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重读ICC瓷砖:那些改变中国陶瓷的运营方式

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ICC,常读常新之作

时间过得飞快,转眼ICC在中国已经12年了。如果一个朋友,相处了12年,会是什么感觉?你估计会回答,“ 那当然是老朋友了。”对,ICC就是你我心中通常都有的那个“老朋友”。但是,不同的是,作为一个品牌,ICC在我这样的媒体人心中,除了“老朋友”的感觉,它还像一本年少相知,经年相伴,却又常读常新的书。五六年前,我就曾经跟同事说,ICC的产品及运营是一本厚厚的书,只要读进去了,就会越读越有味。不过现在,如果你问我,我除了坚持自己一贯的观点,一定还会作个补充:对了,不仅仅产品,就是整个中国ICC,它是一本值得陶瓷人经常拿出来翻阅品味的一本好书。

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从“最好的瓷砖”到“最好的运营方式”

重读ICC:那些改变中国陶瓷的运营方式丨老牛说

重读ICC:那些改变中国陶瓷的运营方式丨老牛说

我最近一次产生重读ICC的兴趣,是源于他们在4月28日做的一场直播一一“汉贝托带你走进ICC”。这场用心打造的ICC瓷砖线上品牌发布会,在11家平台同步直播,获得了全网20万+的流量,在陶瓷圈引起不小的震动。此前,为做好这次直播,4月24日,佛山禅城的疫情刚刚结束,ICC特别在总部基地展厅,举办了一场媒体交流会。由总经理汉贝托、市场部经理吴凯怡向大家介绍12年来中国ICC所走过的路。与此前无数场公开演讲相比,汉贝托当天对媒体的发言并不长,内容也似乎有意要为后面压着点。

汉贝托带媒体人逛ICC总部展厅,介绍刚刚上新的产品

不过,作为一个经常在台下的粉丝,当天我特别记住了汉贝托的这句话:“我们也许无法改变世界,但是我们将会改变中国陶瓷的运营方式。”我记得在中国ICC的早期,汉贝托说得最多的一句话是:“把最好的瓷砖带到中国”。由此成功地把大家的注意力吸引到ICC的产品。特别是汉总从2014年就开始的“国际瓷砖趋势”演讲,迄今已连续8届,它让ICC牢牢地站在了中国市场瓷砖研发设计认知的最前沿。而今,经过中国市场12年拓展实践,汉贝托开始誓言“改变中国陶瓷的运营方式”,在这背后,我感受到的是一种,经过长时间历练后,积攒下来的品牌自信。

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完全自主搭建产品体系

重读ICC:那些改变中国陶瓷的运营方式丨老牛说

那么,ICC究竟给中国陶瓷带来了怎样的新的“运营”方式?要说清楚这一点,得先看看大多数国内陶企习惯的经营方式。我们从ICC成立的2010年开始看,到2015年,这五年间市场上先后流行全抛釉微晶石、抛晶砖、大理石瓷砖。而对绝大多数国内企业来说,基本都是市场上流行什么就做什么。但在ICC的产品字典里,你根本找不到全抛釉、微晶石、抛晶砖等这样完全工艺化的表达。即便在2015年之后,也极少用市场流行的现代仿古砖之类的表达,尽管ICC在2013、2014年起已经很现代仿古了。ICC是国内陶瓷行业中首家中外合资创办企业,而且还是第一家由中外管理团队负责运营的合资企业。掌舵人汉贝托是美籍墨西哥人,在掌舵ICC之前,是北美最大陶瓷运营商Interceramic公司高层、IMC天然石公司总经理。1986年夏天,汉贝托进入Interceramic公司,并一直服务到现在。期间,他参与了Interceramic在美国达拉斯生产基地的建设,并被任命为厂长。随后,他又受命启动公司的全球外购业务。2002年,他第一次来到中国,之后他创立了Interceramic驻中国办事处。2010年,Interceramic决定在中国投资成立国际品牌“ICC瓷砖”,汉贝托被任命为ICC总经理。在ICC外籍管理团队中,还有一位品牌创立之初开始,就与汉贝托一起拍档至今的产品研发总监塞巴斯蒂安。他是西班牙人,曾任世界著名陶瓷品牌Marazzi(马拉齐)技术经理。汉贝托团队中还包括2010年就来中国参与ICC瓷砖总部展厅设计的萨乌,他是北美ICC驻墨西哥及中美洲空间设计总监,以及与ICC有长达10年深入合作的墨西哥设计公司GRAY。ICC瓷砖沉浸式的空间应用设计一直由这些国外团队与ICC中国团队一起打造。汉贝托、塞巴斯蒂安、萨乌、GRAY的履历决定了ICC瓷砖产品引进及自主研发设计包括空间应用的DNA。这里所谓的DNA即产品研发及应用的底层逻辑。这方面,如果说国内传统企业依循的逻辑是“国内流行→模仿(微创新)→同质化(弱差异化)→内卷→产品消亡”,ICC依循的逻辑是“国际趋势→基于中国市场的融合创新→差异化→持续迭代生长”。汉贝托携ICC瓷砖在中国市场刚刚立足的时候,他讲得最多的三个关键词就是“国际化、创新、差异化”。十二年后的今天看来,他一直在坚守这八字理念。我们来看下,独步在中国式传统产品开发体系之外的ICC,用十二年时间搭建起来的产品体系:

