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连续三年翻倍增长 双轮驱动下米兰之窗的速度与激情

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家居行业艰难增长米兰之窗发力狂奔。

这是一个把“逆势增长”演绎地淋漓尽致的企业。

2018年,米兰之窗启动“工程+零售双轮驱动”的市场战略,加速由工程渠道向零售转型,并在2019年实现了翻倍增长。

从之后的2020年,以及新出炉的2021年数据来看,米兰之窗在战略实施以来,已经实现了连续3年的业绩倍增。

但随即,米兰之窗又继续提出了未来三年连续倍增的目标,而且还是销售下单、销售出货、招商数量的三大倍增,可谓势头强劲。

在连续三年翻倍的基础上,再次提出倍增的目标,执着追求倍数增长的米兰之窗到底有何底气?作为工程领域的佼佼者,米兰之窗向C端的转型跨过了哪些难关,又是怎样实现了双轮驱动呢?

本期网易家居重磅栏目《WE TALK》,网易家居全国总编辑胡艳力、华北主编张璐对话米兰之窗董事长马俊清、执行总裁陈涛,深入解读米兰之窗发展背后的布局。


米兰之窗董事长马俊清

3年连续倍增 好成绩背后的双轮驱动

近几年,门窗行业一直在风口之上,但越有机会的行业竞争也越大。在激烈的竞争中,米兰之窗董事长马俊清淡定地以“三年连续倍增”总结了过去的成绩,并透露了成绩背后双轮驱动的独家秘笈。

当还在工程渠道做得如火如荼时,马俊清已经把目标瞄向了现金流更好的零售渠道,并在2014年筹建了山东基地。该基地对于智能制造的探索,解决了非标定制的问题,在马俊清看来,这正是零售企业以效率提升服务的关键。

打通制造端之后,2018年米兰之窗正式转型,并在零售大布局下将内部的技术、安装、服务、招商、育商等资源进行倾斜。市场端的发力,构建了米兰之窗在零售上的渠道基础。

扎实的基础为米兰之窗的倍增提供了源动力:工程与零售的合作,优化了现金流,更为米兰之窗的市场占有率提供了全新的可能性。

执行总裁陈涛告诉我们,米兰之窗已然形成了可持续性增长的盈利模式,再配合未来招商发力,就能够形成品牌营销、运营和招商的海陆空联合作战。 在多元实力面前,米兰之窗对2022、2023、2024的连续倍增计划有着充足的底气。

突破10亿大关 门窗系统里的规模秘笈

米兰之窗的转型恰逢系统门窗的风口,为发展平添一份助力。但一直被视为风口的门窗行业其实一直没有实现规模性的突破,出货量最好的也不过10亿。马俊清认为,零售想快速发展就要解决系统化的问题。

马俊清透露,系统化包括两个概念,第一是系统门窗的概念,普通门窗已经很难满足现有门窗标准和用户的使用要求,更谈不上品质的保证。而系统门窗是建立在科学的基础上,通过研发与创新而设计出的具有良好抗风压性、水密性、气密性、保温隔热性和隔声性等性能的高品质门窗。第二个是系统化制造,以数据信息化为引领,以智能制造为基础,通过系统化思维提供高效率,高精度的系统门窗生产过程,保证高品质系统门窗的交付。


经销商堡垒  “做馒头”战略下的渠道深耕

经销商是碎片化的零售市场中极关键的一环,而米兰之窗一直坚持做馒头的育商理念,并不仅靠门店数量做大底盘,而是把每个点做扎实以支撑持续发展。

马俊清透露,米兰之窗设置了很高的招商门槛,更强调的是为客户创造价值的共同价值观。经历了三年的培育,米兰之窗已然沉淀了一支职业化素养高,整体综合素质强的阳光团队。

预计截止到2022年第一季度,米兰之窗的经销商数量就将突破300。对于这些经销商,米兰之窗实行一城一商的政策,甚至鼓励一商多城。

陈涛告诉我们,对于团队和经营能力都很强的城市经销商,米兰之窗会以依托该城市为核心,鼓励经销商以创业合伙人的模式,在城市周边复制米兰之窗的店面,形成堡垒群。大店旗舰展示、周边聚客的利益共同体,不仅可以助力品牌在该区域扎根、做强,还能再次激发经销商的创业热情。

在新零售的趋势下,米兰之窗还在经销商外,开辟了更多终端客户的链接方式。例如通过设计师链接消费者,以打破信息不对称,起到引导、教育消费者的作用;以及在多元新媒体上进行提升品牌温度和产品温度的营销。

