唐人专栏 | 吃瓜闲谈高定品牌的烟火气

一直以来，很多朋友问我对高定怎么看，我都回答说不知道，因为我没有研究过高定。春节后应邀与顾家集团副总裁毛新勇、网易家居华东主编罗会俊一同参加直播活动，谈谈高定的问题，所以这里仅以吃瓜群众的身份，谈谈我对高定的一点看法。

一

首先来看看高定是怎么来的？

在过去的几年里，应该说定制家居品类获得了迅猛的增长。一是上市公司数目众多，二是年平均增长率远高于整个行业的年平均增长率。

定制家居企业的发展，一直受到整个行业的聚焦关注。特别是定制家居生产中的柔性化生产工业4.0的概念，着实让定制家居品牌有着比其他品类品牌更多的光环。

但是定制家居迅猛发展的势头差不多在2019年遇到了挫折，虽然仍然还在发展，但是增长速度却基本被腰斩。

定制家居还能够继续昔日的辉煌吗？定制家居发展的前途又在何方？

也就是在这样的情况下，高定闪亮登场，似乎是为定制家居的发展，指明了新方向。

这也引发了高定的热潮，定制企业蜂拥而至，一阵风地都高定了。

二

我绝没有否定高定的意思，只是很吃瓜地纳闷：为什么大家都一窝蜂地高定呢？难道高定是指“高速定制增长”吗？

显然不是。

不管高定具体是什么意思（不知道有没有官方公认的对“高定”的定义），从高定的“高”字就可以看到，那一定意味着高端或者高品质的定制，一定是高大上的定制。

然后再根据我吃瓜得来的基本常识，也知道高大上的东西一定是少数人才能够消费得起的，所以如此判断，高定应该只是一个小众市场，是与大众化定制相对应的高端定制小众市场。

试想一下，如果不是高端小众市场，那高定的“高”，就不是高家庄的“高”了。高定也就失去了价值。

那么，如果是高端小众市场，大家一窝蜂地去高定，这高定市场吃得消吗？

说实在的，虽然高定跟我没有半毛关系，我也为高定担心。

三

一个很有意思的问题是：在高定热起来之前，我们众多定制家居企业的战略定位是什么呢？

或者更直接一点，我们众多定制家居企业有没有既定的战略定位呢？如果有既定战略定位，那为什么又会一窝蜂地去高定呢？

对很多定制家居企业来说，可能本来就没有一个既定的品牌或产品定位，基本上是市场上火什么就生产什么，宣传上什么热就给自己品牌贴上什么标签。于是，眼看高定热起来了，也就一窝蜂地奔高定来了。

高定是每个企业都能做的吗？应该不是。如果满大街都是高定，高定就不姓“高”了。

一般概念中，市场是呈金字塔式的。越是高端需求，市场份额也就越小。如果大家一窝蜂地去挤高端定制的市场赛道，那高定就会出现泡沫，而且还是红海的泡沫，血红血红的。

但愿这一幕不要出现。希望大家谈高定只是一阵风，并没有当真。

不过我们家居企业跟风的习惯倒是真的需要改一改。两三年换波风吹，大家都跟着跑，结果谁也没有根，没了自己的战略定位。因而也就没了顾家毛总所说的“烟火气”。

我一直问：宜家的核心竞争力是什么？至少我们看到这样一点：当我们企业摇来摆去地不断跟风跑时，什么新中式、轻奢风、高定等等，宜家似乎根本无动于衷。依旧坚持自己简单得不能再简单的家具风格。

但我们却都知道有个“宜家风格”。

宜家会去高定吗？肯定不会！为什么呢？

四

高定不只是我们是否想做的问题，还有我们能不能做高定的问题。而且后者似乎更加重要。如果我们做不了高定，我们打破头去挤高定的赛道，消费者不答应。高定自己也不会答应，如果高定能表示态度的话。

我们应该认真盘算一下：凭我们自己企业的那两把刷子，能做高定吗？我们有没有能够把普通定制做好呢？为什么我们连普通定制都不一定做得好，却能做好高定呢？

高定一定需要更好的产品设计体系、更好的生产体系和更好的服务体系。这些与高定相匹配的体系化建设，应该不是一天两天能够建立起来的，也需要花上几年时间。万一到时行业热点风向又变了怎么办？而且我们知道一两年后行业热点风向一定是会变的，我们是不是放弃我们苦苦追求的高定又再次去追逐新的热点呢？

所以我很吃瓜地建议那些盲目追逐高定的定制企业，还是静下心来认真思考一下自己的发展战略定位，脚踏实地地把我们能够做的普通定制做好。多些“烟火气”，也就是脚踏实地，不要云里雾里飘得找不到北。

五

高定企业自有高定的战略定位。如果我们决定定位高定，那我们企业就该沉下心来一心一意把高定做好。如果没有这种决心或能力，那还是多一点“烟火气”，把手头的普通定制做好，至少做到让更多的消费者满意。

决心做高定的企业，实际上也需要“烟火气”，需要把“高定”的概念具体化，化为消费者能够理解能够接受的定制产品的设计、品质和服务。这也应该是顾家毛总讲到班尔奇具有“烟火气”的关键所在。

从企业经营战略定位来看，“高定”本身似乎也不应该成为我们定制企业的一个有效的战略定位。因为如果大家都定位高定，那企业的战略定位也就无法差异化了。

高定的定位是抽象的，而企业的战略定位则需要具体化，需要有差异化的“烟火气”。如果企业真是高端定位，实际上就应该忘记自己的高定标签，而给自己贴上更具烟火气的品牌定位标签。

进一步，高定企业更需要在战略的落地执行中接地气，表现为浓浓的“烟火气”。

欢迎大家参与我们“摩天轮”组合（毛、唐、罗）的直播节目《让高定更有生活温度》，时间是2021年2月27日下午14：30。

届时你吃瓜，我们谈高定。