天禧派π之垫火爆“出圈”的背后：认真做“减法”

网易家居报道：日前，顾家家居旗下轻时尚品牌“天禧派”重磅推出π之垫，主打防螨功能、追求极致性价比的乳胶床垫产品，上市1个月销量突破5000张，成为名副其实的床垫“黑马”。

天禧派副总经理杨捡

“认真做减法，打造让用户尖叫的好床垫”，天禧派副总经理杨捡接受网易家居专访时表示，以新都市人群和下沉市场为主要抓手，π之垫要以“实价”模式、线上引流线下成交的场景化体验，去打造一个大众家庭都喜欢的新品牌。

以下文字节选自采访实录：

【网易家居】：杨总好，基于什么考量，天禧派推出π之垫？

【杨捡】：天禧派作为顾家家居旗下轻时尚品牌，市场定位在大众化市场，聚焦追求高品质、高颜值、高性价比的主流消费群体。我们将着力点放在一二线城市的新都市青年群体，以及广大的下沉市场，目前来看中国的城镇化率在“十四五”期间很可能会接近70%，下沉市场巨大的市场潜力将同步释放，前景看好。

年轻消费群体是追求个性、颜值的，而且对品牌和产品的认知都更为成熟，天禧派正是基于市场和消费群的变化，提出打造高性价比的、集颜值与功能于一体、“让用户尖叫”的好产品。

【网易家居】：作为主打“防螨”功能的床垫，π之垫能成功突围成为爆款有哪些因素支撑？

【杨捡】：最核心是将产品做到极致。从表面看，用最好的材料和追求极致性价比，似乎是矛盾的，其实在产品研发中，做加法很简单，做减法很难，天禧派π之垫便是在认真“做减法”，在看似矛盾的两者之间找到最佳平衡点，从而让产品呈现最佳性能。

天禧派π之垫

比如在防螨功能打磨上，π之垫采用泰国进口乳胶原液，历经26道工序，乳胶含量高达94%，乳胶中的橡树蛋白又能抑制病菌及过敏源，抑菌防螨，床垫中乳胶的贴合度高达95%，包裹性是普通床垫的5-6倍，可以精准承托脊椎曲线。

比如在材料支撑上，床垫填充层的3E椰棕是选用了斯里兰卡的优质椰丝，通过200°高温让椰棕和纤维物理融合，打造独特的三明治结构，做到不含胶水添加，天然环保等。

在产品的基础上，我们会结合消费者的睡眠习惯对产品进行优化，同时也更注重通过产品去传达健康睡眠的重要性，以产品+生活方式的组合去传递天禧派的品牌理念。

【网易家居】：π之垫下一步的优化方向是？未来多久会开发出升级款产品？

【杨捡】：实际上，我们最初确实是用“爆款思维“的理念来打磨π之垫产品，在上市后的短短一个月也得到了很好的市场反馈，这对我们下一步的产品研发和优化提供了更多动力和信心。在即将到来的双11，天禧派会针对前一段时间的用户反馈推出π之垫的2.0版本，新版本我们将在材料上进行升级，同时在舒适度上做进一步优化，会对睡眠场景有更为多元化的呈现。

【网易家居】：Z世代掀起年轻消费热潮，天禧派在品牌形象传达上，是如何“与年轻人做朋友的”？

【杨捡】：首先，我们的团队大多是年轻人，我们想用年轻的玩法去创造并发展一个品牌。在这个年轻的队伍里，我们能实现轻松、个性化的工作氛围，去助推产品的创新。如果我们的产品连自己的员工都打动不了，就不用提去打动年轻消费群了。

再者，天禧派始终坚持“实价”，不进行无效打折，让我们的产品价格实现透明。当前市场上，其实还普遍存在用高标低折来引导消费者进行消费，很多时候年轻人走进线下实体家居门店，与导购的沟通还存在“鸿沟”，天禧派将产品价格透明（π之垫1499元），然后着重塑造线下门店的场景式互动体验，一切以消费者的体验为主，用产品说话，以产品品质吸引消费者购买。

【网易家居】：传播环境日益多元化，直播火爆、小视频兴起，KOL及各类口碑平台影响力愈发强大，天禧派在传播和营销创新上有哪些想法？

【杨捡】：对于家居行业来说，流量红利期已过，家居的销售单纯靠线下远远不够，需要线上线下的有机结合。在新零售方面，我们会通过线上的直播带货、平台种草等，引流到线下实体门店进行成交。天禧派正在推行“店店直播”，依托线下的300多家门店，3000+导购，充分发挥庞大的导购队伍的力量。关于口碑平台种草，天禧派通过与头部主播进行合作，实现短时间内天禧派品牌认知度的提升，进而促成产品的线上与线下联动销售。

【网易家居】：您如何看待2021年行业的整体发展态势？

【杨捡】：就行业来看，我国床垫行业市场规模已超700亿元，床垫作为家居必需品之一，还有巨大的市场空间待挖掘。在民族自信和国潮兴起大背景下，Z世代、年轻消费群对国货的认知度和接受程度越来越高，国货当自强，这给有实力、有质量的民族品牌带来更大的发展机遇。

再者，我们去做市场调研的时候会发现，下沉市场有个核心点在于，床垫的定位更多是一个附属品，比如购房送床垫，选装修送床垫等等，床垫作为一个重要的家居单品，其重要性还没有被充分认知到，天禧派也是基于这部分的空白，想以极致性价比的床垫产品占领下沉市场，从而提升品牌口碑，快速去占领消费者心智。

【网易家居】：感谢杨总接受网易家居专访。