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杨鑫离职刷屏背后,欧派衣柜赶超索菲亚衣柜的6大关键之战

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4月8日,杨鑫在朋友圈宣布正式从欧派离职,并表示“感恩姚董,祝福欧派”,言语间有释然,却也难掩感伤。虽然在此之前,已经有媒体爆出杨鑫的离职消息,但是杨鑫的离职官宣还是吸引了各界的广泛关注,包括泛家居圈、家具微新闻、大材研究等在内的家居自媒体都对该人事变动进行了专题报道。

杨鑫离职刷屏背后,欧派衣柜赶超索菲亚衣柜的6大关键之战

01

传闻中的多面杨鑫,好战、强势、且耿直

从2020年8月发起无醛大战,到2020年11月带领欧派衣柜首度赶超索菲亚衣柜,再到2021年3月被传离职和4月8日正式官宣,多次刷屏家居圈的杨鑫,不仅是将欧派衣柜带上丛林之巅的一员悍将,同时也是一位备受业界瞩目的营销奇才。

虽然杨鑫在业界备受瞩目,但由于其18年来一直供职欧派,外界对于杨鑫的认识,除了媒体的零星报道和欧派的总裁直播间,更多源自各式各样的江湖传闻。传闻,在商场上,杨鑫是一个十足的好战分子,而且有着极强的求胜欲。而在欧派内部,虽然杨鑫的聪慧与才华为大家所公认,但杨鑫对待同僚及手下的强势作风和耿直做派也招致了不小的非议。

据传,杨鑫外出超过十分钟都会跟老板请假,同时他也要求手下必须这样做。熟悉欧派内部架构的人分析称,操盘欧派衣柜的五年里,杨鑫的强势和决断让整个团队变得更加高效,但在杨鑫升任集团副总裁之后,这种强势和决断却成为他推进不同事业部协同时的掣肘。除了强势做派,外界还传言,杨鑫不刻意隐藏自己的喜怒哀乐,不喜欢外出应酬,不擅长察言观色……对于喜欢杨鑫的人来说,这是杨鑫的单纯和率真;对于不喜欢杨鑫的人而言,就成了杨鑫的低情商和不近人情。

传闻中优点鲜明、缺点明显的杨鑫,之所以会被外界关注,是从2015年年底接盘欧派衣柜开始的。根据媒体报道,杨鑫仅用5年的时间,便让欧派衣柜超越欧派橱柜成为欧派家居集团的第一大增长引擎,期间总计打了6场关键战役,并最终在2020年三季度首度实现了赶超索菲亚衣柜的目标。

杨鑫离职刷屏背后,欧派衣柜赶超索菲亚衣柜的6大关键之战

02复盘:欧派衣柜超越索菲亚衣柜的六大关键战役

第一战:产品突围之战 

在分析人士看来,杨鑫在2015年年底接盘欧派衣柜之时,打响的第一战便是产品突围战。自接盘欧派衣柜伊始,产品研发便被欧派衣柜上升至战略高度。在此之后,杨鑫也不止一次在公开场合谈到,产品是一切经营活动的基础。

根据媒体公开报道,从2016年开始,欧派衣柜便开始斥巨资进行产品研发,不断强化产品设计层面的领先优势。针对消费者的需求展开深度研究的同时,聚焦新生代消费者“多快好省”的消费喜好,提供颜值与实用兼具的一站式定制家居解决方案。完善的产品矩阵,高颜值、好工艺、高性价比的产品,不仅大大提升了欧派衣柜的产品竞争力,对于经销商而言,也意味着更高的客单价和更丰厚的利润空间。与此同时,欧派衣柜还提出了从六大空间定制、全生命周期定制和兴趣定制三大理论系统,不仅给整个全屋定制行业带来了深远影响,同时也为欧派衣柜后续赶超索菲亚衣柜埋好了伏笔。

第二战:套餐奇袭之战  

聚焦欧派衣柜与索菲亚衣柜的“一哥”之争,19800元套餐的诞生被视为一个重要转折点,同时也是对索菲亚“799”的一轮奇袭。在欧派衣柜“19800元套餐”出街之前,索菲亚衣柜正在用“799”在终端展开大收割。面对索菲亚衣柜的步步紧逼,欧派衣柜选择了“换道超车”,针对定制家居消费“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾,创新推出“19800元22平方米”的国民定制套餐,并最终凭借“19800套餐”的强引流效应,在2016年和2017年迎来了超过50%的超高增速,快速拉近了与对手索菲亚之间的营收差距。从2016年开始,欧派衣柜业绩一路狂奔,增速遥遥领先于各大定制品牌,并最终在2020年前三季度首度实现了对索菲亚衣柜的赶超。

杨鑫离职刷屏背后,欧派衣柜赶超索菲亚衣柜的6大关键之战

第三战:新联售聚力之战 

从2018年开始,泛家居行业的增量红利逐渐消失,全面进入存量博弈时代。面对流量的碎片化,以及消费者对高品质和高性价比的升级需求,欧派衣柜开辟了一种名为“新联售”的营销模式。

杨鑫在接受媒体采访时表示,想要获得更多的增量流量,光靠单打独斗不行,还必须与强者同行。聚焦又 “懒”又“宅”的新生代消费者,为了进一步强化欧派衣柜的平台属性,欧派衣柜先后与慕思·苏斯、卡萨帝等领军头部家居、家电品牌展开深度新联售试水,并取得了不俗的战绩。

