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专访品牌人朱美乐:大道恒美品牌管理,一家“慢公司”的多元蜕变

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“设计行业中强势的品牌往往占有更大的市场份额,所有强有力的品牌声音是基于品牌本身就拥有好产品,品牌是解救不了坏产品的。”在地产与设计领域与B2B业态品牌建设深耕多年的朱美乐女士以其独特、极具前瞻性的品牌战略目光,低调创立了大道恒美品牌管理公司 —— 一家植根于地产、设计与大家居领域,专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌设计的新型服务机构。成立五年以来,她带领着大道恒美服务了50余知名的地产与设计企业,为大型展会策划过流量事件,也成功助力多家企业从千万级踏入“亿元俱乐部”,成为行业风向标。

朱美乐 · Melody

· 品牌专家

· 大品牌战略体系研发者

· 大道恒美品牌管理创办人

· B2B领域品牌营销实战者

15年来一直专注企业品牌运营管理,拥有大型地产、设计企业及相关领域市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识,通过整体战略定位与踏实的执行,实现市场、品牌和营销的互动。她在B2B领域深耕与实战,形成独创的大品牌战略体系,是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。

——

为了探讨好品牌如何诞生、在企业成长的过程中如何运营好品牌、大道恒美又是如何帮助企业塑造品牌形象等等问题,怀揣种种好奇,我们特别邀请了大道恒美创始人朱美乐女士,一起谈谈好品牌的建设。以下是访谈实录:

大道恒美品牌管理

为“让世界认识中国设计”而生

Q1:基于您对品牌的深度研究与实践,大道恒美品牌管理于2016年创立,您的初衷是什么?

朱美乐:在中国改革开放后,品牌这一概念从为人所知到引起重视,迄今大概只有40多年,所以品牌这个概念,在中国众多的企业看来是一个新事物。中国企业的品牌意识形态被唤醒,来自于国际4A广告公司,他们的理念和所服务的品牌给予了企业主们重要的启发,但国际公关公司与广告公司极少关注2B业务与服务型企业的品牌发展研究,更不用提及关注设计领域。

另外,有一个不得不提及的背景,中国经济高速发展的这40多年,城市化进程推进非常之快,因为品牌在这个领域的缺失,也让中国前面很多年一直在“向外求”,大多数的业主有高额预算的时候,常常会去邀请国际设计品牌来合作,中国的品牌却鲜少有走出去的。

我个人在地产与设计领域、B2B业态的品牌建设方面钻研了多年之后,发现品牌能为设计企业带来超乎想象的价值,我就有一个很单纯的想法:我希望我们能成就一些设计品牌,不仅仅实现商业价值,也在国际语境中,拥有设计的话语权。我希望中国有值得骄傲的世界级品牌,也希望让世界认识中国设计。在2016年,大道恒美品牌管理应运而生。

Q2:大道恒美品牌管理发展5年多,您是如何一步步建设这个品牌的?有什么发展理念?

朱美乐:大道恒美创立以来运营了50多个专业型设计公司,拥有1000余个设计项目策划的经验。以“让世界认识中国设计”为初衷,我们致力于服务知名的地产、设计与大家居领域。我们作为设计公司从品牌到营销的一大转轴,以专业而强大的知识体系,以宏大的视野和敏感细腻的执行,成为这些设计品牌的专业顾问,最终让品牌真正成为品牌,让国际国内地产公司、酒店管理集团等相关方认识且认同一个又一个设计品牌的价值,为其带来规模化的增量。过去5年间,我们助力并见证了多个企业从千万级踏入“亿元俱乐部”,并在“亿”的单位上实现1—N的增量。

到如今,我们服务过的众多品牌,大部分都成为了地产与设计行业的知名品牌。我几乎跟每一个品牌的创办人都强调一句话:产品(服务)是基础,品牌建设是一个长期的过程,并不是由品牌来“创造”一个虚无的形象,品牌建设是基于公司发展策略,踏踏实实地做好每一项运营工作,让我们的品牌(公司)越来越夯实和强势。

在我看来,关于大道恒美这几年的发展,总结起来只有几件事:植根于地产与设计领域,以品牌为中心,去深度服务客户,为客户带来品牌生长;专注于「大品牌战略」的理论构建和研发,深度研究新营销环境之下的品牌发展之路,并且在合适的时间分享我们的理论体系,为专业为行业带来一些思考;在「大品牌战略」体系之下,关注专业团队的培养和打造。

Q3:五年间,大道恒美品牌管理已服务了50余个行业知名的地产与设计公司,您认为什么样的品牌是好品牌?

