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束茂林专栏| 地板为何出不了"现象级"爆品?

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即使社会充满黑暗森林法则,善良也是自我完善最大的心安;

即使产品尔尔也获得了成功,工匠精神仍应是品牌自我成就的初心;

言归正题:酝酿很久,想写一篇“家居为何无爆品”,发现大家居的品类之间爆品的玩法差异很大,无从一“文”以蔽之,还是先从笔者熟悉的地板入手,谈谈当下的一些想法,后面陆续写写其他品类。


爆款、爆品这个概念本是电商概念,电商品牌多以产品立品牌,大多产品理念就是品牌理念。家居因为太接地气,导致在电商的西风东渐影响下,是最后才上线的,所以家居多半还是走的品牌带产品路线,因此家居工厂的前期宣传多以宣传品牌为主。电视传媒和网媒时代,大家一窝蜂的上央视,投门户网站;高铁站大牌时间,重点高铁站的优质广告位,家居品牌能拿下1/4以上的位置,这些都好办,有钱就行,反正是宣传品牌,大家居不缺钱和品牌。但到了移动媒体时代,大家居投放有点懵,用钱砸品牌,总感觉钱也不够了,品牌也没宣传出去。这是因为,移动端的投放,包括当下的直播带货,透出更多的是货,而不是直接宣传品牌,因此在大家居洗牌尚未结束的当下,尚未有太多占据消费者心智的消费者品牌,如何用货代替品牌出征,对大家居每个品牌都是严峻的考验。

回到地板,地板有没有爆品?笔者认为,到目前还没有哪个品牌能够拿出一款代表品牌出征的合格爆品。

下面我们分两块来聊,先说说地板品牌当下的爆品思考,再畅想下未来。

地板品牌当下的爆品思考:

地板品牌当下都是给品牌叠buff,还没有适应新零售阶段的爆品(款),打开手淘搜索地板,仅看图片,业内专家都很难把产品和具体品牌联系起来,这当然和装饰纸雷同,木种相对少导致的同质化有关,但在行业洗牌渐趋结束之际,头部品牌不能在产品上做出区隔,如何在众多渠道中保持品牌份额?增加品牌份额?就靠拼价格吗?显然是不行的,还是要做出差异化的产品,打造各个品牌的爆品。

那地板行业的爆品塑造到了什么阶段呢?从产品的角度,目前形成了几个主流门派。

美学派:书香门地的美学地板,菲林格尔的德系木纹纸;

环保派:圣象的E0,世友的全线E0,德尔的“净”地板;

风格派:生活家的巴洛克,安然踏步的拼花地板;

资源派:久盛的圆盘豆节、199番龙眼,安信的北美林地,圣象的自有基材厂;

地热派:柏尔、天格;

其他不一一列举,总的来看,有硬实力:美学的设计力,资源的资金实力,有行业属性词:环保和地热,究竟谁更有生命力,下面笔者聊聊自己的想法。

地板爆品思维及地板爆品展望:

产品设计肯定要从消费者角度出发,如何满足人们美好生活需要?首先需要了解消费升级在地板品类体现在哪里,随着房地产二十年的高速增长,即使是刚需,大家庭也基本都经历过一两次装修,加上网上海量的装修日记,KOL解读,以及行业协会,国家质检等部门的规范,现在的消费者可以借助这些信息,基本判断出感兴趣的地板的品牌大小,质量优劣。最终对美好生活的需要,会落实到一个美上面,地板是个三维的产品,但消费者的决策是从二维平面去做出的,如何打造地板爆品,笔者总结了一段话:

“以色诱人、以质赢人”

还有一张图“地板三维爆品打造图”(见下)


色:xy轴,是地板在空间里的二维呈现,复合地板是木纹纸的设计、压贴钢板的设计;实木地板是木材本身纹理的表现,加上面层加工工艺,油漆表现工艺的最终呈现。色是消费者一见钟情的首要条件,在行业内卷的当下,也是消费者最终决定的必要条件。地板产品经理应该更多思考如何实现“色”的同质化下的微创新,以及如何满足个性化的细分人群。

在“色”方面,书香门地和森林之星,做了很多创新,在保持木纹纹理下结合美学和文化的概念,赋予地板更多美学价值。另外创意玩家和蓬皮度的木纹和打印结合的理念,则为地板美学拓展了更多可能。

质:z轴,是地板品质、辅料、服务及品牌上的打造,以辅料为例,虽说很多品牌在踢脚线和压条与地板木纹同步上下了功夫,但把这个木纹及表层表现做到惊艳的还没有。反而是木门在门条和踢脚线同步上下了功夫,分流了一部分踢脚线的份额,实乃地板行业的憾事。其实这个同步也可以归类到上面“色”的范畴内。

通过上面三个维度的分析,做一款爆品地板的努力方向明确了,但如何做?我们下文细聊。

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