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趋势思潮,精彩回顾丨万科黄婷:Z世代住宅产品逻辑

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理想之城,行业共建

每个人的心里,都有一座“理想之城”。近年来,伴随着宏观环境的急剧变化,以及市场趋势、消费场景、用户需求、生活方式的细化与升维,地产与设计行业从早期的野蛮生长,快进到“降本增效、体验至上”的产品力时代。追溯与创新并举,研发与创造共进,理论与实践交锋,首届地产设计趋势大会应运而生,致力于搭建一个地产设计领袖、设计领军人物的交流平台,推动城市人居环境营造上下游形成良性正循环的状态。

12月9日,由DESIGN TRENDS 设计趋势主办,大道恒美品牌管理协办的“2021设计趋势大会”落地广州设计周,场上大咖云集,星光熠熠,场下业内人士齐聚,座无虚席。在开发商、设计方的甲乙立场对话中,在先锋、前沿、纵深的思想碰撞中,这一地产与设计行业年度巅峰论坛圆满落幕。

什么“塑造”了Z世代?“家”的场景还有新机会么?用户时代怎么打造产品?在现场,万科集团黄婷女士围绕《Z世代住宅产品逻辑》的主题,从数据报告、共创洞察、消费心理等多个维度描摹Z世代的画像,同时在对泊寓产品逻辑的延展中,引申出用户时代打造产品的系统工程。在她看来,基于真实的Z世代用户需求,以及他们对于住宅产品的生活场景与价值共鸣 ,通过持续的创造和稳定的输出来打磨竞争力,未来的行业产品将走向多元与成熟。

黄婷

《Z世代住宅产品逻辑》

黄婷

万科集团长租公寓BU设计总监

从建筑师到产品经理,黄婷地产经历的十余年都在万科,以真正关注人居需求为目标,不断打造具有长期价值的综合住区产品,践行了万科从住宅业务到不动产的多元转型,在大时代背景下的产品力发展。代表作有深圳万科的梦工场体验馆,深圳瑧湾汇、瑧山府。今年11月,黄婷也转型挑战新赛道,在新兴的公寓行业展开新使命。

—— 演讲实录 ——

大家好!我是黄婷,来自万科的公寓事业部,很高心见到好多新老朋友们。我今天的话题很轻松,围绕如何给年轻人打造产品,我抛出三个问题跟大家聊聊天。

什么“塑造”了Z世代?

第一个问题,什么塑造了Z世代?这里问的是为什么,直奔底层逻辑,试图给出我的解释。

先来看个快闪片,这是我去年在调研Z世代生活方式时,想了解他们需要哪些社区商业的配套,以真实的客户原声重现,再推导出生活趋势的洞察,我们一起来看都有什么。

这四个洞察分别是:宠物儿女、饮文化、直播浪潮、懒宅养生。这个洞察对不对?不重要,现象中有启示更重要。我核心想追问的是:为什么会发生这些呢?是什么让这帮年轻人有这样的需求或行为表现?有人解读说,因为这一代很自我、更多元,他们独立而不孤独,喜欢低延迟满足和高颜值享受……这些关键词都对,也似乎并没解释为什么。

直到我找到一种底层逻辑 —— 大脑的奖励机制,我忽然觉得一切都说得通了,因为越年轻越容易受到血清素的奖励,也就是可以获得简单纯粹的快乐。他们喜欢奶茶而不是咖啡,因为奶茶甜且好看。长时间刷屏和打游戏,因为他们不断受到奖励。我就很不理解为何他们在淘宝刷很长时间,什么都不买却依然很开心,以前我理解消费金钱能带来快乐,原来他们消费时间也可以。我已经没这功力了,我获得快乐需要长跑,短跑的疗效还不够,再或者是通过内省,就是跟自己对话内心根本的需要是什么,这说明我应该比较青睐内啡肽的奖励。在座的很多设计大咖或老板们,应该是多巴胺型的,喜欢接受挑战,或者是一段需要等待或付出的关系。年轻人就比较直接,有宠物宝贝的陪伴就好了。这是我给出的解释,算一种切入,帮我们理解年轻人。

“家”的场景还有新的机会么?

在理解年轻人以后,就来到我的第二个问题 —— 家的场景还有新的机会么?值得重新做一遍么?有哪些新的场景呢?

来看一下,这是去年在万科南方区域负责住区产品研发的时候我们梳理出的一些机会点,有26个生活方式新趋势,产品关键场景100+个。其中40%属于市场上未出现或未很好满足的新场景,分为户内和公区。我展开几个点说说,看对大家有没有启发。

比如我们一直纠结青年公寓里的共享厨房,虽然成本高,不过初衷是给客户提供一个超大厨房,带来跟新朋友“烹饪社交”的可能性。但经过两三年的验证,我们在泊寓的运营检视中发现共享厨房的使用频次很低,原因除了不好用、不够用的因素,最核心的其实是因为做饭和吃饭这件事属于“熟人社交”,他们想要的是跟朋友们在一起。相反,家里有个操作台面可以晾晒早餐,反而是陌生人社交的一个刚需。

上图的上半部分来自stey公寓app,他们公寓的共享厨房就成了约朋友们来聚会的场所。图片的下半部分,来自家居app一兜糖发起的一个晒早餐的线上活动,让主办方自己都意外的是,这个活动有上百万人参与,收获了八千万的点击量。

我们来分析这背后的心态,大概是:“你有钱你晒奢侈品、晒工作,但我有闲啊,我晒我的精致餐桌餐具、晒我的摆盘,你一大早还在晨跑的时候,我在闲适地晒太阳吃早餐。”其实他们晒的是一种能够掌控生活节奏的优越感。这是一个有意思的现象,年轻人倾向于在自家厨房跟陌生人社交,在公共厨房跟熟人社交。