朱美乐:品牌这个专业从无到有,在中国的高速发展其实不过30来年的时间,这个期间,中国经历着翻天覆地的变化,旧的商业秩序与来自互联网和技术创新形成的新的商业文明,新旧更迭,激烈震荡。很多时候我们都会追问:品牌是什么?品牌力意味着什么?品牌在企业发展过程中承担了什么角色?

带着这些问题与思考,我在十余年的品牌管理经历中,坚持研究了大量地产、奢侈品、汽车、手机等领域的产品及企业品牌。如果今天让我用稍微简短的话来总结,我的答案是:无论B2B,还是B2C,无论是公司品牌、个人品牌还是产品品牌,有一个共通的逻辑 —— 大品牌概念+独特(优秀的)产品力+合适的市场/渠道+各方面系统而精细化的执行=好品牌。

品牌资产是在漫长的执行过程中累积出来的,品牌力意味着进驻了消费者的心,意味着数字与利润。对于产品来说,最高级的产品品牌意味着“硬通货”、想象力、荣耀和自我价值标榜。对于企业来说,企业经营的核心成果是品牌,品牌是企业一切外在形象的集合,最高级的企业品牌意味着尊重与信仰,也驱动着商业价值的实现。

我们十分有幸,在这5年间,服务了50来个优秀的地产与设计品牌企业,陪伴和见证他们在高速增长阶段的这段历程,也感受到中国设计行业欣欣向荣地发展。在这个过程中,大道恒美品牌管理坚持长期主义,为我们的客户提供体系化的战略、定制化的资源配置与务实高效的执行,这就要我们整个团队从营销环境、内容策划、视觉设计、传播方式和资源整合等各个维度去形成协力,坚持每一个品牌在大道恒美这里都是独一无二的,以高度定制来打磨每一个品牌,实现每一个品牌在市场上的独特价值。

Q4:大道恒美品牌管理的客户中不乏有像集艾设计、布鲁盟设计、李益中空间设计等明星企业,同时也有像TOMO東木筑造、埂上设计、李友友设计等行业新秀,您认为品牌在企业发展历程中起了什么作用?

朱美乐:品牌作为公司重要的资产,是公司强有力的保障,可以为公司的增值产生强助力 —— 品牌建立竞争优势,实现市场占有,增强溢价能力,驱动业务规模,赢得资源整合的机会。我们服务过的的客户群体十分广泛,涵盖了地产开发商以及建筑、景观、室内、软装、灯光、家具等不同业务领域的设计公司,这50余个客户的品牌发展也正处于不同的阶段。如果要说我们选择客户的标准是什么,我一贯珍视客户与我们的第一场见面,尤其珍重拥有愿景,拥有品格,专注产品力的企业领袖。

在企业品牌建设中,我一向认为设计品牌建设应该在设计企业成立初期便成为公司发展的重要关注点,所有大品牌都是从小开始的。小公司也应该重视品牌,并运营品牌,才有机会变成大品牌、知名品牌。经常有人问我:如何帮助一个成熟的品牌做品牌的提升?又如何帮助一个没有任何品牌基础的公司创建品牌?我是这样回答的,还没上幼儿园的婴儿和正在上高中的青年怎么能吃同样的东西、同样的量呢?教育上讲因材施教,品牌也理应因材施功,对于不同的企业、不同的阶段,理应拥有适配的策略和方案。因此,在具体的服务过程中,我们对于不同阶段、不同规模、不同产品、不同灵魂、不同性格的客户,提供定制化和差异化的战略方案。

