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深度解读:索菲亚首提千亿目标,整家定制可以帮他们实现吗?

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(本文转自公众号:未来家居研究  作者:刘扬)

12月19日举行的发布会上,索菲亚公布了整家定制战略。索菲亚总裁王兵表示,索菲亚将迎来从柜类定制到整家定制的升级,并提出,索菲亚整家定制战略将是未来索菲亚实现千亿目标关键转折期的强力增长引擎。

2021年年初,索菲亚刚提出百亿目标,年底马上祭出千亿大旗,整家定制战略能帮他们实现吗?

虽然欧派和顾家推出整家定制套餐的时间更早,但是索菲亚是迄今为止,唯一一个将整家定制与公司战略等同起来的家居企业。

欧派方面,欧派衣柜是整家定制的主要推动者,顾家也仅仅推出套餐产品。

而索菲亚做整家定制,可谓是“全村的龙把最硬的鳞都给了你”,动用了整个公司的能量和资源。

本文将从以下几个角度对索菲亚整家定制战略进行深度解读

1、索菲亚整家定制与欧派、顾家的整家定制有什么区别?

2、索菲亚整家定制与欧派整装大家居有什么关系?

3、索菲亚整家定制对渠道将有什么影响?

4、索菲亚整家定制为何没推出套餐产品?

01

定制企业终极零售的雏形

此前,「未来商业智库」提出,整家定制是营销噱头还是公司战略?

其实关键看执行,整家定制作为名词,本身是有营销属性的,但当这个名词可以帮助企业提升对消费者需求的认知,从而带动整个公司运营的变化时,它就是具有战略意义的。

现在看,索菲亚把整家定制写入了战略,可见他们对整家定制有着高期待和高认知。

在发布会上,索菲亚营销副总裁杨鑫提出了三条对整家定制的重要定义:

第一:整家定制的重要标准是品类足够全。

这一点从概念上是正确的,毕竟整装的流量效应已经足够说明“一站式解决方案”的能量了。

换句话说,全品类整家定制有望成为定制企业终极零售的雏形。

深度解读:索菲亚首提千亿目标,整家定制可以帮他们实现吗?

第二:整家定制=7大品类、8大空间。

这是将整家定制的品类和空间数量做了具体的诠释。

欧派的整家套餐,包括了20平方定制柜(18个花色任选),加上10件布拉格系列家具,包含沙发、茶几、餐桌、餐椅、床、床垫等,再加3㎡轻奢背景墙(18个花色)。

索菲亚对整家定制的品类则做了“极限”的补充,几乎增加了除硬装、施工外的全线产品。

七大品类包含了“全屋定制+整厨定制+整屋木门+整屋墙板+整屋家具+整屋地板+整屋电器”。具体的项目有衣柜、橱柜、木门、墙板、家具、家品、软装,然后有地面、地板、瓷砖、电器。

八大空间是指,入户门厅、餐厅、客厅、卧房,以及多功能空间书房、瑜伽房、琴房、茶室等。

深度解读:索菲亚首提千亿目标,整家定制可以帮他们实现吗?

第三:整家定制+基装=整装。

这是将全品类整家定制的内涵作了定义,提出整家定制可以包含全品类,以至于加上硬装就可以成为整装产品。

深度解读:索菲亚首提千亿目标,整家定制可以帮他们实现吗?

02

索菲亚定义的整家定制

更像一个供应链系统

对于欧派衣柜和顾家来说,整家定制代表着经销商渠道的套餐产品,从套餐角度,这种模式属于一种销售创新。

索菲亚对整家定制的定义不限于销售模式,从索菲亚对整家定制的解读看,整家定制更像是大家居的一个同义词,一个营销新名词,但索菲亚确实在通过这个新名词跨品类、深耕渠道,这就赋予了这个新名词更多的战略意义。

索菲亚将经营范围迅速扩大到了7个大品类,其中墙板、地板、电器基本上是索菲亚此前没有自主研发过的。那么这些拓展是要让索菲亚的经销商来进行捆绑销售吗?

这确实是值得思考的话题。

「未来商业智库」(公众号:未来家居研究)认为,索菲亚的经销商在短期内很难消化如此丰富的品类销售。毕竟对于欧派、顾家那种相对“简单”的整家定制套餐,整个体系运营起来都是不小的挑战,更何况应对如此庞杂的品类了。

你觉不觉得索菲亚定义的整家定制,其实更像是个供应链系统,是不是与欧派的整装大家居模式非常神似?

上文提到,索菲亚列出的公示是:整家定制+基装=整装。

如果我们也来总结一下欧派模式,可以写出这样的公示:

欧派整装大家居+基装=整装。

增加了欧派优材供应链体系后,可以变为:

欧派整装大家居+欧派优材+工人=整装。

所以说索菲亚的全品类整家定制,其实是有两个出口:一个是扩大经销商经营范畴,或者说扩大品类协同;另一个可以直接对接中小型装企,扩大渠道势能。

解读到这里,或许才算把索菲亚想赋予整家定制的多层次含义说明白。

刚才提到,经销商很难在短期内完成如此庞杂的品类销售,所以此次索菲亚并未提出整家定制套餐,况且索菲亚的这个定义本来就不是直接服务于销售系统的。

但是经销商可以作为索菲亚和装企的中转站,向装企输出所有品类,这条路是通的。

今年,索菲亚在整装方面的业绩相比2020年有几倍的提高,索菲亚整装的理解更为深入,对整装的入口效应也有了更深的体会,此时大力扩充品类也显得顺理成章。

值得注意的是,欧派和顾家的整家定制套餐里,大部分是自主研发,否则也很难将价值6~7万的产品,打包在29800元中。这两家公司对整家定制也远未做到游刃有余,但在家居圈中,这两家公司的储备是最充分的,据了解,欧派在电器产品上也有储备,是具有长远战略思考的。

索菲亚要想如期撬动整家定制的大旗,更要在全链路的基础建设上大力投入才行。

可以说索菲亚前几年的表现一直过于低调,并且显得方向摇摆不定,此次索菲亚的整家定制战略的一系列动作是比较成功的,至少从这一轮发布上,让大家看到索菲亚在气势和雄心上焕然一新。

此次发布,索菲亚首次出千亿战略,无论这个“千亿”是指股票市值,还是指全年营收,这个目标对于索菲亚来说都仍是远期目标,但必须有看到远期目标的眼光,才能做出对当下的正确决策。

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