在ICC的产品体系中,有自然的和人文的两大创意源,比如最经典的蓝山瓷木-木纹砖系列、玉钻公园-大理石系列、岩风逸品-砂岩瓷砖系列,都属仿真系产品,分别仿木纹、岩石、大理石。另外的灰设印记-水泥砖系列、瓷艺风尚-3D艺术瓷砖系列、都市元素-时尚瓷砖系列,属人文设计的现代仿古系产品及配件,核心元素包括清水泥、水磨石、布纹、金属等。

今天,放眼四周,把国际化、创新和差异化的企业不计其数,说句实话,要做到这“八子诀”其实是很难。过程中一旦碰到团难,绝大多数又会回到简单的跟风、模仿。

但ICC不一样,在产品体系顶层设计上就两条线,一方面是国际趋势,一方面是差异化。无论国际趋势,还是国内流行;无论进口的,还是国产的;无论经典的,还是时尚的,所有的产品系列均被纳入顶层预设的产品矩阵,成为其中的一个支撑点,既不会无限放大,也不会任意取消。

换言之,产品体系依据品牌市场定位搭建,完全自主掌控。而在我看来,这正是ICC运营方式的关键所在。

04

产品矩阵:不断“添丁”迭代的大家族

ICC产品体系,因为完全自主掌控,所以相对“中国方式”而言,它拥有超稳定的结构。不过,超稳定不是僵化。相反,ICC产品矩阵就像个“大家族”,它一直都在添丁、迭代,不停地成长、变化。我曾经不止一次地对同事说,ICC的每一款核心产品都有“母亲”。也就是说,6大品类的产品都有自己的生命周期,每隔一两年都会进化、新生一次。我们不妨以ICC水泥风产品为例。2021年开始,代表极简风格的微水泥瓷砖在行业风行。年底,ICC也以“简约是终极的格调”为诉求,推出CONNECT系列。该系列为1800x900mm规格,集合了3款混凝土+5款岩石风格产品。其中的3款清水混凝土包括奶咖色、杏仁色、烟灰色各一款N面。首先值得一提的是,当这次国内水泥风崛起的时候,ICC并不是像很多品牌那样全线压上,都做低饱和度完全的素净的产品,而是推了3款混凝土+5款岩石产品,打造一个有着从暖到冷不同灰度、多种不同质感的“CONNECT”系列,给到市场更多差异化选择。