分析人士指出,对于慕思、卡萨帝等合作品牌而言,携手欧派衣柜不仅意味着一下子多了2000多个销售渠道,而且意味着每月数万个前端精准客户。对于欧派衣柜而言,有了慕思和卡萨帝等头部品牌的加持,不仅可以更好地满足消费者的一站式购物需求,而且可以在进一步放大欧派衣柜的入口效应的同时,大大提升了欧派家配产品的终端竞争力,进而推高欧派衣柜的客单价。从2019年和2020年两年的财报数据来看,欧派在成功携手“慕思·苏斯”、卡萨帝、梦洁等一众高端家居品牌的同时,在家配产品的营收上也与对手拉开了较大差距。根据欧派经销商提供的消息,杨鑫离职前正计划携手意大利知名沙发夏图(Chateaud’AX)旗下的M&D沙发,进一步深化欧派衣柜的新联售布局。

第四战:引领定制家居行业全面环保升级的 “无醛大战” 

2020年8月,受疫情影响,家居空间的健康环保受到了前所未有的高关注度。在此背景下,8月8日,欧派重磅发布无醛健康家战略,在零售终端全面升级更高环保等级的无醛添加爱芯板,破除“高环保等级=高溢价”行业潜规则,用一场“免费升级无醛添加定制”的价格战打得对手措手不及。同时利用头部品牌优势营造虹吸效应,在终端上演订单大收割。截止目前,欧派衣柜发起的这轮“环保强震“依然余震不断,不仅让无醛添加产品成为一线定制家居企业的标配,同时也引领定制家居企业聚焦“净醛”、”除味”展开了新一轮的环保升级探索。

杨鑫离职刷屏背后,欧派衣柜赶超索菲亚衣柜的6大关键之战

第五战:创新直播背后的流量大战

从2020年年初开始,欧派一直在试水各种各样的直播方式,并最终形成了一套新颖、高效的直播营销新玩法。

有别于快消品行业的直播带货,欧派结合家居消费者的独特属性,推出了“总裁IP打造+经销商私域引流到线上+明星直播间转化+直播间订单派发经销商线下跟进成交”的直播新玩法,每次直播,杨鑫都会与明星一起空降直播间,化身带货小达人,并据此拍摄了一批兼具话题性和娱乐性的宣传片。欧派衣柜2020年的创新直播,在引发行业热议的同时,也为欧派衣柜斩获了大量订单。

杨鑫离职刷屏背后,欧派衣柜赶超索菲亚衣柜的6大关键之战

欧派的“总裁直播“被不少家居界大咖视为2020年最耀目的营销看点,同时也被视为欧派衣柜2020年的逆势上行的重要引擎,但也有分析人士认为杨鑫打造个人IP的行为过于高调,触犯了职业经理人的大忌。

第六战:一体化设计背后的客单值大战 

存量博弈时代,单量增长难度大,单值增长的空间大。面对渠道占有的竞争对手,欧派衣柜并没有和索菲亚死磕订单总量,也没有和索菲亚死磕柜类定制,而是在消费者一体化的需求发掘上行空间,从家配、五金、家电等层面来提升客单价入手,在整体营收层面寻求对索菲亚衣柜的包抄。依托一体化的风格、一体化的设计、一体化的销售和一体化的服务,欧派衣柜在持续增加产品品类的同时,得以不断突破客单价的瓶颈,并最终在多通路的销售渠道之外,为欧派衣柜构建了第二个营收增长点。

03大胆猜想下一站,杨鑫将会去哪里?

经过一个周末的发酵,杨鑫离职欧派的消息依然是家居行业的热点话题。综合各大媒体对该事件的评论,业界对于杨鑫的离职有唏嘘,也有祝福,同时也少不了关于杨鑫个人是非功过的各种评说,甚至还引发了一场关于家居行业职业经理人前景的大讨论。

虽然有个别媒体评议此事件时,直指杨鑫担任副总裁期间在欧派品牌打造上缺少建树,但依旧肯定了杨鑫在操盘欧派衣柜期间所展露出来的韧劲和才华。对于杨鑫个人而言,在欧派十八年的职业生涯,从基层一路打拼至欧派家居集团副总裁的高位,靠的不止是姚良松董事长的知人善任,更是扎扎实实的业绩。

2015底,杨鑫接任欧派衣柜之时,欧派衣柜的营收规模不到索菲亚衣柜五成,在经过上述一系列关键之战之后,2020三季度欧派衣柜首度实现超越索菲亚衣柜的目标。从整个定制家居行业的发展轨迹和市场格局来看,杨鑫操盘下的欧派衣柜,造就了定制家居行业的一个增长奇迹。

关于杨鑫的离职,坊间有着各种各样的传言,但无论欧派还是杨鑫本人,对此都没有任何回应。透过杨鑫离职官宣时分享的那首歌,我们唯一能感受的是:曾经的杨鑫,对欧派爱得深沉。

基于欧派18年的风光履历,在杨鑫传言离开之际,便有自媒体公开喊话“恭喜行业获得将才一位”。如今,杨鑫已经确认从欧派离职,未来去向自然备受关注。但是截止目前,关于杨鑫的去处并没有确切消息。虽然杨鑫在朋友圈自言即将开启“休假溜娃”模式,但相信不久之后定会重出江湖。

分析人士指出,在索菲亚衣柜和欧派衣柜难分伯仲之际,杨鑫的离职,对于欧派衣柜而言,最大的变数是衣柜良好的增长势头是否能一直延续?以及最终能否以压倒性优势实现对索菲亚衣柜的反超?而对于索菲亚衣柜而言,面对迎头赶上的欧派衣柜,最大的挑战是如何出牌才能告别业绩增长的低谷?面对欧派衣柜的步步紧逼,该如何夺回并夯实定制衣柜龙头老大的位置?接下来,让我们一起关注两大品牌将会如何出牌!

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