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卫浴观察|进阶高端,本土品牌是否还有机会逆袭

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进阶高端,本土卫浴品牌是否还有机会

最近几年,常常听到本土卫浴品牌在说要进军高端市场,无论是密集的广告还是重要展会的亮相,能明显感觉到一些品牌十分卖力,甚至有用力过度的嫌疑,但是在品牌认知上,似乎并没有得到太多用户的认可,这多少有点尴尬。

在讨论本土品牌进军高端市场之前,我们先来梳理一下本土卫浴发展的几个阶段,回顾一下本土卫浴行业是怎么一步步走到今天的。

本土卫浴行业发展过程中的几个关键节点

国内卫浴行业的发展大致可以分为几个阶段。

首先是萌芽时代,20世纪90年代,卫生陶瓷开始在国内萌芽,1988年,佛陶集团率先推出连体马桶;1992年,重庆四维第一条卫生陶瓷生产线正式投产,1994年,箭牌卫浴第一条卫生陶瓷生产线正式运营;1995年,在福建南安,九牧的淋浴喷头开始推向市场;1998年,恒洁卫浴创立;……本土卫浴在20世纪90年代萌芽,并且迅速进入了发展快车道,开始在国内市场开疆破土。时间进入到2000年,2000年到2008年,国内建材家居市场进一步扩张和成熟,卖场巨头红星美凯龙和居然之家都进入了急速扩张期,市场的繁荣,吸引了更多人投入创业大潮,在此时期,出现了以浴缸为主打的休闲卫浴品牌,也有以浴室柜为主打的柜类品牌,同时,还有以五金卫浴为主打的卫浴企业、以卫生陶瓷为主打的企业,卫浴行业可以说是进入了一个单品卫浴品牌野蛮生长时代。

2008年,以北京奥运作为一个时间点,卫浴行业在经过了近二十年的发展后,终于有所分化,开始向整体卫浴进阶。2008年到2009年,外贸市场出现波动,一些以出口为主的企业开始考虑重心转向国内,一直以本土市场为重心的企业在竞争中配套更齐全,成功实现了“坐便器、浴室柜、淋浴房、龙头”一站式购齐,这成为新的竞争门槛,单品不再是优势,2010年前后,越来越多企业加入整体卫浴阵营,由此成为日后本土卫浴第一梯队的主力。在此过程中,一些原本曾经风光无限的企业因为没有及时跟上而掉队,也有一些企业遇到了资金和生产技术等重重考验,导致在很长一段时间内,国内卫浴市场的格局并没有发生太大改变。

进入2015年,这一年注定要写入本土卫浴的发展历史。2015年1月,财经作家吴晓波写了一篇文章《去日本买只马桶盖》,一石激起千层浪,引发了国人对于中国制造的讨论。仿佛在一夜之间,智能马桶开始进入国人的视野,国内智能卫浴进入了高速增长的阶段。卫浴行业正式迈入智能时代。同样是在2015年,恒洁收购了位于深圳的智能马桶制造商博电,这奠定了恒洁在智能卫浴领域的基础。

2015年之后,卫浴行业正式进入智能时代。不仅本土卫浴的智能马桶迅速增长,国际品牌在中国市场也收获颇丰。TOTO的卫洗丽产品经常断货,科勒、汉斯格雅、杜拉维特在高端市场的份额稳步增长。

国际品牌增速可观,仍占据主流工程市场

最新数据表明,国际品牌仍然牢牢占据高端市场。奥维云网(AVC)发布的数据显示,2021年精装修市场卫浴配套产品,坐便器、花洒、洗面盆三大品类产品的TOP10品牌中,外资品牌依然占据了多数席位,特别是科勒在精装领域的霸主地位依然稳健,其坐便器、花洒、洗面盆产品的市场份额均为第一,此外,TOTO、摩恩、美标等在坐便器、花洒、面盆等品类占比排名比较靠前。

图片来源:自己拍的
图片来源:自己拍的

从销售数据来看,相关财报显示,汉斯格雅和唯宝在中国市场的增长都十分可观。

当地时间3月23日,汉斯格雅(Hansgrohe)发布2021年度财务报告。过去一年,汉斯格雅销售额和营业利润均同比增长27%,销售额达到13.65亿欧元(约人民币95.28亿元),营业利润2.50亿欧元(约人民币17.45亿元),其中中国及美国市场贡献较大。汉斯格雅透露,旗下品牌雅生(Axor)去年在中国市场的业务首次超过了德国市场。

唯宝在德国柏林时间2月17日发布年度报告,受益于两大部门的优秀表现,2021年唯宝的销售额增长了18%至9.45亿欧元,高于此前预期的9.20亿欧元。其中,中国市场增长了29.6%,亚太市场增长了31.0%,美国市场增长了27.7%。唯宝提到,公司的主要市场是中欧、中东及中国,特别在中国与若干高级酒店签订了合作协议,大大提升了在中国市场的占有率。

图片来源:自己拍的
图片来源:自己拍的

与国际品牌在中国市场的高速增长相比,作为本土卫浴品牌,进军高端市场,是否还有机会?

进阶高端的“门槛”

首先,进阶高端,需要哪几个条件?

首先是品牌专业化。提到汉斯格雅,我们首先会联想到它的五金花洒,提到唯宝,我们会联想到它的浴缸。卫浴产品本身是舶来品,比较成熟的品牌基本都来自欧美,这些品牌动辄一百年左右的历史,在很长一段时间内都只专注于同一个品类,很少跨界,精益求精,成就了他们在各自专业领域内不可撼动的地位。

其次是有自己的拳头产品,且品质过硬。这点其实是品牌专业化的应有之义。品牌专业化必然要求有自己比较专注的产品,而且是经得起时间考验的产品,如果连最基础的品质都做不到,又何谈高端呢?国际品牌习惯于在一个细分品类上不断精进,改进每个细节,像对待艺术品一样对待一个工业产品,这是国内品牌比较缺乏的。我们曾经处在一个急速增长的、零基础的市场,大部分人只想快速赚钱,现在这个市场的增速慢下来了,潮水已经褪去,单纯的抄作业、粗暴的复制,已经没办法满足当下的消费者。

第三是对外有统一的传播形象,没有杂音。同一个品牌,如果想表达太多东西,最后的结果是眼花缭乱,什么都没有讲清楚。这点建议学习恒洁,在对外传播上,做到了高度统一。

最后,是一个小建议。进阶高端,需要跟一些关键人物建立联系,比如高端设计师群体。通过设计师群体的背书,去触达更多目标人群;同时,通过跟设计师的沟通和互动,了解更多对于产品设计和使用的建议,不断改进和完善产品设计细节,让产品更趋于完美。

中国市场很大,大到可以容纳不同群体、不同消费阶层的需求,同时,卫浴又是一个公认的重资产、长周期产业,对于本土卫浴品牌来说,机遇与挑战并存,跻身高端,市场一直在那里,只是看能否抓住机会,毕竟机遇只献给有实力、有准备的人。

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