以经销商为主渠道,在配合多元化的其他渠道布局,米兰之窗织出了一张细密、活跃、有战斗力的渠道网络,更进一步靠近了Z世代的消费者。


米兰之窗执行总裁陈涛

助力倍增目标  渠道下沉中的多元化战略

在2022年的三大倍增目标中,招商渠道数量的100%倍增是一个重要的指标。在啃大城市的同时,米兰之窗还瞄向了三四五线城市,希望通过渠道下沉的布局实现未来千店的规模。

作为高端品牌,米兰之窗的 产品覆盖了75后到90后,从初级改善到顶层消费的目标客户,为服务不同城市不同阶层的消费者,提供了支持。

而针对不同城市,米兰之窗也打造了多元的店态:在一线主力城市布局上千平的门窗时尚街区,提供最丰富的展示。在经济发达城市布局 门窗时尚4S中心 ,300-500平的面积主要展示中高端产品。此外, 时尚门窗mall 独立店也可以用上千平的大店向客户提供完整解决方案和场景展示。而200多平的米兰之窗标准店也能以更灵活的方式深挖下一级市场。

米兰之窗的一城多店不是简单的复制和克隆,而是聚焦相应的消费群体做出差异化。甚至根据不同的经销商团队和店面,也会采取不同的营销打法,使得经销商能够因时因地制宜,而集团也能够有的放矢地提供指导和支撑。

产品的多样化,店面模式的多样化,以及不同区域运营的定制化,使得米兰之窗在下沉中更加游刃有余,也为渠道的倍增奠定了基础。

竞逐门窗风口 组合拳出击谋划未来

有大风口,也有消费者认知,马俊清认为,在还未形成头部品牌格局的门窗行业,米兰之窗有着极大机会。

第一个优势是品质。米兰之窗不仅品质得到了市场认可,更发力时尚,引领时尚生活,成为时尚元素。第二个优势是系统服务、培训育商等软实力。在不断翻倍的业绩中,经销商单店年销售额也非常亮眼,其软实力功不可没。

在这样的基础上, 米兰之窗对于2022、2023、2024的连续三年倍增计划也充满可信心。陈涛告诉我们,为此,米兰之窗已经准备了一套组合拳。

首先在渠道上,强化团队,组建了华南营销总部,形成营销双总部运营;同时与红星美凯龙、居然之家、第六空间等连锁卖场形成深度战略协同,深耕渠道。

其次在招商和育商上,坚持继续落实育商体系,将招商和运营高度协同,形成经营质量高、财富效应强的经销商口碑。

再次,做好服务,米兰之窗不仅规范了安装服务,更提出了维保的概念,像汽车养护一样为门窗提供保养、维护。从安装、维保到售后,规范标准的服务流程和服务体系为消费者和经销商解决了后顾之忧,也形成了品牌的好口碑。

最后,进行品牌推广,在市场中唤醒高品质系统门窗的消费意识和消费理念,并提升产品和品牌的亲和力。

不仅如此,米兰之窗还希望与系统门窗行业相互成就,以头部品牌的优势带动整个行业的成长。陈涛认为,一花独秀不是春,百花齐放春满园,只有与兄弟品牌形成合力,才能形成强大的产业趋势;同时,头部企业不断的创新与奔跑,在全行业能够起到带动、促进的作用。在陈涛看来,在门窗行业的风口中,米兰之窗作为头部企业应当担负起的责任。

多元支撑下,米兰之窗在行业的风口初期就已经做好了冲刺的准备。硬实力、软实力的结合下,品类联合的携手中,我们可以预见一个越来越好的品牌,一个不断向上生长的门窗行业。


精彩对话:

网易家居:2021年米兰之窗业绩如何? 一个企业的增长红利是有因素驱动的, 米兰之窗的 双轮驱动是 出于 怎样的战略考虑?

马俊清:2021年实现了发货、下单的百分之百双增长。米兰之窗在发展中一直追求性能与使用功能的高品质门窗,因此,在工程渠道高端市场中占有很高的市场份额。随着我国城市更新的步伐和人们对美好生活的追求,既有建筑的门窗更换已成为必然趋势。新风口,新蓝海,米兰之窗乘势而上,抓住机遇,提出双轮驱动战略,以高品质门窗守护千家万户的品质生活,为企业带来新的增长点。

网易家居:系统门窗行业怎样在零售渠道里实现规模性的增长?