品牌建设的本质就是做不同,亦步亦趋很难有好成绩。品牌建设和运营是与公司的日常经营是一体的,应该坚持正确且核心的战略,不断优化,坚持调性与出品,不断地强化价值的输出,在某些节点,能与时俱进地进行改善与变通,也驱动着企业朝着更好的方向发展。我们曾经遇到过规模80多人规模的公司,但是领导人不认为品牌可以帮助他,当然现实是他选择了我们,最后发现品牌的价值远远高于之前公司10年所积累的东西,在我们的帮助下发展了两年就把公司的生态规模扩大了两三倍。对这个公司而言,在选择专业的品牌力量之前的十年发展做了什么呢?从这个维度来看,我们可以说是在打基础,但从另一个维度讲,是因为领导人从来没有运用品牌的价值,也没有认知到品牌拥有这样的价值。

而当他打开使用品牌力量的这一扇门之后,团队从80人成长至400多人500人的时候,这位领导人的团队管理格局和意识形态便也随之产生了转变,以更好的状态与姿态迎接新的挑战。这就是品牌的力量。

以大品牌战略为核心

高屋建瓴地驱动商业生长

Q5:您深耕品牌管理多年,在实践中亦坚持做学术、理论研究,您提出的大品牌战略,是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造,能否具体谈谈这个战略?

朱美乐:大品牌战略,是我基于过往十余年的品牌管理经验而总结的核心理论,早在2016年大道恒美品牌管理成立之时便有了雏形。专业来说,所谓大品牌战略(Big Brand Strategy),是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。简单来说,品牌并不是企业品牌部一个部门的事情,品牌是一个企业外在表达和展现的全部,大品牌战略意味着品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点,公司当下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。

在企业的品牌建设中,大道恒美品牌管理始终将大品牌战略作为建立品牌领导地位、实现品牌价值提升的核心工具。一个品牌要让客户从认识、认知到认同,这其中的每一步都是围绕公司战略目标而展开,以更明确的战略、定位、形象塑造来实现,整合资源实现品牌力。从最初推出「大品牌战略」理论模型,明确定义品牌与营销之间的互动与转化关系,到多次迭代思考体系与实践方向、实战操作体系,以及2020年公开「大品牌战略」核心底层逻辑、商业战略系统,我们的「大品牌战略」理论与体系化已经渐趋完善。

大道恒美的品牌战略服务于客户的商业战略,我们为之提供从战略到实施的系统解决方案,帮助企业梳理业务与产品,重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、特色、理论体系,并达成目标。与此同时,我们多次通过线上、线下的形式,与行业内众多的企业家、设计师分享,以专业的力量影响行业。

Q6:您一直坚持研究营销环境的变化与应对策略,接下来的品牌营销,我们更应该关注什么内容?

朱美乐:从80年代到现在,我们经历了传播媒介的变化,从电视时代到电脑时代到智能手机时代,再到今天的5G时代,人们的接收工具与场景都变化了。5G时代带来的影响前所未有,今天微信、抖音、短视频、自媒体、直播、网络(博客、微博、论坛、垂直)、电视、报纸等各类媒介瓜分着人们的注意力,时代快到很多企业还没有抓住前一波浪潮,新的浪潮已经来临。

事实上,媒体产业总是在影响着企业传播的方式,2012年前,企业的传播生态是中心化的,而之后,是去中心化的星河状。今天信息传播的特点是:碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化。在今天,所有的媒介都在研究用户(这里是“用户”不是“客户”),用户洞察、场景推荐及内容精准化的个性推荐,成为新营销时代的核心特点。

对于企业来说,这些意味着什么?在媒体环境、传播介质与方式发生急剧变化的当下,人们经历着从公域流量到私域流量的迭代与更新,品牌倾重点从传播到沟通到互动与社交化再到个性定制化,消费者对于品牌的影响力更进一步加强,企业不得不面对网络传播的复杂性和内容生产的巨大挑战。而如何从这样繁杂的环境中去发现机会,甚至从后端推导品牌与营销策略,将有限的资源投入到有效的营销方式中,通过场景营销形成精准的触点,高效快速地传达品牌,成为企业新一轮发展契机。

