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班尔奇毛新勇:践行长期主义 打造海派轻奢品牌

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网易家居上海讯:5月18日,网易家居以“内容营销 解码全链路“为主题的推介会在线上开启,解码内容营销新玩法,携家居品牌共创美好人居生活。在同期发起的“全链路”系列访谈中,华东区家居产业各大品牌高层齐聚,就热点话题展开思辨,探索发展新范式。

顾家集团副总裁、班尔奇董事长 毛新勇
顾家集团副总裁、班尔奇董事长 毛新勇

▽以下节选自嘉宾访谈实录:

【网易家居】:您如何理解家居行业的“全链路”概念?在大整合时代如何打通or赋能?

【毛新勇】:曾鸣教授在《智能商业》一书,强调了如何理解互联网?首先是“联”,也就是连接。如何线上线下全方位、全渠道、全天候、全媒体、全社交等连接用户呢?其次是“互”,也就是互动。连接不是目的,关键是要建立互动,让潜在客户产生注意、产生兴趣,产生裂变,产生购买,产生评论,产生推荐等等。最后是“网”,也就是建立网络协同构建生态。

因此,我看来家居行业的“全链路”概念,不能停留在全渠道的连接,要站在未来竞争的格局中去深度思考。未来所有的家居行业都将是数据化的智能商业公司,我们不仅是卖建材家具的,更是要构建用户美好生活的智能化商业企业,要针对用户建立更加精准匹配需求和画像的数据推荐系统。因此,全链路很必要,但这条路不易走,要有耐心,要坚持长期主义的企业经营战略。

【网易家居】:2022这一轮上海为主、多地散发的疫情,对您企业的终端市场有多大程度的冲击?

【毛新勇】:班尔奇是上海全屋定制企业,是海派轻奢品牌。班尔奇30%左右的市场销售份额来自于上海。从3月中旬开始,上海经销商的门店开始陆续无法正常营业,到4月份更是全面停摆,到现在几乎已经是2个月时间了。班尔奇的工厂也在上海,进入4月浦西封闭,原材料进不来,生产好的产品出不去,而且也无法生产。这对全国各地经销商终端市场的营销和交付都带来了严重的不利影响。

为了改变这个局面,班尔奇在从4月10日开始尽全力打通外地生产基地,其保供和交付的难度让我想到了二战期间的“驼峰航线”,因此叫做“驼峰保供线”。成本很大,对接很艰难,但所幸到4月20日开始陆续投入生产和交付。目前,疫情影响还是很大,但所幸紧急订单交付基本实现正常。

这次疫情和2020年不同,之前的疫情是全国的,这次2022年疫情基本上海是核心重灾区,我们交付不了订单,用户就会买其他城市全屋定制企业的产品,如果一直这么下去,对于面对全国市场的上海家居企业太艰难了。

【网易家居】:家居企业探索线上转型并非新话题,从2020年到现在,您企业在线上的尝试有哪些?

【毛新勇】:2020年疫情,家居行业最大的线上变化是“直播”,班尔奇也不例外。当然同时也开展了类似超级导购线上学习平台、酷家乐和三维家的“云设计”服务、微信和抖音等内容营销。但是对营销立竿见影产生业绩和收入的,直播还是首屈一指。

2021年,由于疫情得到了缓解和控制,企业都感觉进入了“后疫情时代”,渐渐又忘记了“种草”类内容营销,也忘记了订单类“直播营销”。线上和线下,对于家居企业来说,还像两个平行世界。如何真正把线上和线下融合起来考虑,这个是关键。

2022年的疫情,线上营销再次回到我的视野中,这个时候已经不能再当成疫情期间的“解药”了,而是要坚持长期发展的策略了。2022年4月,班尔奇携手微盟集团开通了商城,但不是为了线上卖东西,而是要建立完整的用户全生命周期管理:从拉新到激活,从激活到裂变,从裂变到转化,从转化到留存,从留存再到复购……这条路不容易走,家居企业一直都没有自己私域的“流量池”或“用户池”,因此与其说线上营销还不如说如何去利用线上去构建自己的“用户池”,如何去利用线上去转型“数据型家居企业”。

【网易家居】:经济与产业形势巨变,家居处在新一轮的动荡升级中,您所看到的机遇点是?

【毛新勇】:要活下去,总是要找到希望。如果要找到希望,总要看到机遇。其实,现在所说的机遇更多是企业负责人的希望和愿景,是否属实,是否能够实现,还要另当别论。疫情影响下,高端家居消费是否会持续?消费者是不是会更加理性?这里仁者见仁智者见智。

我个人觉得,绿色产品、绿色供应链、绿色家装会成为机遇点。班尔奇20周年庆6月18日直播,其主题就是“绿色家装节”。这里不仅是材料的环保,包括整家范畴的健康生态,这是用户的健康生态家居文明的生活方式。未来的家居企业不能只是卖产品,必须要强调用户的生活方式,如果以此来思考,疫情后的家庭生活方式会是什么呢?这可能就是机遇。

【网易家居】:您的企业在坚持长期主义上的着力点和目标是?

【毛新勇】:班尔奇秉承顾家的长期主义文化,坚持“一辈子做家具”的匠心精神,坚持为用户提供“高颜值、有文化、有温度”的家居生活。短期来看,班尔奇会坚持2022年既定的“组织增效年”定位,坚持提质增效,稳中求进。

长远来看,班尔奇希望能够让“海派家居品牌引领世界”,希望能够成为“全国中高端全屋定制家居品牌的领跑者”。梦想很大,就不得不坚持长期主义。因此,我认为长期主义的经营策略是和企业目标结合在一起的。如果今年的目标就是赚个1000万,或赚个1个亿,那么短期主义的功利策略会更加有效。

顾家集团希望能够成为世界家居品牌的领导者。2022年,顾家家居40周年,心所向,皆可往。5月4日青年节,顾家家居匠心上映了《年轻的巨人》,永远为年轻的初心而奋斗。顾家集团一直强调深度才能够产生真正的生产力,而要有深度就必须坚持长期主义。长期主义有个好处,那就是企业不再浮躁,而是关注于组织能力建设。跑得快不重要,跑得长久才更重要。

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