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“老妈妈合唱团”的《躺赢》MV疯传的原因是什么?

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这里面有强烈的反差感:《摇篮曲》的说唱化;“老”妈妈们继续给成年孩子唱;一群妈妈们唱(儿时只有一个),像是成立“妈妈女团”的节奏;歌词上则是摇篮曲的成人化、幽默化……

《刷屏——视频时代的疯传法则》一书中,作者凯文·阿洛卡提到制造病毒视频的三大元素:参与感、惊奇感和催化剂。在这三点上,我分别给《躺赢》打75分、85分和99分。

是的,我们正置身视频时代。有朝一日,像我这样专注于写文字的人可能得提前退休了。关键是,我的每一篇稿子还写那么长,读起来需要花费精力,因此,退休的时间可能大大提前。

君不见多少人,抱着手机可以刷上几个小时。那些短视频可以如此吸引你,而且没有任何压力——不知不觉,时光在快乐里流动。

这是“趋势”。

营销人大抵在顺势。因为消费者在哪里,营销人的目光就要在哪里;消费者喜欢看什么,营销人就要投其所好。像乔布斯那样超自我但具有超能力的人毕竟举世罕见。

近两年来,我一直在推销一种思维:基于短视频的社会化营销。当然,如果可能的话要再加上一个关键词——社群。

从营销的角度,短视频相当于爆款的产品,社群相当于渠道,而社会化则相当于用户的广泛参与。所以,基于短视频的社会化营销就是打造传播的爆款,就是打造口碑传播——你可以称为病毒传播。

国内比较出彩的要数2019年的《啥是佩奇》和2020年的《后浪》。

短视频营销“资深玩家”

其实在企业界,姚吉庆可算是这方面的资深“玩家”。

2012年,刚刚就任慕思总裁不久的他就策划了一部《床上关系》的微电影。那时还不叫短视频,叫“广告电影”或“微电影”;那时,智能手机和微信还没有普及流行;那时,4G还没有推出,因此观众只能在电脑上观看。

这部微电影由张元执导,王小山、沈腾、李昕芸等主演(请注意,那时的沈腾远远没有现在出名),据说花的费用大约在两三百万。一个刚上任的总裁就在品牌方面有这么大的手笔,估计只有这个叫姚吉庆的敢干。据说,此举还一不小心开了“网络贺岁大片”的先河。

据媒体报道,自2012年12月中旬上映,《床上关系》在三周内网络点击量就已突破五千万,在优酷、56、爱奇艺的观看排行中迅速攀升至第一位,轰动业界。后来累计播放量近两亿。如果当时微信和5G像今天这样普及,它绝对算得上爆款,不会逊于《啥是佩奇》和《后浪》。后来,慕思又推出《床上关系》2和3,都堪称精品和标杆。

如今,时光推进至2021年,姚吉庆对视频营销的兴趣依然浓厚。这不,在3月21日这一“世界睡眠日”,他们又携手中国睡眠研究会,与伊能静的婆婆章宏领衔的(老)妈妈合唱团共同发布了公益MV歌曲《人生会躺才会赢》(以下简称“《躺赢》”)。这首音乐MV一经推出,就以其“躺赢”、“魔性”和各种强烈反差引发公众热议。自媒体大号新世相评价这首歌曲是“史上最强#妈系劝睡#”、“硬核摇篮曲”,GQ则用“改编版魔性摇篮曲”来称呼这首歌——越来越多的劝睡10w+文章在朋友圈传播开来。

相比《床》系列的明星与内容兼重的路线,《躺赢》的明星元素少了很多,而内容策划上更见功力,显示其驾驭病毒视频的能力愈发娴熟。

制造反差

所谓爆款,必须始于原点。企业的原点是产品;视频的原点当然就是内容本身。那么《躺赢》究竟有什么令人激赏之处?

在我看来,1.采用音乐表达形式,比《后浪》单纯的演讲式说教更亲切、更有穿透力和感染力。2.让伊能静婆婆等“老”妈妈们出场,富有话题感;3.歌词的内容生动地诠释了“躺赢”:睡吧睡吧我亲爱的宝贝,乖乖睡吧,会躺才会赢。熬到凌晨还不睡,颜值气色老十岁;做梦都想要减肥,熬夜肥胖风险高一倍;月亮睡了你不睡,晚睡心率翻两倍……4.歌曲的形式以Freestyle式的说唱,这种表现“相当年轻人”;5.直接改编世界名曲《摇篮曲》,有瞬间上头的味道,忍不住再来一遍,更忍不住点赞转发。

这里面有强烈的反差感:《摇篮曲》的说唱化;“老”妈妈们继续给成年孩子唱;一群妈妈们唱(儿时只有一个),像是成立“妈妈女团”的节奏;歌词上则是摇篮曲的成人化、幽默化……

日本金牌节目人高桥弘树在其著作《好视频一秒抓住人心》中提到一个首要原则是“全部向反方向走就好”,也就是说要从根本上推翻“固有思维”,去做“绝对没人见过的新东西”。