重读ICC:那些改变中国陶瓷的运营方式丨老牛说

重读ICC:那些改变中国陶瓷的运营方式丨老牛说

重读ICC:那些改变中国陶瓷的运营方式丨老牛说

ICC瓷砖CONNECT系列

另外,ICC产品研发设计上还有一个“少即是多”的理念。要通过“少”量产品满足多元市场需求,最聪明的办法就是实现产品混搭。CONNECT的中文意思就是“连接”,之所以将这个系列新品这样名命,就是考虑到清水泥风格产品的百搭特性,它强调的是与ICC其他产品的和谐连接,相互混搭。我们还是回到前面讲的产品矩阵中的6大品类的生命周期问题。事实上,就某一品类而言,虽然横向地看ICC每次新品推出的数量很有限,但纵向回眸,我们会发现,ICC的产品经过不同时期的迭代,导致生命周期拉得很长。我们还是以水泥风产品为例。2013年ICC就推出钛白、铜棕、铁灰三种色彩基调的清水混凝土(水泥砖)City系列,成为国内最早做水泥风产品的品牌。彼时,汉贝托及其研发团队就相信,水泥砖未来会通过百搭多变的方式,渗透到卫生间、书房、阳台等,成为一个新的具有广阔市场前景的细分品类。

此后,每年都推从质面、纹理以及规格等方面升级水泥砖新品,以清水混泥土为灵感,加入时尚元素、自然元素等,进而完成产品迭代

2015年,推出“纽约”系列,加入原始建筑细节。

2016年,推出“米兰”、“开罗”、“芝加哥”,融入了布纹、几何图案、线条与符号等后现代设计元素。

2017年,艺术水泥“Tokyo”系列,融合清水混凝土的两种肌理和三种织物结构。同年,推出1800x900mm大规格水泥砖“亚特兰大”。

2018年,“大阪”、“休斯顿”系列使用了柔感工艺,打造了创新的柔软质感

2019年,“费城”,结合水泥和石子特征的极简风格。

2020年,“慕尼黑”的微水泥风、“魁北克”的糖果釉质面,继续保持ICC水泥体系的多元化。

2021年,推出“CONNECT”系列。

重读ICC:那些改变中国陶瓷的运营方式丨老牛说

重读ICC:那些改变中国陶瓷的运营方式丨老牛说

重读ICC:那些改变中国陶瓷的运营方式丨老牛说

不同系列的水泥风产品

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宽度与高度:从“国际化”到“全球化”运营

最近五六年,定位理论在企业界的应用已经很普通。以陶瓷行业为例,最明显的就是大理石瓷砖领域,目前还有四五个专业品牌,有的做得已很成功。但是,也有些企业一开始就定位于一个很小众产品,结果,随着行业的发展,企业需要不断拾遗补缺,调整产品结构。这也是它们始终构建不出稳定产品体系的重要原因之一。ICC瓷砖在12年前起步的时候,只有一个定位,即做一个诞生在中国的国际品牌。而且,重要的是,这样一种“人设”,对ICC来说,也不是说说而已,而是要在运营方式上,真正依循国际化思维逻辑。于是,我们看到,即便是在创业的头几年,ICC布局的也是全品类产品,木纹、大理石、砂岩、水泥、水磨石、金属、布纹及3D墙砖等六大品类内的产品几乎均有涉猎。除了产品线的宽度,ICC还一直致力于打造产品矩阵的高度,从而使终端经销商可以获得更高的客单值。ICC瓷砖从一开始就锁定国内中偏高市场,这当然与它国际化的先无禀赋有关。2019年,岩板(陶瓷大板)在国内兴起,ICC于是抓住这个机会完善全球原装进口产品体系。其中最重要的一件事是启动Global项目,即与意大利ABK集团战略合作,成为其中国区独家总代理。ABK集团是全球知名陶企,平均出口价格比意大利全行业整体高出两成以上。2020年10月底,完成了对Ceramiche Gardenia Orchidea s.p.a.加德尼亚公司(拥有加德尼亚和范思哲两个品牌)的收购。2021年ABK集团总营业额近1.8亿欧元。

事实上,ICC定位国际化至少有三重含义,首先当然是国际化的团队,带来的国际化的运营管理和研发设计;其次是中国生产瓷砖出口业务再次就是进口瓷砖业务,包括意大利ABK的进口体系、长期进口的西班牙3D墙砖和来自ICC北美总部的适合中国市场的差异化产品。