因此,营销环境的复杂化是必然要正视的问题,我们的企业品牌建设,必须关注宏观的环境,在媒介环境、营销环境的生态之中,去找到适用于我们的高效方法。接下来的品牌营销中,企业品牌输出内容一定要辅助企业战略,这也是大道恒美品牌管理一直在做的事情,我们为客户策划的内容,具有具备打动客户能力的关键词,致力于实现企业核心价值观的输出,引起市场共鸣。有时候,我们写一篇文案,策划一个论坛帖,发布一篇微信稿,看起来都只是一篇稿件,但每篇文案,每个字,都应该具有现实的营销价值。

Q7:您多次谈到“内容为王”,在您看来什么样的内容是好内容?

朱美乐:从我的专业上来讲,品牌既是科学又是艺术,既有逻辑和系统,又必须有创意有细节。在我做品牌战略策划的时候,我常常做好了会看很多遍,每一次我都会问自己:

有内核吗,是真有还是假象?放到市场上够独特吗,形象鲜明吗,有辨识度吗,会被记忆吗,会有冲击力或影响力吗?战略跟创始人的愿景产生了碰撞和共融吗,会去到创始人想要的地方吗?有足够的未来性吗,有广阔的延展性吗,未来和延展性是什么?会让目标受众欣赏并产生足够的影响吗,值得敬佩吗?品牌、公关、产品、人物之间的关联度脉络明确吗,是什么,在哪里?是否真的把握了商业、设计、语言与艺术的边界和平衡点,是否真的动人?我们对这个品牌所传达的理念、文化与观点可以放到更漫长的时间长河中去,许多年之后这些依然有价值吗,值得回味吗?能不能得到传承呢?……我们必须冷静客观地去追寻这些答案。

在“内容为王”的环境下,如何高效地传达品牌?在我过往的15年品牌历程中,我看见了内容为企业营销带来的价值。也因此,大道恒美品牌管理在服务过程中,尤为关注品牌内容,甚至将其视为品牌战略体系中的核心。同时,面对今天流量生态发生的变化,我们在思考品牌策略、品牌内容的时候,也要做与时俱进的、新的变化,慎重对待每一个客户、每一个项目、每一次出品、每一次沟通。

好内容输出除了具备商业价值之外另一个层面是激发信仰,拥有神性。对于设计公司来说既满足客户需求又能兼顾大众的产品需要具备专业性、艺术表达、有品位体现、有文化感、有颜值,这些缺一不可。当满足了这些产品要求以后,内容输出才能够在一定程度上驱动大众来认识你,这便是好内容所带来的价值体现。

Q8:大道恒美品牌管理是怎样做出好内容的?

朱美乐:大道恒美做品牌战略有一些系统和方法,尤其是战略和定位,事实上这些大多是“律”,是底层逻辑的东西。但我们还要在“律”的基础上,实现智慧交流和激荡,要为每一个品牌实现“个性”,通过创意去实现他们与其他品牌的“不同”。

我们坚信内容为王,集中优势资源,与目标群体进行定制化品牌沟通,把握好每一次能够精彩亮相的机会。很多设计师/设计公司成为行业知名,就是把握好了每一个亮相的机会。无一例外的,这些聪明睿智的设计师都掌握了这样几个因素:好作品、好话题、好时机、好渠道。在这里,“好作品”的标准其实很难界定,但这是最必要的因素。好作品出来之后,好内容是可以被策划的,并且应该是不同的渠道有不同的策划,好时机是可以等待的。

在内容体系部分,我们帮助企业构建品牌从系统到细节的协同性,在客户满意的基础上,依托团队的智慧共融与能力集合,坚持让内容出品好一点再好一点。首先,我要强调商业策略的明确与品牌定位的价值,这是企业在数十万个同行企业中能够脱颖而出的关键。其次,经过我多年来的实践和验证,内容可以把一个组织塑造成思想领袖,建立威望,呈现专业,创造价值,让内容驱动客户的行动。从这个维度来说,内容和产品同等重要,是企业的护城河,积累品牌资产,引领企业的增长。当然,真正要实现“品效合一”的盛况,体系化的建设与资源配置同样重要。以下是大道恒美品牌管理做出好内容的几个关键点:将内容上升到核心战略;重视细分与产品创新;塑造与输出企业的“个性与人格”;内容视频化;重视私域流量价值......

