通不只是影响上海，将来会影响整个中国的家居家装行业。家装市场竞争更加激烈，分化严重，区域性的头部企业在加速形成；中国在某些地级市将出现寡头垄断，一家独大。做大的企业将是专业类型、服务型、价值型装企，竞争优势将更加明显，口碑效应会越来越显著；整装将成为最大的趋势和竞争热点。

深圳名雕装饰蓝总的观点：一，下雪不冷融雪冷，家装行业市场的经济危机还没过去；按照过去几年的规律，泛家居行业3月份生意非常火，4月份断崖式下降。2020年这样大概率的事件再次发生，整个泛家居行业只有金三没有银四，只有金九没有银十。二、家装企业不能只靠网络营销获客，直播带货也不一定适合家装企业。老许认为，最准确的说法是全渠道营销，网销、社群营销、直播带货也只是其中的一部分获客来源。三、大家多关注十九届五中全会。

星杰装饰董事长杨总的观点：未来装修公司出现出过百亿的，一定在这三个方面突破：业务标准化能力、组织裂变能力和服务客户的能力。行业一开始以营销为核心做成交，后来形成以设计师为核心做成交和以工程为核心交付的体系，近两年逐步发展为以管理、组织能力为核心作经营，未来会渐渐形成以服务以及客户体验为核心的做经营的体系。最后一点是在线，星杰依然会坚定不移地坚持组织管理体系变革，深化四个在线：管理在线、客户在线、员工在线、服务在线。

北京尚层林总的观点：老许拿出他去年和今年分享内容，对比一下。2020年尚层核心策略加大品牌投入，郑爽事件让尚层在2020年突然一下大面积曝光，微博一天点击3.4亿，关于这点我和林总有交流过。加大组织培训，提升组织能力。新的一年尚层做什么？进一步夯实管理基础，提升总部能力，加强各级人员培训，提升业务岗位的专业度。行业2021年的趋势，整装过50亿，单品牌过50亿会出现，成为建材企业重要渠道之一，家装公司在家居行业越来越得到更多人的认同。互联网流量平台成为家装公司主要的获客手段，获客成本越来越高。

苏州红蚂蚁装饰李总观点：营销手段线上比重慢慢超过线下；服务人性化+设计个性化将会占领高地。营销+工程两手都要抓，两手都要硬；环保健康依旧是消费者的关注重点；智能家居初步布局；行业业务更细分、装企品牌也更专注。

成都生活家白总观点：水平增长和垂直增长，水平增长可以做供应链，如果在家装这一个赛道上，垂直方面取决于两个维度：流量和产品。流量公域和私域，这个有些专业，老许不解释了，但这意味着短视频，微信视频号、抖音、快手，对泛家居行业刚刚开始，还有很多人还没有进入B站、小红书等，这个进程刚刚开始，进入早的都会获得红利。塞纳春天怎么获客的？他们快速在抖音上布局。以体验为首要环节的产品场景化、空间化。昨天有一个企业找到老许，讲人、货、场，我发现我们的行业开始慢慢进入人货场的阶段。基于家居零售思维，从卖东西向卖生活方式转变。

圣都颜伟阳的观点：圣都要大发展，大扩张。圣都其实2011年就开始做整装了，那时候叫精装，不叫整装，名词解释不重要，圣都在整装上面准备了很多年。第二，组织能力是圣都的重点，圣都有60家分公司，这数据是一年前的，48家在浙江，6家在江苏，6家在江浙以外6个城市，这个数据还在增加。200多个事业部，圣都还不够，将来圣都将染指安徽，圣都人才梯队准备的很充足。最后一个是系统，数字化系统，圣都是行业里面投入几千万砸入到信息化的公司。头部的装企老板，见到老许都喜欢干什么事情？打开手机，点开一个APP给我看，每家大公司老板都特别喜欢聊这个事情。

