唐人专栏丨整家定制尴尬了谁？

几乎是突然之间，整家定制火了，并且成为了行业发展的热点。

我在分析“定制与整装的关系”时，曾经说到过“全屋定制的尴尬”。于是就有朋友来问：为什么说全屋定制是尴尬的呢？

我回答道：因为全屋定制没有完成任何一个装修空间的全品类集成。

朋友接着问：那么整家定制尴尬吗？

我反问道：你说呢？

本文就来谈谈整家定制是否尴尬？为什么尴尬？又尴尬了谁？

一

我们首先需要解决的问题是：整家定制与全屋定制有什么本质区别？

相同之处在“定制”，而不同之处则是“整家” VS “全屋”。

看见为数不在少数的文章，很费劲地解释两者之间的差异。这个“理念”那个“逻辑”的，但都很牵强附会，看完似乎更加不明白了。

所以说，整家定制首先尴尬了一些整家定制的研究者。这些所谓的研究，往往只是关注事物发展的表象热点，追波逐流，做事后诸葛亮。分析缺乏统一性，缺乏理论的支持。

其主要原因，还是因为不了解整个泛家装行业发展的基本逻辑。

这里关于整家定制有这么几个问题：1. 整家定制的发展，遵循了怎样的行业发展逻辑？2. 为什么是整家定制？它与全屋定制有什么不同？3. 为什么是整家定制而不是整装定制？两者的区别又在哪里？

我一直说：如果不理解多品类集成和设计主导权，就不可能理解整家定制，当然也不可能理解全屋定制。

全屋定制也好，整家定制也罢，都是定制企业充分利用手中掌握的设计主导权，所进行的对成品家具及其他软装产品多品类集成经营。

事实上，从多品类集成的内容来看，全屋定制就包含了定制家居产品之外的成品家具及其他软装产品。早在2015年，我就曾为某知名定制企业和某知名床垫企业牵线搭桥，将床垫产品放在定制企业的经销展厅中销售，并且取得年销售过亿的业绩。

那么，整家定制与全屋定制究竟有什么本质的差别吗？整家定制是否让全屋定制尴尬呢？

二

整家定制的出现，肯定是让全屋定制尴尬了。

为什么呢？

其实长期以来，绝大多数全屋定制都是赶时髦，基本上都是“挂羊头卖狗肉”。

如果家装消费者要购置齐装修所需要的家具软装产品，找全屋定制企业基本上是无法能够得到满足的。因为绝大多数定制企业的经销展厅主要还是经销定制家居产品。虽然有一些其他成品家具及软装产品展现，但基本上不在经销人员的推荐范围之内。