这个APP上还做过一个小调研 —— 有多少被当做摆件的厨电。为什么他们明知道没有时间用还是会买?明明家里不会有人来看颜值这么高的摆件,为什么还是会摆出来?没错,这是他们摆出来给自己看的,用藏起不堪、露出精致来愉悦自我。

我们继续来看一组数据,这是是2020年双十一京东的成交数据统计。我们找到几组有意思的购物现象,发生在卫生间和卧室 —— 一度被热捧的智能马桶圈不再受待见,被智能一体机替代了,虽然后者价格不菲;有特殊功能的花洒是个年轻人非常喜欢的产品;年轻人在提高睡眠质量上的花费也不小。

这些现象的背后,起码能说明现在年轻人的普遍都:局部有钱了。问题又来了:年轻人局部有钱之后,大都花在了非常私密和自我的卫生间、卧室等地方,这说明了什么?说明他们更关注品质感内化这件事了,包括提高睡眠品质、改善睡眠环境、对贴身衣物的养护等等。

年轻人有钱了还会花在哪里呢?我们继续来看,上图是奇异博士里成功人士出门前在找今天宠幸哪一块手表,而年轻人出门时会思考今天该宠幸哪一只袜子。他们需要自由的选择权,哪怕是在选今天宠幸哪一双袜子,也会因主导了选择权而带来自由感。

归纳一下,这一类型新场景的共同机会点在于,要给Z世代提供一种:消费裹挟下的精神主权。消费能带来单纯的满足,而被消费支配和裹挟后是一种表面的自由,是一种被支配的困境,他们需要获得精神主权。

用户时代如何做产品?

经过层层调研,理解用户到精神主权这一层面了,那么来到第三个问题:用户时代如何做产品?真正为用户打造产品,而不是又陷入无尽的循环:到处抄优秀的抄不像,去教育不懂事的甲方哪些地方该发力,去跟成本工程较劲怎么做成这样......

我们研发出来用户时代做产品的5个核心交付点:有产品品牌,有方法论流程,有用户共创,供应链重塑,价值量化传递。

第一条, 一定要做品牌。

今天活动的主办方“DESIGN TRENDS设计趋势”和协办方“大道恒美品牌管理”,就是因为品牌的魅力吸引我们这一群人坐在这里。设计上追求风格往往是个伪命题,用户要的是用一个牌子来代表自己的标签,消费品市场给这类人群贴的标签,就是在传达用户意志和态度。

万科的地产业务,万科集团是企业一级品牌,而产品线作为二级品牌,对应到细分客群的具体项目案名则是三级品牌,是我们替不同客群发声的一种愿景。再拿泊寓业务举例,泊寓目前有5条产品线,其中院儿系列是植入了很多北方人儿时记忆的产品。我们所有的院儿都需要包含里、商业街区、堂、公共会所、舍、居住的房间,在里、堂、舍下面去装不同的功能模块。

第二条, 有了品牌体系,一个系统工程就要系统的来解决。

万科地产板块借鉴华为全周期产品研发的IPD流程,形成我们产品的研发方法论,分为五个工作流,分别是:需求管理、最佳实践、产品主张、模块研发、应用反馈。这是一个从端到端,从客户出发再回到客户的一个闭环工作流,同时也是嵌套路径,五个工作板块不是线性开展,而是互相嵌套、互为论证的职能板块。

第三条, 让用户参与产品创作。

在这一点上,泊寓做得更像一个互联网和科技公司思维下的产品。我们定期的产品体验官计划,就是邀请用户全周期的直接参与和交互,通过用户直接的表达意见,反而还压缩了一代产品的面市时间。因为共创是非线性的流程,而且更重要的,因为人是感性的动物,一个人对某个设计投入大量精力就很容易产生期待,在推出后关注、传播甚至购买的可能性就更高。同时泊寓app是个入口,拥有前台的故事和后台数据,我们的科技团队能提取和监控关联数据,来印证我们对于客户行为动机的一些洞察。

第四条, 在生产端,供应链也需要以产品导向去重塑产业。

过去产品的展示效果和交付结果,基本上就是卖家秀和买家秀,因为供应链实在做不到。现在则需要有专门的部品共创团队,用我们基于市场和客户的敏锐度,来指导制造端的精准迭代和持续迭代。泊寓有产品实验室,在项目研发中已经打样和优化几轮后,再去批量落地。我们也正在尝试以0到1的OEM模式与供应商共创,来应对这个新兴行业的巨大可能性。同一类人的集群,既是线下也是线上一个更大的社群,这群人跟居住相关的所有衍生产品和服务都有可能被二次消费。庞大市场容量,因而衍生的消费想象力更庞大。

第五条, 最后要说的是价值传递。

这点在消费品市场做得非常好,能把卖一个面霜、一包枸杞茶,讲得非常有技术含量又有真实生活痛点。在地产行业,这部分做得最好的无疑是逯薇老师,既有态度又有温度。这里想展开说一下,价值量化的含义有两层:一是要被用户体验感知到的哪怕是行业常识或概念;二是要有贴近用户的渠道,能将价值直接传递到用户。

总结一下,产品打造是一个系统工程,需要有品牌愿景的方向,有方法论流程的保障,有细分需求和数据挖掘,有制造端的供应链产业化,有量化的产品价值传递。

最后,我们共同所在的不动产行业,总有一天迎来新春天、新常态,那将会是什么样子呢?我认为应该会像零售行业,贴近用户真实痛点,充满竞争的高线打造;也会像制造业和服务行业,利润很薄却有着很高的标准化和精细化程度;也需要像科技和互联网行业,用数据赋能,精准决策,敏锐迭代。

一起拥抱新的春天。谢谢大家。

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