品牌内容服务于商业战略,客户请我们,其品牌声誉与影响力一定要有增长。同时,品牌除了要有市场价值之外,还要有社会价值与文化价值,我们传播出来的内容,并不仅仅为了传播,过10年、20年、30年,甚至更久的时间之后,我们再回顾这个品牌,她依然是独特的、美好的、优秀的,这是我们品牌策划要做到的。

我有一个客户是目前行业内非常知名的人士,他曾经跟我说了一句话:美乐我特别热爱你们的公司,因为有你在把关,所以出来的内容我不觉得羞愧,我觉得我往后退休了还愿意回过头来翻看这些作品,我感受得到我曾经能给这个世界留下了一些还算美好的痕迹,这些是我生命的价值。这是一个设计公司、一个设计师对自己好品牌的理解,我为之深感荣幸。

从“慢公司”到全力加速

大道恒美未来将精耕多元业态

Q9:大道恒美品牌管理以精细、专业、专注的服务为擅长,一向被行业内评价为“慢公司”,2021年公司有什么新的变化吗?

朱美乐:条条大路通罗马,大道恒美的“道”,意指正确的路。我希望我们能够助力企业去找到那条真正通往理想之地、至美之境的正确的路。这也是“大道恒美”的名字的来源。

过去几年的发展,事实上大道恒美正如外界所评价的是个“慢品牌”,因为我们在坚持“道”,我们坚持认为应该在前面的五年里夯实基础,更应该有探索和革新自我的精神,像我们许许多多优秀的客户一样,做好自己的产品和服务、体系建设、团队搭建。

如今,大道恒美品牌管理基本上在行业中建立了一个立足点,在品牌专业中也拥有了一片属于自己的领地,尤其是在B2B领域,我们的基础已然铺垫就绪。一直以来,我都在强调,品牌创办人用什么心态去接纳新事物,会决定企业的走向,而现在就是我们加速前进、拓展多元的发展时机 —— 大道恒美品牌管理从根植于地产与设计领域,拓宽至大家居的更广业务范畴,进一步打开国内市场,服务于更多品牌的生长与增值。

我们2021年最大的变化,一是职业经理人的加入,二是上海分公司的成立与华东地区服务团队的搭建。我们新的事业伙伴曾任职国企上市公司营销总,同时,我们邀请了两位专业的管理顾问,搭建人力资源体系和结构,推进大道恒美的职业化与专业化建设,真正创建一片适宜创意生长的沃土 —— 构建品牌平台,集聚专业智慧,提供事业舞台,我并不希望只是停留在口号上,而是要在大道恒美真正实现,未来大道恒美品牌管理团队的专业性及规模化将逐步强化。

Q10:目前,大道恒美品牌管理的专业团队构成是什么样的?

朱美乐:认真服务是我们对客户负责的态度,我们坚持请优秀的人才,以专业为基础,依托目前人力资源结构去做组织的变化与生长,实现大道恒美品牌管理的专业化、精细化服务,这也将让更多需要我们的客户获得专业专项的品牌服务。

我们也坚定地认为人才是公司最宝贵的资源,只有每一位员工的拼搏进取才能成就大道恒美的伟大事业。如今大道恒美品牌管理在人才结构上有了更明显的变化,我们的核心团队聚集了一群富有创意的专业精英。到今天为止,同事来自海内外知名学府、70%硕士博士,是一个绝对精英化的品牌管理团队。