即使挂着全屋定制的牌子，定制企业从上到下基本上思考的就是怎样更好的销售定制产品。

于是，所谓“设计主导权”，所谓“多品类集成”，显然就成了尴尬。

由于整家定制概念一出来就是与“定制+成品家具”的套餐概念紧密相联的，所以今后如果只是单卖定制产品，应该就不会被认可为整家定制了。

三

当然，整家定制令全屋定制尴尬的，还不只如此。

经常看到有全屋定制的促销广告，基本内容就是“多少多少平米，多少多少价格”。

但是熟悉这些所谓“套餐”的人基本都了解，这些所谓的促销“套餐”，很多都属于营销“套路”，意在吸引消费者上钩，然后推销其他“普通”的定制产品。

这些“套餐”看上去好像很便宜，但是不包含五金，不包含抽屉，设计简陋，选择性基本没有，而且还限制平米数。如果要超过这个限制，价格却又完全不一样。

更有甚者，我们还经常看到“只卖柜体不买门”或者是“只卖门不卖柜体”的促销套餐！

说好的“全屋定制”呢？

不知道我们定制企业在高谈阔论如何为消费者提供价值的时候，对这样的典型营销套路思维是否有过尴尬，有过反思？

当然，如果没有这样的反思，整家定制也依旧会继续套路，依旧会继续尴尬下去。

四

整家定制的红火，也显示出定制企业发展的尴尬。

定制企业曾经经历过眼花缭乱的高速发展。但是，这几年这样的发展速度已经不再，习惯了野蛮生长的定制企业似乎也因此失去了发展方向。

从去年“高定”的火热，到今天整家定制的热火，无不反映了定制企业希望找到新的真正的发展方向。

早在“高定”火热时，我就曾经调侃道：如果“高定”能够成为定制企业的发展趋势，那“高定”的高，就不是“高家庄的高”了！

今年似乎已经很少有人再谈论“高定”，都不约而同地开始谈论整家定制了。

整家定制也让“高定”尴尬了。

五

整家定制绝对是尴尬了许多成品家具企业。

去年一段时间，突然之间热起了“成品家具企业转型定制”，很多人煞有其事一本正经地论述这一转型的价值意义。

有人也跑来问我“成品家具企业如何转型定制”的问题。我反问道：早几年干什么去了？如果早几年没有战略的先知先觉去部署定制业务，现在才想起来做定制，恐怕黄花菜都凉了。

整家定制一定让这些现在才想起来做定制的成品家具企业感到非常地尴尬。

那么，不做定制，难道成品家具企业就无法继续生存吗？

当然不是！成品家具企业完全可以帮助整家定制来做成品家具的配套生产。这应该是成品家具企业未来生存发展的主要市场空间。

六

整家定制还尴尬了家装公司。

在“装修一个家”的消费过程中，本来只因该有一个设计主导权。很显然，整家定制在这里掌握了定制产品与成品家具等软装产品的设计主导权。

家装公司尴尬的是：为什么不是我们家装公司掌握这些品类产品的设计主导权？！

长期以来，家装公司都只做半包和清包，而很少涉足家装材料的经营。即使是现在开始做全包了，但对定制家居的设计以及软装设计还不很在行，对整家定制所涉及产品的多品类集成还相当陌生。

更有甚者，在“满足个性化需求”思想的指导下，很多家装公司依然实施着传统家装消费选择材料的个性化运营模式，很少具有家装产品化的思维逻辑，因而也就很难通过设计主导权来取代整家定制的内容。

整家定制具有典型的产品思维逻辑。

七

一个重要的问题是：整家定制自己尴尬吗？

答案是肯定的。

应该说，当年的全屋定制有多少尴尬，现在整家定制就有多少尴尬。因为整家定制也没有完成“装修一个家”所需要的任何一个装修空间的全品类集成。

除外，在整家定制热起来后，很多跟进的定制家居企业依然还会使用各种“套路”营销模式，让整家定制看上去就是一个套路：反正是便宜没好货。你要真正的整家定制，那对不起，请让我们来从头开始给你定制。当然消费者也需要支付更多的费用。

记得当年互联网家装时，有许多“不限”的承诺。希望未来整家定制能够在产品数量的限制之外，另有说明：超出部分同价计算。

为什么不这样做呢？

我实在想不出不尴尬的好理由。

八

整家定制的最大尴尬，其实还在于“为什么不是整装定制？”

这个大写的尴尬，其实不止是定制企业的尴尬，而是我们整个泛家装行业的尴尬。是泛家装行业运营结构不合理的尴尬。

我一直在研究泛家装行业运营结构，可是很多人对这个概念很陌生，不知我在说什么。

换个说法，就是家装要素组织方式。

家装要素分设计、材料和施工三个主要方面。家装要素组织方式就是设计要素、材料要素与施工要素的组织方式的总和。家装要素组织方式不同，也就标示着行业运营结构的不同，标示着用户体验和运营效率的不同。

传统家装要素组织形式，是以家装材料的单品类经营模式为主导，以工长承包制为施工要素的主要组织方式。这样的家装要素组织形式，问题很大，集中表现在用户体验差和运营效率低。

互联网家装以来，行业运营结构的变革主要集中在家装材料要素的组织形式上，从传统单品类经营模式向多品类集成经营模式转化，其中整装和整家定制都是其中的重要体现。

但是传统的工长承包制的施工要素组织形式，却未有突破性的变革。这严重影响了家装材料要素组织形式的发展。

在整家定制与整装定制之间，实际上只差了一个有效的施工要素组织形式。

定制企业不局限于整家定制而做整装定制，所需要的核心能力，就是自己组织施工交付。可是在当前的施工要素组织形式下，这要比登天还难。

可是家装公司也不要高兴太早。传统工长承包制的施工要素组织形式，也严重制约着家装公司规模增长，严重制约着家装公司的运营效率。

所以，这个行业运营结构的尴尬，不只是定制企业的尴尬，而是我们整个泛家装行业的尴尬。泛家装行业的诸多变革，就是为了不断地减少和消除这些尴尬。

在这个尴尬不断减少和消除的过程中，整家定制将会得到更多更好的发展，整家定制也一定会发展到整装定制。

在这个尴尬不断减少和消除的过程中，家装消费用户体验也能够得到不断的提升。

请记住关键的一点：如果我们谁都不尴尬，那尴尬的一定是家装消费者。

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2022年3月4日14：30，顾家集团/班尔奇发起以“高端定制VS整家定制”为话题的“家居铿锵三人行”栏目，顾家集团副总裁毛新勇、中产联整装分会秘书长唐人、网易家居华东区主编罗会俊将继2021年“打造烟火气的高定品牌”话题之后，再次开启行业经销商最为关心的话题：做高定还是做整家定制？鱼和熊掌，是否兼得？网易家居现场直播，敬请期待。

主办单位：顾家集团、班尔奇

协办单位：上海市建筑材料行业协会定制家居分会、高定俱乐部

指导单位：中产联整装分会

首席媒体：网易家居

直播时间：3月4日14：30