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胡艳力:整家定制的挑战与趋势

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对于欧派索菲亚相继发布整家定制这一热点事件,很多业内人都怀着吃瓜的心态,不仅津津有味,而且透着丝丝兴奋,看热闹不怕事大嘛。一个细节一个细节地去对比,看看双方到底有啥区别。无论是高颜整家、29800套餐的欧派,还是7大品类8+1空间一站配齐的索菲亚,都在被围观,恭喜,你们赢了!

进军整家定制,并非只是营销噱头,而是实实在在执行到终端。除了欧派、索菲亚这样的龙头企业,还有更多的进入者,都面临着不同程度的挑战!


今天我们一起来看看转型整家定制的挑战与趋势。

先来说说整家定制的定义,这并不是传统意义的定义,而是行业共同的基础认知:

整装大于整家定制大于全屋定制(衣柜),其中全屋定制主要是销售各类柜体,配有部分成品软装之类;整家定制我们理解为能整合更多的SKU,为消费者提供一站式的解决方案,目前更多的还是在精装后市场,未来边界可能会更开阔;整装则是包括基装、硬装、软装全包在内的拎包入住。

这三个赛道的内涵相对明确,但边界较为模糊,有时甚至相互撕扯,特别是在企业经营能力、野心和战略布局发生改变的时候。


定制、软体等行业的头部企业纷纷布局整家定制,原因很简单:

1、消费需求变化:个性化懒人经济崛起,大部分消费者偏好一站式搞定,达到省心省力省时省钱的目的。

2、流量几乎见顶:布局整家定制,不仅可以更好地引流,还能加大配套转化率,从而提升客单值。据不完全统计,整家定制将为终端客单值带来2-4倍,甚至更多的增长。

3、竞争终端的结果:产业处于深度洗牌和加速迭代的过程中,行业格局不断变化,企业需要抢占战略高地,打造新的增长曲线。


整家定制是行业的大势所趋,也是市场的人心所向,但面临着较大的挑战:

挑战1、品牌拉动力

从全屋定制到整家定制,是新定位的迭代。企业势必面临着消费者认知的刷新,以及信任的重新建立。

大品牌叠加的供应链,虽能有效实现1+1>2的效果,给消费者带来更好的服务,但也必须刷新消费者认知,让其明确这与零售渠道的品质、性价比等方面的差异性。

如果是OEM或ODM,则会更依赖消费者对原有品牌信任度。

无论属于哪种情况,都需要不断提升用户忠诚度,才能使整家消费更安心,提升用户决策效率。


挑战2、全案设计的软实力

这是最核心的一点。整家定制售卖的是空间解决方案,必须用好设计打动客户。

现在的客户审美、品味和需求更为高阶,企业必须做到高于用户认知,要比用户更懂用户。要真正研究消费者生活方式,然后用设计,直击用户的痛点痒点爽点。

基础配套也要优化:提升海量案例库体验,更好地启迪消费者整家方案的灵感;优化设计工具,有效地提高交付的效率。


挑战3、供应链整合+交付

整家定制一站搞定,需要打造极致的供应链。这就要求供应链品牌内部之间必须深度整合和高度协同——击穿全品类,构建极致效率、极致性价比、所见即所得等优势壁垒。

SKU增加,将加大库存管理难度,因此需要不断优化SKU与制定库存策略,实现完美交付。杜绝出现送货延迟、漏送、错送,甚至品质无法保证等一系列问题。

此外,还可以尝试更深度的合作,比如共享生产平台,合并产品零件生产,从而减少产品开发时间、提升效率。


挑战4、信息化系统能力

转型的底层基础为信息化系统能力。如果没有数字化和信息化,我们无法实现多品类整合,无法有效地组织管理和运营,也很难实现完美的交付等等。让人流、物流、财流都实现线上流程标准化,是企业发展的重中之重。


挑战5、组织管理和运营调整

整家定制,虽然看起来只是多加了一些sku,但事实上,这意味着企业需要整合更多的资源。不仅管理难度加大,运营压力增加,还需要对组织流程进行重新梳理,这将涉及到人力资源和绩效的改变。这也属于基础建设的一部分。越大的公司,改变难度越大。

只有前端的产品,没有后端的组织管理和运营的配合,都是无效的变革。


挑战6、经销商执行能力

经销商是否支持转型整家定制?终端的设计水平是否能实现更多签约?店面人员是否有能力去销售整家定制?……

转型看起来是品牌产品端的改变,最终还是要体现在经销商体系的搭建上,需要经销商强有力的配合、执行、落地。

想让经销商团队在认知,销售,服务上完成规定动作,甚至是超越预期,需要企业有能力去打造一个一呼百应且能打胜仗的铁军。


整家未来发展,会对行业格局产生以下影响:

1、头部的游戏:主赛道的头部企业终有一战!

软体、建材、定制、卖场等头部企业不断突破边界,向整家/大家居/整装进军。随着规模的增长,总会“狭路相逢”,最终引发企业综合实力的较量。

有些人看好成品家具整合定制,因为成品sku多,制作工艺相对复杂,更具设计感。我个人看好定制整合成品,因为定制在品牌卡位和服务客户的能力上更胜一筹。

2、加速洗牌:进一步提升行业集中度,催化千亿品牌

头部企业纷纷布局整家、拓宽赛道,而且推出的产品套餐极致性价比,堪比杀手锏,使得非头部企业生存越发困难,企业间差距将越来越大。整家加速行业深度的洗牌,催生新的产业格局。我们有理由期待千亿企业的诞生。

整家作为重要的流量入口,会整合诸多品牌和sku,一起玩耍;被整合的品牌也会随着作为流量入口的整家企业,集中度不断提升,在细分领域越来越专业。未来会催生B端大体量品牌。

3、零售品牌崛起: 补充或迭代传统零售品牌

之前是企业生产什么消费者就买什么,现在是消费者需要什么企业就卖什么。

在越来越懂消费者的路上,店面形态会向着新零售方向进阶:好的用户体验和高的运营效率,包括线上线下的打通、前中后台的系统完善、更高阶的空间审美陈设,最终实现一站式拎包入住完美体验。

可以预见,新零售品牌会逐渐崛起,从而有效补充传统卖场的短板,甚至会淘汰落后的传统零售业态。

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