作为一个结合了学术研究、理论体系、理论实践的品牌管理公司,大道恒美品牌管理的团队里,企业战略、品牌策略、营销策划、品牌文案、品牌设计、国际国内品牌传播、SEO、客户管理,每一个人都相对综合地存在,也都有属于自己的独特价值。在日新月异的市场浪潮中,我们坚持做有意义的事情,助力客户的品牌被行业认知认同,并在商业上得到生长。

我们还有外部助力的支援,投资人、管理专家、媒体人、策划师、摄影师、网站设计团队、视频拍摄团队……所有的项目背后都是一群人的支持和努力。同时,大道恒美以广泛且有影响力的品牌营销资源 —— 国际与国内的地产、建筑、景观、室内、家居、家具、时尚、生活、航空、城市、灯光、新闻等领域媒体支持,以及范围覆盖亚洲、欧洲、美洲的丰富奖项资源,服务于客户的品牌构建与传播,多维度深入与客户的合作并取得卓越成果。

Q11:在2021年团队与业务的变化基础上,大道恒美品牌管理今年策划了哪些不同以往的大事件?

朱美乐:2021年是大道恒美品牌管理创立的第五年,我们确实迈出了新的脚步 ——「DESIGN TRENDS 设计趋势」应运而生。「DESIGN TRENDS 设计趋势」是一个以设计为链接的平台,以实现城市品质人居生活为出发点,我们希望透过这个平台,发现趋势、探索产品力,赞颂中国好设计。

12月9日,我们将携手DESIGN TRENDS 设计趋势与广州设计周举办2021设计趋势大会,汇聚地产设计领袖与设计行业领军人物,探求设计的时代价值,共话“理想之城”。


设计趋势大会

在此基础上,我们即将联合「DESIGN TRENDS 设计趋势」推出设计趋势俱乐部,集结居住与商业地产、设计界、家居界与新消费品牌企业杰出者,致力于打造线上线下的交流平台,以平台化运营模式分享最新的行业资讯,为来自地产、设计与大家居行业领域的精英提供意义深远的跨界交流空间。同时,在未来每一年年末,大道恒美都将从全球研究成果与前沿设计视角出发,公布设计年度十大关键词,定义未来设计先锋构成,预测设计的新方向与新机遇,引领设计师以前瞻的眼光畅想设计趋势。

另外,大道恒美品牌管理也在承担企业应承担的社会责任,很多时候,我们在行业内进行公益的演讲,分享企业品牌构建的一些逻辑、方法与思路。

同时,大道恒美品牌管理亦与睿谷生态达成战略合作,睿谷积极响应与融入国家一带一路、乡村振兴战略,设立专项公益基金,每一块“睿谷八分地”都将捐赠相应扶贫基金用于助农扶贫专项工作。大道恒美非常高兴与这样可以融入国家建设的品牌深度联合,未来也将在这方面做更多助力。

Q12:未来大道恒美品牌管理将去向哪里?

朱美乐:前五年的发展历程中,大道恒美已经收获了一些成绩,值得欣喜,但这远远不够,未来要走的路还很长。不论是我们所服务的50余个品牌还是大道恒美自身,都应该在更长的品牌生命体系中来衡量和回观。

“让世界认识中国设计”,既是我创业时的美好初心,又是大道恒美整个公司的宏大愿景,未来,大道恒美将抱持初衷,时刻关注和拥抱时代的变化,坚守价值,真正为建立品牌在客户心目中的想象力、荣耀和信仰而踏实前行。

当然,除了精耕地产与设计、大家居,我们也会在产业纵向上做一定程度的试验与生长。在地产与室内设计的基础上,我们将在建筑设计、规划景观设计、酒店设计、艺术领域实现服务,并树立出新的行业标杆,为更多领域的客户提升品牌形象并持续增值。

大道恒美独特的体系在于「大品牌战略」体系,在日新月异的市场浪潮变化中,地产、设计与大家居领域必将出现越来越多亟待解答的品牌疑虑,针对这个课题的研究、验证,还有很多可想象的空间。我们将和更多的传播学专家一起去研究和深化这个理论体系。同时,我们还将继续坚持对品牌的学术研究进行分享,输出品牌专业知识,真正影响专业、影响行业、影响产业。

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