圣都要干300亿，另外300亿是哪一家有知道的吗？喊出1200亿的是哪一家？是贝壳。贝壳要在家装做1200亿，格局一下被放大了。圣都300亿怎么完成的？第一个100亿，深耕江浙，明年江浙开20个店，差不多达到100亿。走向全国变成300亿，后面没说具体数字，这个不是300亿。到达这个阶段，我问颜总，你是不是想干3000亿？他说家装行业凭什么出不了贝壳这样企业？

2021年，老许红树林团队会推出中国家装家居行业类似“得到”这样的培训平台，我们会特别推出产业工人这门课程，去项目经理，实现工程派单制，请大家关注红树林的课程。

下面是老许对行业2021年预测。

l 各省排名靠前的装企跨省拓展概率很小，继续本省深耕

l 2021年不会有装企上市，2022年大概率会出现第三家主板上市的装企

l 2021年起，行业还会继续出现传统大型企业倒闭新闻

l 2021年，土狼型整装企业彻底淡出江湖

l 迈过规范化门槛后，资本回归，行业会出现新的重大并购事件

l 2021年，行业第一次将看到年产值过百亿装企的身影

l 供应链平台会出现领军企业雏形

l 房地产大势影响，定制精装企业不会有太大作为

l TO C的软装企业还在增长中，将出现10亿产值企业雏形

l 更多传统装企涌向老房翻新赛道，成为行业不再探讨的话题

l 智能家装家居企业还在发展中，将成为风口

l 装配式2021年还不会真正冲击行业

l BIM技术在行业推广还在普及教育中

l 阿里、贝壳、国美等巨头会影响行业进程

l 定制整装企业一枝独秀，会继续影响行业发展进程

l 三年内，家装行业很难再出现年产值过20亿的黑马企业

l 信息化在行业开始真正起步，越来越多的企业意识到其重要性

l 获客方式在发生重大变化，网络营销、社群营销慢慢成为主流

l 降本增效成为行业主旋律，活的好的企业都是与时俱进的企业

l 不管行业如何变化，客户口碑都是王道

跨年演讲最后，给大家讲一个三个南极探险家的故事，2020年我个人认为最有价值的一个收获。阿蒙森、斯科特、沙克尔几乎在1911年同一时间去南极探险，最后胜出的是挪威人阿蒙森，斯科顿团队也到达了南极，在回来的路上死掉了。沙克尔顿去一半路上发现不对，撤了，活着回来了。

我先给大家看观点，再讲故事。真正的高手在于稳定性与持续性。阿蒙森跟斯科特有什么区别？阿蒙森用的是阿拉斯加雪橇犬，狗的特点是每天跑不了多少公里，每天固定30公里。斯科特找了矮种马，马快的话每天跑100公里。找狗的团队胜了，找马的团队，一开始很快，到后来，因为严寒，没力气跑。阿蒙森在探险的时候准备了5吨的资料储备，斯科特只准备了1吨半，计划外还多2个人，不够吃。阿蒙森团队每天只走30公里，斯科特今天高兴走80公里，明天雪下的大，明天只走20公里，这就是两个团队的区别，类似还有好多好多。真正的高手在于稳定性与持续性，2021年我的团队，包括我的个人，将“日拱一卒，功不唐捐”，持续性的，哪怕很缓慢的，但是保持稳定性的往下发展。

继续讲曾国藩，结硬寨，打呆仗。曾国藩的部队打安庆，用两年时间把安庆城围在一起，挖一条深沟，把硬寨放在里面，外面再挖一条沟，这条沟可能长达20公里，花两年时间打呆仗，把敌人困死。

我去年9月份去曾国藩故居，好多资料都是第一次看到，拍了大概200多张照片，有个内容从来没有看过。请大家看大屏幕，关于湘军挖壕沟的标准，壕沟多宽、多深，挖多长时间，这也是稳定性和持续性，曾国藩湘军为什么能独霸天下？因为他们遵循了刚才的观点“稳定性和持续性”，把难的事情做完了，一定会成功。

我曾经写过一篇文章，标题是——《孤独漫长但必胜之路》。人们总想做一个最好的选择，但世界上没有最好的选择，你要做的就是做一个选择，然后把这个选择变成自己最好的选择。