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2020年营收超索菲亚衣柜1.01亿元, 欧派衣柜正式登顶衣柜一哥!

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虽然索菲亚和欧派家居分别在4月11日和4月22日发布了2020年的年报,但由于两家上市公司的营收统计路径不同,备受关注的“衣柜一哥”悬念,直至欧派家居2020年年度报告披露衣柜营收详情后方才揭晓。据欧派家居经审计的财务报表数据显示,2020年,欧派衣柜及其配套产品实现收入68.03亿元,而索菲亚衣柜及其配套品2020年的营收为67.02亿元,欧派衣柜凭借1.01亿的营收优势正式登顶衣柜一哥。

- 欧派衣柜及其配套产品(上图)和索菲亚衣柜及其配套产品(下图)2020年营收对比

数读:新老“衣柜一哥”2020营收数据全面PK,欧派衣柜营收正式超过索菲亚衣柜,增速更是遥遥领先

2020年前三季度财报披露之后,便有媒体和机构分析者指出,欧派衣柜的整体营收或已超越索菲亚衣柜,但是由于索菲亚2020年三季度报并没有披露衣柜及其配套产品的具体营收数据,该消息一直未被实锤。不过,随着欧派衣柜2020年财报数据的发布,实锤终于来了。

年报数据显示,索菲亚2020年实现营业收入83.53亿元,同比增长8.67%。其中,索菲亚衣柜及其配套产品实现收入67.02亿元,同比增长1.46%。欧派家居2020年实现营业收入为147.40亿元,同比增长8.91%。其中,欧派衣柜及其配套产品实现收入68.03亿元(其中衣柜营收57.72亿元,配套产品营收10.31亿元),加起来的总营收同比增长了16.37%

- 数据来源于索菲亚2020年度财报和欧派家居2020年度财报等公开资料

此前,曾有媒体记者报道称,2020年度索菲亚与欧派“衣柜一哥”之争,索菲亚衣柜以逾9亿的优势胜出,成功捍卫了“衣柜一哥”的位置,但仔细研读两家企业的财报我们不难发现,该记者引用的数据并不准确。索菲亚衣柜67.02亿元的营收不仅包括衣柜,同时也包含了配套产品。欧派衣柜所谓57.72亿元的营收,并不包含配套产品。如果双方都加上配套产品的营收,欧派衣柜的整体营收应该是68.03亿元,不仅不落后索菲亚,而且凭借1.01亿的营收优势成了名副其实的新“衣柜一哥”

深度解析:欧派衣柜赶超索菲亚衣柜的背后,到底发生了什么?

根据媒体公开报道,“衣柜一哥”之争,最早可追溯至2015年。彼时的欧派衣柜,营收仅有13.37亿,不足索菲亚衣柜的一半。从2016年开始,欧派衣柜火力全开,瞄准索菲亚衣柜开启了一段长达五年的激情赶超。

- 2020年财报数据,欧派衣柜整体营收和同比增速均超过索菲亚衣柜

2016年,欧派衣柜营收同比增长51.23%;2017年,欧派衣柜营收增长62.98%。同一时期,索菲亚衣柜的营收增速分别为29.49%和31.37%。步入2018年,受行业大环境影响,欧派衣柜与索菲亚衣柜的增速均有所放缓,但欧派衣柜依然取得了25.86%的增速,超出索菲亚17.52%的增速8个百分点,增长势头继续保持领先。2019年,索菲亚衣柜的增速下探至1.90%,同期欧派衣柜的增速却高达24.56%。2020年,索菲亚衣柜及其配套品增速仅为1.46%,欧派衣柜及其配套品的增速却达到了16.37%,领先索菲亚衣柜近15个百分点,并最终实现总营收的正式赶超。

回顾欧派衣柜超越索菲亚衣柜的关键五年,欧派衣柜之所以能异军突起,索菲亚衣柜之所以会一步步失去其在定制衣柜领域类的先发优势,分析人士认为主要有以下几个方面原因:

