卫浴观察|进阶高端，本土品牌是否还有机会逆袭

最近几年，常常听到本土卫浴品牌在说要进军高端市场，无论是密集的广告还是重要展会的亮相，能明显感觉到一些品牌十分卖力，甚至有用力过度的嫌疑，但是在品牌认知上，似乎并没有得到太多用户的认可，这多少有点尴尬。

在讨论本土品牌进军高端市场之前，我们先来梳理一下本土卫浴发展的几个阶段，回顾一下本土卫浴行业是怎么一步步走到今天的。

本土卫浴行业发展过程中的几个关键节点

国内卫浴行业的发展大致可以分为几个阶段。

首先是萌芽时代，20世纪90年代，卫生陶瓷开始在国内萌芽，1988年，佛陶集团率先推出连体马桶；1992年，重庆四维第一条卫生陶瓷生产线正式投产，1994年，箭牌卫浴第一条卫生陶瓷生产线正式运营；1995年，在福建南安，九牧的淋浴喷头开始推向市场；1998年，恒洁卫浴创立；……本土卫浴在20世纪90年代萌芽，并且迅速进入了发展快车道，开始在国内市场开疆破土。时间进入到2000年，2000年到2008年，国内建材家居市场进一步扩张和成熟，卖场巨头红星美凯龙和居然之家都进入了急速扩张期，市场的繁荣，吸引了更多人投入创业大潮，在此时期，出现了以浴缸为主打的休闲卫浴品牌，也有以浴室柜为主打的柜类品牌，同时，还有以五金卫浴为主打的卫浴企业、以卫生陶瓷为主打的企业，卫浴行业可以说是进入了一个单品卫浴品牌野蛮生长时代。

2008年，以北京奥运作为一个时间点，卫浴行业在经过了近二十年的发展后，终于有所分化，开始向整体卫浴进阶。2008年到2009年，外贸市场出现波动，一些以出口为主的企业开始考虑重心转向国内，一直以本土市场为重心的企业在竞争中配套更齐全，成功实现了“坐便器、浴室柜、淋浴房、龙头”一站式购齐，这成为新的竞争门槛，单品不再是优势，2010年前后，越来越多企业加入整体卫浴阵营，由此成为日后本土卫浴第一梯队的主力。在此过程中，一些原本曾经风光无限的企业因为没有及时跟上而掉队，也有一些企业遇到了资金和生产技术等重重考验，导致在很长一段时间内，国内卫浴市场的格局并没有发生太大改变。

进入2015年，这一年注定要写入本土卫浴的发展历史。2015年1月，财经作家吴晓波写了一篇文章《去日本买只马桶盖》，一石激起千层浪，引发了国人对于中国制造的讨论。仿佛在一夜之间，智能马桶开始进入国人的视野，国内智能卫浴进入了高速增长的阶段。卫浴行业正式迈入智能时代。同样是在2015年，恒洁收购了位于深圳的智能马桶制造商博电，这奠定了恒洁在智能卫浴领域的基础。

2015年之后，卫浴行业正式进入智能时代。不仅本土卫浴的智能马桶迅速增长，国际品牌在中国市场也收获颇丰。TOTO的卫洗丽产品经常断货，科勒、汉斯格雅、杜拉维特在高端市场的份额稳步增长。

国际品牌增速可观，仍占据主流工程市场

最新数据表明，国际品牌仍然牢牢占据高端市场。奥维云网（AVC）发布的数据显示，2021年精装修市场卫浴配套产品，坐便器、花洒、洗面盆三大品类产品的TOP10品牌中，外资品牌依然占据了多数席位，特别是科勒在精装领域的霸主地位依然稳健，其坐便器、花洒、洗面盆产品的市场份额均为第一，此外，TOTO、摩恩、美标等在坐便器、花洒、面盆等品类占比排名比较靠前。

图片来源：自己拍的

从销售数据来看，相关财报显示，汉斯格雅和唯宝在中国市场的增长都十分可观。

当地时间3月23日，汉斯格雅(Hansgrohe)发布2021年度财务报告。过去一年，汉斯格雅销售额和营业利润均同比增长27%，销售额达到13.65亿欧元(约人民币95.28亿元)，营业利润2.50亿欧元(约人民币17.45亿元)，其中中国及美国市场贡献较大。汉斯格雅透露，旗下品牌雅生(Axor)去年在中国市场的业务首次超过了德国市场。

唯宝在德国柏林时间2月17日发布年度报告，受益于两大部门的优秀表现，2021年唯宝的销售额增长了18%至9.45亿欧元，高于此前预期的9.20亿欧元。其中，中国市场增长了29.6%，亚太市场增长了31.0%，美国市场增长了27.7%。唯宝提到，公司的主要市场是中欧、中东及中国，特别在中国与若干高级酒店签订了合作协议，大大提升了在中国市场的占有率。

图片来源：自己拍的

与国际品牌在中国市场的高速增长相比，作为本土卫浴品牌，进军高端市场，是否还有机会？

进阶高端的“门槛”

首先，进阶高端，需要哪几个条件？

首先是品牌专业化。提到汉斯格雅，我们首先会联想到它的五金花洒，提到唯宝，我们会联想到它的浴缸。卫浴产品本身是舶来品，比较成熟的品牌基本都来自欧美，这些品牌动辄一百年左右的历史，在很长一段时间内都只专注于同一个品类，很少跨界，精益求精，成就了他们在各自专业领域内不可撼动的地位。

其次是有自己的拳头产品，且品质过硬。这点其实是品牌专业化的应有之义。品牌专业化必然要求有自己比较专注的产品，而且是经得起时间考验的产品，如果连最基础的品质都做不到，又何谈高端呢？国际品牌习惯于在一个细分品类上不断精进，改进每个细节，像对待艺术品一样对待一个工业产品，这是国内品牌比较缺乏的。我们曾经处在一个急速增长的、零基础的市场，大部分人只想快速赚钱，现在这个市场的增速慢下来了，潮水已经褪去，单纯的抄作业、粗暴的复制，已经没办法满足当下的消费者。

第三是对外有统一的传播形象，没有杂音。同一个品牌，如果想表达太多东西，最后的结果是眼花缭乱，什么都没有讲清楚。这点建议学习恒洁，在对外传播上，做到了高度统一。

最后，是一个小建议。进阶高端，需要跟一些关键人物建立联系，比如高端设计师群体。通过设计师群体的背书，去触达更多目标人群；同时，通过跟设计师的沟通和互动，了解更多对于产品设计和使用的建议，不断改进和完善产品设计细节，让产品更趋于完美。

中国市场很大，大到可以容纳不同群体、不同消费阶层的需求，同时，卫浴又是一个公认的重资产、长周期产业，对于本土卫浴品牌来说，机遇与挑战并存，跻身高端，市场一直在那里，只是看能否抓住机会，毕竟机遇只献给有实力、有准备的人。