进出口业务加上全国主要城市的100多个销售网点,ICC在中国本土的业务总量超过1亿美元。

尤其值得一提的是,与国内大多数企业重心在本土市场相比,ICC“汇聚全球最好的原装进口瓷砖”,“买全球”同时又“卖全球”的运营方式,已经使之完成了从国际化到全球化的过渡。由于ABK等加持后最终形成顶层产品体系,这得使ICC产品不仅赢得星巴克、麦当劳、威斯汀等国际品牌的信赖,也大量进入本土市场高端家装、高端精品工程等。从市场端看,当下已进入所谓的95后“Z世代”(Generation Z)为主导的消费时代,潮流、时尚、差异化、个性化正是其主要特征。

故此,ICC除了在品类上构建既有高度,又有宽度的金字塔式的产品结构。同时,通过SMART系统持续最大限度地丰富产品创新及应用。SMART的“S”代表“Size Big”,指大规格;“M”指混搭,即跨材质融合设计开发;“A”原指美感,即通过技术迭代实现;“R”指重新解读,主要指经典在当下的时尚化再造;“T”指趋势,即紧跟国际趋势,保持国内领先。

ICC在产品开发及应用设计上的理念是Infinity Creation一一无限创造,无限组合,而SMART即一种工具。比如,通过数码模具、物理模具、数码精雕等前沿技术的叠加使用,创造“无限质感”;而通过不同品类、颜色、纹理、质感的混搭应用,可以用有限的产品,设计出“无限空间”。

06

ICC模式对当下的意义

过去10年乃至20年,我们看到,中国瓷砖市场最大的弊端是,当一款风口产品来了之后,大家一起追,这在繁荣时期,消费需求足够大的时候,会皆大欢喜,个个赚得盆满钵满。

但是今天产能严重过剩的时候,疯狂的同质化内卷,以低价恶性竞争,只能迅速结束新品类/产品的生命周期。

企业跑的是一场马拉松,行业跑得也是一场马拉松。ICC的运营方式就是一种长跑模式。而在当下,尤其需要建立这样的认知。

企业的长跑模式本质上就是一种可持续性。今天国内市场的特征,首先就是需求总量增长性见顶,其次是需求的个性化、圈层化、多元化;再再次是国内、国际消费趋势并轨,小镇、大城青年“赶一样的潮流”。

ICC运营方式给我们的启发是,企业不能把鸡蛋装在一个篮子里。比如,从产品销售地看,最好就是国内、国际市场均衡布局,以降低市场波动的风险。

而且,由于消费者对潮流、时尚的同频共振,企业不仅需要市场在外,也需要采购在外,即在全球范围广泛地组织供应链。

如果加上全球范围内的人才共享,比如研发、设计资源的共享,这就形成真正的所谓全球化的营运模式。

再比如,今天中国已是60%以上的城市化率,大量以新中产为主的高智化消费群体的出现,正在倒逼陶瓷等建材品牌必须高端化、圈层化。

否则,瓷砖无品牌附加值,完全材料化的运营,内卷化生存,只能是一条不归之路。

再比如,要满足今天中高端市场中极度多元的需求,只能首先在产品供给端搭建多品类产品矩阵,满足全风格需求;其次是通过创新技术持续丰富产品的规格、色彩、纹理及质感等。

再其次是通过应用端的无限混搭设计,使数量“有限”的产品可满足全方位市场中,全类型客户的个性化的需求。

重读ICC:那些改变中国陶瓷的运营方式丨老牛说

重读ICC:那些改变中国陶瓷的运营方式丨老牛说

重读ICC:那些改变中国陶瓷的运营方式丨老牛说

ICC瓷砖专卖店

还有一点需要指出是,过去我们观察一个品牌,可能首先是看规模,确实,今天在百年变局之下,规模同样很重要。

只是,今天更重要的是,首先必须找到吻合当下市场需求及自身资源匹配的商业模式。否则,后面的规模就无从谈起,甚至生存都是问题。

所以,从企业运营底层逻辑梳理、营运模式打造这一点看,我觉得ICC过去12年,还是为行业作出了很大贡献的。

我们应该看好ICC的第二个10年。也希望国内同行们花点时间多关注、研究乃至学习下ICC的模式。

(本文图文均由ICC瓷砖提供)

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