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观局|关于岩板和成品交付等热点,几位家居圈大咖这样说

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就岩板热、瓷砖产品的成品交付、品牌竞争格局等话题,东鹏控股总裁龚志云、诺贝尔陶瓷总裁周国跃、新明珠陶瓷集团副总经理高颂、欧派集团总裁营销助理陈勤显、欧文莱品牌营销总经理梁雪青等家居圈大咖齐聚网易观局线上沙龙。

2021年6月23日,就岩板热、瓷砖产品的成品交付、品牌竞争格局等话题,东鹏控股总裁龚志云、诺贝尔陶瓷总裁周国跃、新明珠陶瓷集团副总经理高颂、欧派集团总裁营销助理陈勤显、欧文莱品牌营销总经理梁雪青、网易家居新闻中心主编郑哲齐聚网易《观局》线上沙龙作分享,以下是精彩观点整理。


话题1:作为当下大热的“网红”产品,岩板是否会“过气”?

高颂:岩板是一个战略上正确的产品,如果战术跟不上,有可能会成为“常规墙地砖”产品

在消费者端,真假岩板混淆难辨,市场价格参差不齐,对于岩板的品质口碑也是参差不齐的。另外,岩板做岩板家具橱柜、定制,还是走传统的瓷砖经销商渠道或者是设计师渠道,都会面临加工设备和加工技术的限制,服务与风险的成本非常高,这是目前岩板的现状。

综上所述,岩板目前是大家都看好的风口,在战略上是一个无比正确的产品。但是在战术上,如果所有的环节跟不上,岩板有可能有一天会沦为一个“常规墙地砖”产品。

新明珠集团副总经理高颂
新明珠集团副总经理高颂

周国跃:相比瓷砖,岩板有更大的想象和成长空间

瓷砖到目前为止也还是比较热的词,岩板的属性决定了它的应用范围应该比瓷砖更大。随着消费升级,客户希望得到新的东西,岩板确实是陶瓷行业里面比较好的产品,其属性决定了它的应用范围应该比瓷砖的应用范畴更大,除了原有的墙地面以外,延展到了家居空间,包括台面等更多的应用空间,会给它更大的想象和成长空间。

诺贝尔陶瓷集团总裁 诺贝尔陶瓷集团总裁
诺贝尔陶瓷总裁周国跃

至于商业模式,首先从传统渠道来讲,岩板更注重后端的加工切割和运营,要求会更高。但是我相信,只要这个产品是消费者喜欢的,经销商也好,服务商也好,一定会在厂家的指导下克服这些难题,实现产品的商业化价值。

龚志云:岩板也会从差异化走向同质化

不光是岩板,任何一个产品可能都是从差异化走向同质化,岩板也不例外。刚开始做岩板的人,是为了走一条差异化的路,最后行业里大家都去做了以后,就是同质化的产品。

东鹏瓷砖总裁龚志云
东鹏瓷砖总裁龚志云

岩板就是尺寸更大的瓷砖而已,无非就是胚体的配方稍微有一些差异,加工属性稍微好一点。十几年前还没有岩板的时候,大的抛光砖也可以做家具,做台面板,这就是岩板的雏形。岩板不是一个有别于瓷砖的、有很大区别的产品,只是万变不离其宗。

梁雪青:岩板更符合人性化的需求,应用范围更广

回看整个陶瓷行业,任何一个产品肯定都会有它的生命周期,只是长和短的问题。岩板确实对于原来瓷砖这个板块的产品功能上有增强,可以做到更大,更薄,更轻,应用场所会更多。从生命周期来看,岩板是一个新的、不容易过气的品类,因为岩板具有更符合更人性化的特点,可以应用于更多的场景,这些都让岩板更符合人性化的需求,岩板会比原来的瓷砖应用范围更广,效果更好。

欧文莱品牌营销总经理梁雪青
欧文莱品牌营销总经理梁雪青

陈勤显:现在谈岩板是否“过气”还为时过早

瓷砖到今天依然没有过气,岩板才刚刚兴起,在行业里炒得很热,但是大家在岩板上还没有真正获得很好的红利。

欧派已经成立了一个集岩板、木地板、木饰面、顶墙木饰面为主的事业部,计划今年10月开始招商,按照消费者需要的感觉去做面板材料。岩板有优越于瓷砖的性能,甚至优越于板材、木饰面的性能,造就了各个企业对岩板投入很大。岩板目前在规格上和厚度有很多选择,它的生命才刚刚起步,现在谈岩板是否会成为一个过气的产品,还为时过早。

欧派集团总裁营销助理陈勤显
欧派集团总裁营销助理陈勤显

话题2:岩板是否会改变瓷砖行业的惯性思维和商业模式?