1、 对用户需求的精准把握和有效响应,欧派衣柜更胜一筹

用户需求决定一切。透过欧派衣柜与索菲亚衣柜长达五年的“衣柜一哥”之争,我们不难发现,欧派衣柜对于这句话理解得更为透彻,同时也践行得更为彻底。

从2016年开始,聚焦新生代消费者“多快好省”的消费喜好,欧派衣柜将“满足消费者不断升级的家居消费需求”作为企业发展重心,不仅在产品研发和设计层面坚持高投入,而且提出了六大空间定制、全生命周期定制和兴趣定制三大理论系统。在充分发挥欧派家居集团品类集群优势的同时,积极整合慕思、卡萨帝等外围头部资源,不断拓展定制家居的品类边界,以给新生代消费者提供真正个性化的一站式定制家居解决方案。

与此同时,针对定制家居消费过程中普遍存在的“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾,欧派衣柜创新推出了“19800元22平方米”的国民定制套餐,引领定制家居消费全面迈入了套餐时代,同时凭借“19800套餐”的强引流效应,为欧派衣柜在2016年和2017年迎来了超过50%的超高增速,快速拉近了与索菲亚衣柜之间的营收差距

反观索菲亚衣柜,从2013年聚焦消费者的一站式家居消费需求,提出“定制家,索菲亚”,全面发力大家居,再到2020年3月宣布将品牌战略升级为“柜类定制专家”,重心回归柜类产品定制。从推出“799/㎡”定制优惠,到跟进“19800元套餐”,再到喊出“定制无俗套”并重归“799/㎡”,最后又全面跟进19800套餐。过去5年,索菲亚无论是战略层面,还是战术层面,都出现过显见的摇摆,而这些摇摆的背后,除了跟企业发展阶段和操盘团队变化有关,更为重要的是对消费者需求与市场风向的把握不够精准,以及应对层面的不够及时和有效。

2、 四位一体带动寝具、家配销售,欧派衣柜客单价更胜一筹

2020年,索菲亚衣柜的门店总数为2719家,欧派衣柜的门店总数为2124家(衣柜独立门店数,不包含橱衣综合店)。从索菲亚衣柜和欧派衣柜2020年的年报数据来看,欧派衣柜无论是门店总数还是订单总数,都没有优势,最终之所以能够实现总营收的反超,主要是寝具和家配的营收足够给力。财报数据显示,2020年欧派衣柜的寝具实现营收5.67亿元,配套家具实现营收4.64亿,欧派衣柜的配套产品加起来已经突破10亿元大关,同比大增51.84%。

索菲亚虽然在2020年将品牌战略升级为“柜类定制专家”,但没有放弃大家居的步伐。且主打配套产品和欧派衣柜的品类雷同。为什么同样是卖配套产品,欧派衣柜能比索菲亚衣柜卖得更好?答案是欧派衣柜早在2017年便明确了一体化的风格、一体化的设计、一体化的销售和一体化的服务的配套品销售策略,通过在风格、设计、销售和服务层面的一体化,大大提高了配套产品的销售转化率。同时,欧派衣柜在配套品的选择上坚持“品质”策略,无论是寝具、成品家具还是家电,全部精选一线头部品牌,这些品牌不仅自带流量和品牌号召力,也意味着比普通品牌更高的客单价。

分析人士指出,存量博弈时代,单量增长难度大,单值增长空间大。从长远来看,源自消费者一体化需求的单值增长空间,有望持续为欧派衣柜注入新的增长动力。另据悉,鉴于家具配套产品在定制家居消费中释放出的巨大潜力,欧派衣柜在2021年还升级提出了“一站式整家高颜定制”战略新目标,计划在推动“柜、门、墙、配”一体化的同时,逐步实现成品家具、寝具、窗帘、家电、饰品等配套产品的所见即所售、所见即所得,让欧派衣柜的客单价从5万元以上进一步提升至8万元以上,并推动欧派衣柜的整体营收迈上一个新台阶。

3、 在总部赋能和营销创变层面,欧派衣柜力度更胜一筹

随着行业洗牌步入深入区,品牌与品牌之间的竞争,更多的不是经销商层面的竞争,而是总部与总部层面之间的竞争。

一直以来,欧派衣柜一直秉承树根理论抢占市场,强调为经销商全方位赋能。从提出“六大空间定制、全生命周期定制和兴趣定制”三大理论系统,到推出“19800元22平方米”国民定制套餐,再到携手慕思、卡萨帝试水新联售……在赶超索菲亚的5年征程中,欧派衣柜屡屡上演标签为“换道超车”的创变举措,并在定制家居行业获得了持续的高关注度

