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全干货!解码全链路 2022网易家居资源首期云推介

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在全链路中如何做内容营销

品牌如何抓住更迭的消费需求?

新一轮动荡升级中,行业的机遇点在哪?

5月18日,首期“内容营销 解码全链路——2022网易家居资源云推介会”于线上举行。作为2022年推介会系列的第1期,网易传媒地产销售及资讯中心总经理孙鹏路、网易家居策略负责人张茜与家居界特邀嘉宾共聚“云端”,以网易矩阵内容为链接点,从消费端和市场形势方面着手,提出打造全链路,借全行业优质营销案例,激发家居行业发展新思路。


新范式

解码家居全链路

网易传媒地产销售及资讯中心总经理孙鹏路
网易传媒地产销售及资讯中心总经理孙鹏路

2022年开局,不平凡。市场环境的加剧变化,使得以线下为重的家居业面临不同程度的营商困难。

网易传媒地产销售及资讯中心总经理孙鹏路在开场致辞中表示,上海为主多地散发的疫情、房地产的深度调整,都让家居业的发展难度增加,但也涌现出不少新气象,如群体年轻化、居家场景的全新需求、产品健康智能化等,家居企业需在产品研发、品牌推广、市场营销、销售模式等方面做出同步改变。

网易传媒一直擅长做爆款、做创意、做用户洞察、做传播,同时,在新的变化周期,内容之于品牌和用户之间的价值,已从传统的广告营销层面,延伸到了全链路的不同触点。他表示,网易以内容为核心,依托庞大的内容生态宇宙,整合推出以内容创作者、内容IP矩阵、和内容分发与用户交互平台三位一体的 “人-货-场” 内容全链路体系,通过源源不断地共创优质内容,在营销全链路的不同触点上,和用户链接在一起,玩在一起。

同时,依托网易房产、网易家居多年来在业内的深耕,打通了设计师渠道、家装渠道、房地产等多维度圈层,依托大网易平台优势,有效整合了各方跨界资源。在用户共创的时代,网易希望通过内容矩阵、共创机制及跨界资源整合,为家居行业的营销注入新的活力,为家居行业提供更加精准的传播平台。

新玩法

全面起底内容营销

作为行业必争的潮头市场—上海,在封控期几乎面临发展停滞的态势……在此缩影下,产品、品牌、渠道如何向线上寻求突破?又如何影响2022整体布局?

网易家居策略负责人张茜
网易家居策略负责人张茜

网易家居策略负责人张茜带来了《在全链路中如何做内容营销?》主题分享,她给出三个关键词:全链路、内容共创、长期主义。在流量去中心化的时代,网易通过全链路的不同节点注入内容去赋能营销,在前链路通过内容+云音乐、游戏等IP激发用户热爱与购买欲,中链路通过瑶台、元宇宙等场景创造新体验,后链路通过内容+服务的强互动激活用户关系,为品牌和用户搭建双向连接的平台,打通营销通路,从而形成公域到私域的转化。


品牌本身是长期主义的产物,生于行业、跨越周期、陪伴用户。为家居品牌与用户建立长期的可持续的关系和经营,网易深耕设计行业10余载,从明星设计师到青年设计师,从权威机构到国内外院校,沉淀了百万设计资源矩阵,构建了圈内顶级的设计生态。网易通过多元的内容IP和活动形式进行圈层深耕,充分盘活各层级、各领域、各城市的设计力量,赋能品牌设计力。通过设计赛事也深度影响全国购房群体,以设计的角度精准链接买房用户,将房产家居上下游用户无缝转化。


在全领域发力上,网易云音乐为介质与水星家纺、顾家家居、箭牌等品牌携手,让品牌温度声入人心;在通往元宇宙的路上,网易入股多家虚拟人公司打开虚拟世界的大门。借势体育营销上,携手慕思等推出冠军访谈、冠军旅行微综艺等栏目。当低碳环保的需求已经上升到了国家战略,网易推出了旅游、时尚生态IP,发起公益组织。


张茜表示,聚焦家居行业,要做出跨越平台跨越周期的营销,一方面以设计师为核长效运维,一方面通过品牌破圈延伸触点,真正为品牌抵达用户内心,将消费冲动转化为长期陪伴。我们顺应行业必然和营销趋势,做有网易特色的全链路,通过内容共创为品牌沉淀资产,与品牌共建长期主义。

新趋势

大咖云集思维碰撞

本次推介会,网易家居与华东区近30位企业头部嘉宾互联:汉斯格雅集团中国区总裁 任全胜、骊住水科技集团大中华区领导 陶江、博世热力技术大中华区副总裁 陈道丽、顾家集团副总裁、班尔奇董事长 毛新勇、德国艾仕软装大中华区总裁 董红强、比利时乐迈石晶亚洲总裁 陈梅、恒洁集团首席执行官CEO 丁威、书香门地集团副总裁 顾环、贝壳集团副总裁、圣都家装创始人 颜伟阳、聚通装饰集团董事长 徐国俭、上海统帅装饰集团董事长 杨海、上海星杰装饰董事长&创始人 杨渊、友邦吊顶董事长 时沈祥、图森执行董事兼总裁 王维扬、木里木外创始人兼董事长 练峰、肯帝亚董事长 郦海星、沪尚茗居董事长 徐华春、大卫地板董事长 蒋卫、安信地板总裁 卢奕开、亿田总裁 孙吉、梦天家居副总经理 屈凡军、上海梦百合总经理 王震、欧琳整体厨房副总经理 胡绍松、大艺树地板副总经理 周军波、浙江南北生活家居有限公司总经理 方正波,涵盖厨电、家具、全屋定制、软装、舒适系统等领域,在线上对“全链路“话题呈现精彩分享,并就后疫情时代的线下突围等话题进行交流碰撞,赋予行业前瞻性的思考。




在对“全链路“的理解上:友邦吊顶董事长时沈祥认为打通全链路,取决企业对新品研发创新能力、组织生产能力、终端服务能力的整合。图森执行董事兼总裁王维扬所理解的全链路,是从用户需求到品牌到供应链全价值链的一个表述。博世热力技术大中华区副总裁陈道丽表示,移动互联网时代,品牌与用户的交互路径更复杂、更多元,而使得全链路愈发被重视。比利时乐迈石晶亚洲总裁陈梅认为,产品是全链路的基础,以石晶为核,塑造功能性美学性于一体的美好家居体验。

针对二季度出现上海疫情封控现状,立足本土的企业也在积极应变,班尔奇董事长毛新勇表示为了改变这个局面,班尔奇在从4月10日开始尽全力打通外地生产基地,疫情影响还是很大,但所幸紧急订单交付基本实现正常。上海统帅装饰集团董事长杨海直言,复工后的压力和挑战会更大。单子积压、人手缺失、成本上升,如何更合理提高人效,推动流程的高效,也是所有劳动密集型企业,包含装企要共同面临的挑战。沪尚茗居董事长徐华春表示,封控致使所有的线下门店都无法正常运营,但由于沪尚茗居较早的布局数字化战略,在疫情当下也创造了很多新机遇。德国艾仕软装大中华区总裁董红强指出,打造商业价值链上的每一环,在不确定中寻找确定力量,坚信软装大未来。

首期网易家居资源云推介会,不仅是家居行业一次重要的云端营销探索,也为品牌营销开辟了一个全新范式。可以预见的是,能够在这一阶段经受得住疫情淬炼的企业,在后期的竞争力会越发强劲。

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