高颂:从传统材料商向整体方案服务商转型,还处在探索阶段

如果能把岩板上样销售、低价竞争、加工运输、风险等成本把控好,赋能给传统渠道和各个新增渠道,就可以实现盈利,同时盈利就会加快传统卖材料的经销商向整体方案服务商转型的速度,也会推进陶瓷品牌向定制化道路上前进的步伐。

但是看目前的现状,每个企业都还处在摸索前进的阶段。   

周国跃:需要实现从卖材料到卖服务的转变

虽然岩板的属性跟目前的瓷砖很雷同,但是也有不同的点,它可以结合其他材料的属性延展到另外的领域。我们需要改变目前的商业模式,实现从卖材料到卖服务的转变,这对行业来说应该是比较大的转型。

梁雪青:岩板的出现更好地推动了企业向用户思维的转型

做瓷砖通常是推出一个新的产品,然后逐渐迭代,再推向市场,这是一个从生产端往市场推的模式。到了岩板时代,大家考虑的不仅仅是产品,更多是服务以及怎么用的问题。其实,岩板更好地推动了企业向用户思维的转型,怎么才能做出更符合用户需求的产品。

陈勤显:做岩板要具备成品交付思维

做岩板,我们要改变这种成品交付的思路,真正做到让消费者进来你店,让他完全不用顾及设计、铺贴等问题,实际上实现的过程当中是很难的,其中首先要找到具有产品交付思维的操盘者。从单品思维到成品思维,从单品的空间皮肤思维到设计美学思维,实际上都会碰到很多困难点。

话题3:除了交付,现有的渠道模式还面临哪些考验?做好岩板,还需要解决哪些难题?

龚志云:将来可能有专门做岩板交付的企业出现

不光是岩板有交付问题,瓷砖同样也有交付的问题。东鹏现在专门有一个包铺贴、包施工的部门在推进成品交付。如果经销商能够从设计到成品交付都做好,活得都还是比较滋润的。岩板的交付也是非常关键,运输、仓储等等这些,跟瓷砖比难度更大。

现在有一个越来越明显的趋势,运营商和服务商分离的趋势,可能做销售的就专业去做销售,做交付的就专业做交付。我预计将来会有专业的岩板销售或者是交付的企业出现。

周国跃:从岩板销售、运营到服务,整个链条都要打通

在岩板销售过程中,经销商要做好设计、测量、加工每一个环节,同时,岩板的运输和原有的瓷砖会有不同,不管是从工厂端到销售商端,还是从销售商到最终的客户最后一公里的运输,难度实际上比瓷砖要求更高。岩板最后一步是安装,按照原有的瓷砖行业标准,一般传统的工人都做得到。按照目前的状况来讲,企业更多地应该把标准树立起来,给到销售商和服务商。

最关键的问题应该还是思维。从工厂端来讲,除了卖材料以外,更应该提升企业的运营能力和服务能力,作为销售商来讲,从简单的原有的简单销售,到运营和服务,整个链条应该打通,这是很多传统服务商能不能跳出原有思维,需要解决的一个很大的问题。只要这个产品是消费者喜欢的,销售过程当中是有利益创造的,大家都能去突破这个点,看谁更快地打开这个思维,谁就可能会更领先一步。

高颂:岩板成品交付让利益重新解构,是对传统渠道的挑战和考验

新明珠岩板的销售是两条路并行,有新明珠岩板这个专业的品牌面向岩板定制零售渠道,还有跟定制家具厂商的To B层面的合作。传统的经销商渠道,如果成品交付由瓷砖销售渠道、第三方加工方、施工方去组成,到了消费者这里,成本就会非常高,这也影响岩板快速投入市场。另外,而要传统的经销商能具备加工能力,整个渠道的利益要重新解构,是通过卖材料盈利,还是通过加工服务环节盈利,这是对渠道的挑战和考验。