马俊清:其实,为实现双轮驱动的发展,米兰之窗早在2014年就开始布局。首先把制造端打通,全面设计引进工业4.0智能制造生产线,为布局零售市场打下基础。其次,在市场端打通渠道建设,和经销商建立起具有未来视野的合作。再次,建立育商体系,提升经销商的专业水平,运营能力和服务意识。最后,与行业协同打造健康的行业生态,以正确的观念引导消费。

网易家居:拥有良好的产品之外,米兰之窗在渠道上是怎样布局规划的?

马俊清:首先是高端品牌定位。米兰之窗二十余年专注系统门窗,走品质路线。以高品质系统门窗为用户创造价值,引领用户的时尚生活,满足消费者改善性需求和高品质需求。

第二,持续优化育商体系,门窗行业专业度高,服务链条长,技术门槛高,通过系统完善的育商体系,提高经销商的专业水平,技术技能和服务能力,提升经销商的经营质量,达到赚钱效应,更好地服务终端用户,树立良好的市场口碑。

第三,强化店面布局,打通消费者认知。根据不同城市,不同地区,不同消费群体,因地制宜打造多元店态。上千平米的门窗时尚街区,独立店的时尚门窗MALL,300-500平米的时尚门窗4S中心,以及200平米的米兰之窗标准店,灵活多变的向客户提供完整的解决方案和场景展示,使客户沉浸其中,快速提升消费者的认知。

第四,深耕卖场,快速布局,实现共赢。米兰之窗已经与红星美凯龙、居然之家、富森美、喜盈门、大明宫等多家大型建材家居卖场实现深度合作,系统门窗风口一来,大家已达成共识。卖场在快速拓展门窗品类,愿意拿出好的位置给门窗品类。我们也快速布局,开大店,开好店,品牌与卖场达到高度默契,可以快速传递给消费者,提升消费者对系统门窗的认知,树立品牌形象。

第五,建立大数据,完善集团内部信息化管理,实现从市场端到经销商到工厂到服务平台再到售后维保的闭环,给到客户最好的产品体验和超值服务。

网易家居:如果用一个关键词来形容2021,您会选择哪一个?

陈涛: 这个关键词是兴奋,它来源于四个维度。首先是基于行业维度的兴奋。门窗行业从2020年开始进入快速发展的通道,而且保持着相对健康向上的发展趋势。健康良性的生态为米兰之窗带来发展红利。

第二是对于米兰之窗自身的兴奋。2021年米兰之窗完成了转型后的第一个三年的目标,不仅实现了连续三年的业绩倍增,同时在很多重点城市、强势卖场中,也在最好的位置展示了独特的形象和视觉,引领了行业的陈列潮流。

第三是对于可持续性增长的盈利模式的兴奋,依靠现有经销商单店业绩的产出,就实现了2021年的业绩倍增,含金量超强。

第四个兴奋源于米兰之窗沉淀了一支职业化素养高,整体综合素质强的阳光正向团队。这是一直这支讲究实战效能的铁军,也是未来三年发展的核心。

网易家居:米兰之窗提出了未来连续三年倍增的计划,该计划实现的 发力点是什么

陈涛:要想实现连续三年的业绩倍增,它的发力点一定是一套组合拳。

首先就是渠道,我们进一步强化团队,组建了华南营销总部,实现营销双总部运营。同时,米兰之窗还与连锁卖场进行了合作,在渠道上发力,开大店、开好店。

其次,优化育育商系统,提升现有经销商经营质量,通过相对完善的育商体系,帮助经销商挣钱,密切品牌与经销商的关系。

再次,大力推广品牌,门窗风口还在初期,需要唤醒消费意识。这就需要品牌和行业不断发声,并提升产品和品牌的亲和力,引导市场对门窗产品的认知。

最后,提升服务打造良好的体验感和满意度。品牌能否为经销商、终端消费者提供规范高效的服务体系很关键。米兰之窗提出了维保的概念,从产品的安装到养护,让客户买窗户变成非常简单的事。

网易家居:未来你所期待的米兰之窗是什么样的?

陈涛:虽然米兰之窗在门窗行业是巨轮,但是门窗行业在整个家具建材行业中还处于发展的初期,因此我到米兰之窗以后的状态变成了创业者的心态,更富有激情,自我驱动力更强。

我希望米兰之窗未来和系统门窗行业是相互成就的。每个品类中头部品牌的成长过程一定是带动整个行业成长的,把不断的创新与领航作为前奔跑的鞭策和动力当头部品牌跑得快,大家跟得快的时候,整个行业就起来了。

门窗行业的风口已来,米兰之窗想要做好扛大旗的角色,首先就要自己先做好,其次还要引导整个行业的生态健康向上发展。

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