就像风暴一样,强烈的反差会产生流动,反差越大,惊奇感越强,人们分享的欲望越强烈,流量越大。

按照我们老祖宗的说法,就是以“奇”制胜。

不过,慕思在此基础上显然考虑得更多。一方面,它很重视参与感:比如邀请除了伊能静的婆婆和杨迪的妈妈,还邀请了30位普通妈妈一起合唱,就是期待营造“妈妈”的共情心,引发大众的心理参与;另一方面,它还有着强烈的流量思维:伊能静的婆婆章宏女士去年与儿子秦昊、媳妇共同参与《婆婆和妈妈》,给人印象深刻,已然成为网红婆婆,再加上儿媳与儿子的流量加持,更是不容小觑。而借用经典的《摇篮曲》和世界睡眠日推出,显然带来的流量非同一般。事实上,视频推出后,伊能静、秦昊、杨迪等明显快速转发,形成病毒视频极其重要的催化剂。

《刷屏——视频时代的疯传法则》一书中,作者凯文·阿洛卡提到制造病毒视频的三大元素:参与感、惊奇感和催化剂。在这三点上,我分别给《躺赢》打75分、85分和99分。虽然在参与感这一指标上并不算十分突出,但它在“催化剂”这一指标上的优异表现令其总体上可以称为爆款。

流量催化“组合拳”

为什么将催化剂这一环节打出如此高的分数?它有那么完美吗?

事实上,它完全达到了100分甚至更多。这不是夸张。

首先,企业敢于在推广上投入,它获得的催化剂就比普通的个人或公益视频获得更大的推广动力。慕思在精心策划创意的基础上,从不吝在品牌推广上投入大量资金。因此它可以获得大量的KOL的推荐与转发,通过这些KOL的带动又会增加视频的曝光度,进而在更大的流量池中不断发酵,引发更多的关注与评论。

这里在特别提及的是,慕思是泛家居乃至中国企业界在品牌投入上最重视的企业之一,其塑造的高端品牌形象也日益深入人心。

其次,慕思上万员工组成的社群也成为巨大流量的来源。以慕思超强的执行力,在这个关键的节点一定会动用全员的力量展开营销。2020年,它曾在一次直播中动用这股社群力量,在没有请网红主播、没有借用网络平台流量的背景下,竟然在线上获得10万个客户订单。

第三,慕思善于打营销组合拳。它的营销传播是整合的、一体化,而不是孤立的。比如围绕321世界睡眠日活动,慕思进行了这样一系列活动:3月11-12日,慕思举办“躺赢2021”直播,分别请来文艺女神佟丽娅、以及女排世界冠军曾春蕾助阵,获得超过850万人次的浏览量、超500万人同时在线观看、总订单数超过10万的优异成绩。

3月18日,2021年世界睡眠日中国主题发布会暨大型科普启动活动举行,中国睡眠研究会携手慕思寝具揭晓了今年世界睡眠日的中国主题;同一天,中国睡眠研究会理事长黄志力和慕思总裁姚吉庆受邀做客人民网访谈。

与世界睡眠协会结为战略伙伴,未来将睡眠领域开展多项学术合作。3月21日前《2021运动与睡眠白皮书》一经发布,#中国有超3亿人存在睡眠障碍#的话题就冲上微博热搜,引发7.9亿人围观……

这些组合形成的巨大流量反过来又助推了《躺赢》的火爆。最终,这些一波又一波线上话题带来的讨论热度又被引流到慕思的营销动作中,推动传播最终向营销行为的持续转化。

整合营销失效了吗?

有人说,在移动互联网时代,整合营销传播失效了,全链路营销时代来临。其实在来一段看来,后者更是互联网企业为推销自己而打造的一个新词,目的是为自己的精准营销(电商)制造相应的说法。事实上,我们不应急于否定或更迭一些理论,从慕思的实践中我们可以看出,整合营销传播的效能发挥出来,威力依然十分强大;企业固然要将巨大的流量转向营销,但在此过程中的品牌运作仍然十分重要。

在这个角度上,品效合一固然是未来追求的方向,但品(牌)与(销售)效之间存在巨大的方向分野——品牌向上、销售向下。品牌部门依然要保持相当的独立性,在心理的认知空间战役中可以大有作为。

至于我说的“基于视频的社会化营销”,其主要结果也是如何与更多的营销联动,体现的是企业营销的系统化、整体化、战役化思维。传播不但是品牌推广部门的事情,它与营销紧密相关;传播必须集中创意、流量和各种营销动作,成为集中力量展开的大兵团“歼灭战”;创意要与传播联动,传播要与营销联动,线下要与线下联动,如此,一个战役才不是静止的、孤立的,甚至可能是失效的。

在这些方面,慕思已经算是行家里手。2021年的“321战役”只不过是它最新的一次展现。难能可贵的是,十年来,它不但保持着那份创新的初心,还在方法、途径上不断迭代和优化。这是慕思的品牌营销一直魅力不减的理由。

(文章来源 来一段

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