 梁雪青:企业需要跟专业从事交付的机构联合,做好成品交付

从瓷砖到岩板,很多厂家面临的都是转变的问题,岩板要做的事情比当年经营瓷砖要做的事情更多,多在哪里?以前瓷砖是做好产品,剩下的通过第三方服务就可以做到,但是到了岩板阶段,除了产品之外,落地服务和支持服务,比原来所要求的更多。

很多厂家核心的能力是做产品,如果要做好落地服务、施工和铺贴服务,需要找到更专业的机构、单位跟企业配合,这对于企业的管理能力是一个重要的课题。未来企业跟专业从事交付的机构之间的联合会越来越多,企业不能用自己的业余去挑战别人的专业,从这一点来说,企业需要更专业的管理能力和社会化服务的能力,把交付做好。

陈勤显:要实现岩板的快速流通,企业需要建立自己的加工中心

如果所有的企业只是完全依赖第三方建立岩板加工中心,成本是居高不下的,为什么呢?因为作为第三方,一定是站在加工商赚足够利润的前提下提供加工服务的,这样给到消费者,设计、材料、加工、安装的成本是比较高的。建立自己的加工中心,一定是以产品流通最快、保证加工费用合理为前提,任何一个产品要真正实现让消费者快速享受,整个加工安装的过程应该是流畅的。作为岩板,要真正实现渠道的快速流通,各个企业可能要通过各种不同的方式,合股、兼并、连锁,甚至各种资本撬动的方式,捆绑能为自己所用的加工中心,甚至安装服务中心,如果做不到这一点,是很难的。

现在岩板的流通是不够快的,渠道的红利和获利也会很慢要实现快速流通,关键是看企业有没有真正立志做一些难而正确的事,就是加工中心的建设。所有的人都认为岩板很好,但是实际上真正流通到C端,卖得很多的企业不多,大量的还是流通到B端,没有一个企业从设计安装加工做得很成功,要重视渠道流通中间的服务的效率和专业性,这是企业要去思考的。

话题4:自建加工渠道还是通过第三方服务解决A和B两个选择,各位怎么选?

高颂:不管是哪个选择,必须压缩整合交付过程,才能实现盈利

现在岩板的利益构成有很多链条,如果要想把它卖到C端去,一定要压缩、整合交付的过程,我们才能吃到岩板这个产品的红利。新明珠在尝试跟核心的经销商共建仓储中心和加工仓的计划,计划招十几个经销商去建立施工、加工、生产、包括中心仓的平台。目前工厂也做了一个小型的岩板加工示范基地,可以带经销商培训学习。

最终能不能实现转型成功,还要看谁能把成本压得更低,同时像定制行业一样保证交付的品质。至于岩板进军定制领域,从消费者的角度出发,他们可能更愿意选择定制家居品牌,而不是岩板品牌。除了技术问题,也有品牌+岩板标签即品牌化的问题,如果想要实现盈利,必须把每个环节掌控好,才能吃到岩板带来的红利。

周国跃:以自建加工中心和第三方服务相结合

在原有的陶瓷、瓷砖这个领域里面,应该是A+B,一部分有能力的商户自己来建加工中心,一部分结合现有的第三方做整合,但是要触碰到定制家居板块领域,更多还是从合作链条来走,因为每家企业都有自己的专业。

作为岩板的制造商,首先应该把品牌和产品做好,这个肯定是前提。在自己原有能实现的前提下,结合一部分外部的第三方共同来做。真正要进入到另一条赛道,应该是另一种合作模式,诺贝尔暂时不会进入定制这个领域。

梁雪青:要根据每个企业情况决定采取哪种模式

我认为没有一概而论的模式,还是要根据每个企业的情况决定要走的路。其他企业是不是要重做一个欧派呢?不可能,任何一个企业没办法实现这一点。最终还是要看一个企业的核心能力放在哪个板块,一个企业每样东西都很强,是不可能的,要根据自己的情况决定。

龚志云:专业人干专业的事情

专业的人干专业的事情。如果岩板只是作为装饰大板来看待,就是大规格的瓷砖;如果把岩板卖到家具或者其他行业,它就是一个材料,这与用什么品牌的岩板是没有任何关系的。假设欧派的橱柜,用了东鹏的岩板,肯定不能叫东鹏橱柜,还是叫欧派橱柜。如果是跨行业到了其他领域,应该是交给其他人去做,岩板生产企业只是卖一个材料。