刚刚过去的2020年,在依托欧派家居集团之力多管齐下促进经销商全渠道布局和渠道下沉的同时,欧派衣柜更是以产品筑基、创新铸翼,再度奉献了一系列创变营销组合拳:顺应市场趋势全力突破整装、拎包等新型渠道;大力推进企业前后端信息化和电商业务的升级改革,聚力构建MCN矩阵,打造微商城与小程序,开辟线上全场景零售体验模式;打造专门的直播基地,形成了“IP 打造+经销商私域引流+明星直播间转化+线下跟进成交”的线上营销新模式;推动“T5系统”快速落地,有效扩大欧派衣柜的客单值;进一步丰富终端套餐新内涵,在满足消费者一站式购齐的需求同时,再领销售模式变革。

将品牌战略升级为“柜类定制专家”,牵手中国女排,官宣邓伦为索菲亚全球品牌代言人,推出子品牌米兰纳…… 索菲亚近两年,在品牌和营销层面的动作同样十分频密,但是却不像欧派衣柜的“19800元/22平方米”套餐和“环保普惠”那样“拳拳到肉,刀刀见血”。有媒体分析人士分析指出,索菲亚近一年多来的一连串动作,可以看作是应对市场需求和环境变化的主动出击,但也令投资者和大众对其战略稳定性和公司核心品牌产品方向感到迷惑。

四、抢占环保赛道,欧派衣柜把握时机更胜一筹

2016年,欧派衣柜率先将环保标准升级为远优于国标E1、领先行业E0级的企业超E0级标准;2019年,欧派衣柜推出环保等级更高的无醛添加爱芯板,实现了定制基材的0甲醛添加;2020年,欧派衣柜在发起无醛大战的同时,大力度推行环保普惠,在终端掀起了无醛添加普及风暴;2021年无醛添加爱芯板升级创新加入净醛抗菌专利技术,更环保、更健康的欧派衣柜第二代无醛添加——净醛抗菌爱芯板行业首发……欧派衣柜赶超索菲亚衣柜的5年,同时也是欧派衣柜奋力抢占环保赛道的5年。

从环保层面来看,索菲亚衣柜其实比欧派衣柜更早布局“无醛添加”,但却没有利用好环保赛道的先发优势。索菲亚衣柜并没有像欧派衣柜一样,一升级就对产品进行全线迭代,从而在索菲亚与其他定制家居品牌之间构建一定的环保壁垒,同时由于索菲亚早期比较看重康纯板的溢价空间,因此没有像欧派衣柜一样联动“上游产业链”以“环保普惠”的名义,依托规模效应,一边玩价格战,一边上演订单大收割。最终的结果是,苦心经营多年的“康纯板”战略,在2020年8月被欧派衣柜用一记“无醛健康家”+“环保普惠”给截了胡,引发行业唏嘘一片。

2021年4月16日,欧派衣柜再度重磅发布“无醛健康家2.0”战略,实现了“净醛抗菌”定制赛道的抢跑。分析人士指出,后疫情时代,家居空间的健康和环保受到了前所未有的高关注度,随着欧派自主研发的第二代无醛添加——净醛抗菌爱芯板的首发,这款兼具基材无醛添加、净醛、抗菌、防霉、净味五大特性的第二代无醛添加——净醛抗菌爱芯板,有望引领定制家居行业开启新一轮的环保升级,并带动欧派衣柜在“龙头”效应的加持下,开启新一轮的增长加速度。

(欧派未来琶洲总部大楼)

随着相关财报数据的披露,备受行业关注的“衣柜一哥”之争暂时落下了帷幕。对于欧派衣柜而言,能否延续之前的高速增长势头,并进一步拉大与索菲亚衣柜之间的营收差距,将是“加冕一哥”之后的新挑战。对于索菲亚衣柜而言,如果能在稳住定制衣柜基本盘的同时,解决好家具配套方面的短板,又或者能够通过品牌、产品和营销等维度的突围解决好定制衣柜增长乏力的难题,短期内重回“第一”的宝座也不是不可能。

不过,诚如定制行业某资深业内人士在其朋友圈所说:企业发展是长跑,不是短跑,谁第一谁第二,你追我赶很正常,今天的第一不代表永远的第一,今天的第二不代表永远的第二;关键是战略、组织、机制等顶层清晰;品牌、产品、渠道等底层稳固;企业走多远才是最重要。期待索菲亚衣柜和欧派衣柜能够在“你追我赶”中走得更快,走得更远!

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