至于岩板的加工、切割,其实我们瓷砖行业都还是不专业的,瓷砖行业有很多人用岩板做一些茶几等家具,要是跟专家具设计比还是有很大差距的。如果岩板的应用要跨行到家具市场里面去,我们现有的瓷砖经销商是要提高他的加工水平和服务水平,并没有太大的差异性,往往我们把一些概念自己炒作得神乎其神。

陈勤显:要将岩板卖好,一定要尝试做难而正确的事

要将岩板卖好,一定要尝试做难而正确的事。当然也会存在A+B的选择,但是A+B也是建立在第三方是可控的,跟品牌认知是一致的基础上,希望他追求的不是过分的加工毛利。总之,我们要将岩板做好,成为自己未来的竞争力。岩板和瓷砖就是一个并行的产品,岩板能替代瓷砖,但是瓷砖不完全能代替岩板,如果瓷砖也能做到加工性能跟岩板一样好,这是不一样的感觉。尤其是在市场特别火热的东西,我们永远要记住一句话,希望能做难而正确的事。

话题5:现有的陶瓷品牌竞争格局是否已经固化,中小企业是否还有机会突围?

高颂:如果能解决消费者心智的洞察,中小企业还是有机会的

首先第一个维度,一个产品的功能性,无论是功能的细分还是整合的优势,都是始终围绕着使用性、便捷性、好用性出发。但是功能总有饱和的一天,再高的参数指标在消费者眼中也有可能是无感的。另外,我们对于美的追求,个性化的差异,往往差异化到了生产厂家这边,很快就会变成同质化,审美这部分是最容易突破和仿制的。

跨界而来的企业、新加入的企业,如果要是能够解决消费者心智的洞察,还是有机会的。因为瓷砖行业在这个领域上表现的都还是没有那么优秀,如果消费者的洞察做得好,加上营销的手法和线上口碑,加上线下的体验,还是有可能会突围的。

周国跃:陶瓷行业是大行业、小企业的格局,对小企业还有更多机会

目前来讲,陶瓷行业是大行业、小企业的格局,哪怕是排名前几位的品牌在整个行业端的占比都不大,而且在C端还没有完全建立起来,这对于小企业有更多的机会。

从用户的角度,能不能满足他的需求,不仅仅是产品自身,从消费者和用户的需求本质来出发,这个机会应该是很大的。

梁雪青:机会一直都存在,关键是看产品和服务能否被消费者感知

刚刚讲到了品牌阵营的固化,但是我们看到的变化一直存在着变化,包括我们的消费者群体也在变化,刚才前面两位嘉宾讲到得如何更贴近群体的需求,这就是机会点。

我们的产品和服务,能不能被消费者群体感知,这是很重要的,很多机会点有就在这里,包括我们做岩板也一样,关键是我们如何找到自己的机遇和窗口。

龚志云:行业品牌格局还没有固化,每个企业认真做都有机会

陶瓷行业的品牌格局肯定还没有固化。每个企业都有机会,大企业随着时间的增加,也会老化退出来。从早年的台资品牌,到后面上海华东品牌,到最终的华南品牌,每隔五六年都会有新的格局的变化。

每个企业认真做好自己,都有机会。

陈勤显:固化与否,每个阵营的逻辑是不一样的

分两方面去看。行业格局可以说固化,也可以说不固化。通过手机行业小米最近十年的成功可以看出,任何行业都可能被颠覆。有人说,任何行业值得用新的方法重新去做一遍。泛家居的头部企业同样没有占到很大市场份额。不固化的原因,看这个行业有没有第三方进来,使用更先进的方法来做?从现在来看,这种可能性不一定有。今天名不见经传的品牌突然变成了前十名,甚至于前五名,这个可能性是没有的。

每一个企业都有自己生存的机会,关键在于是不是能找到一个自己适合的方法。今天市场竞争越来越激烈的时代,更考验一个企业的操盘手的全局、全面、精细化的管理能力。企业如果拥有这样的人才,就有机会突破,如果没有更不可能谈突破和进步。任何一件事要能做成,应该是要系统且系统的,每一步都坚守、都正确,你说很难,也不是很难。格局可以固化,也可以不固化,第一阵营、第二阵营、第三阵营的逻辑是不一样的。


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