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家装观察系列 | 家装行业正走在市场集中化的新阶段

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文:许春阳、远咨询程守真

2022年4月10日,国家发布了《关于加快建设全国统一大市场的意见》,看了不少解读,简单来说是两点认识:一是进一步提升了国内大市场对经济的重要作用和地位,二是鼓励有核心竞争力的企业市场开拓,放大规模经济效应。这也预示着各行各业都将出现更多家更具实力的头部企业。未来的竞争不仅是国内的市场竞争,更是全球化的市场竞争。国际竞争的主体越来越依靠大企业,培育更多科技含金量高、管理先进、人才济济、规模实力巨大的大企业,成为了国家的需要,华为就是这样的杰出代表。

相比过去的高度分散格局,家装家居行业的市场集中度已有较大的改善,家居行业百亿营收头部部品商越来越多,家装行业10亿营收的头部装企也越来越多。我们需要放飞想象力,大胆假设家装家居产业的头部企业,未来的规模将做到多大?过去十年,我们已经见证了10倍的增长,那还有没有再来10倍的可能性?

4月20日,贝壳官宣完成了对圣都的收购,总对价为39.2亿元人民币现金及44315854股公司A类普通股股权。因为贝壳的股价自去年7月以来下跌幅度较大,因此最终交易价值低于80亿的预期。经棋盘资本殷老师的换算,测算股票价值约为12亿,总体对价为50多亿RMB。这一交易信息刺激了无数家装人的神经,这是自家装公司上市节奏停滞多年后的首次突破。

今日资本徐新在描述京东、美团等投资案例时,用了超级渠道超级平台(Super-platform)的概念,贝壳本身在房产中介领域,是这一属性。链家做深垂直直营,贝壳做宽行业赋能。现在把逻辑复制到家装行业,圣都做深垂直直营,贝壳家装做宽行业赋能。据调研,在二手和新房交易服务赛道中,链家的交易量份额在贝壳体系内不足20%,80%以上的交易量来自行业赋能。


截至2021年底,圣都家装已经进入全国31个城市开设110余家门店,累计服务超15万家庭。圣都进入上海家装市场,进展比想象得要快,这表明了贝壳自身确实具备强劲的流量能力,前期达8成流量均来自贝壳体系。流量资源+贝壳平台背书+有竞争力的分配机制,一年来吸纳了大量上海家装行业的精英人才,战斗力已初步形成。圣都进军上海市场前,通过朋友圈透露出了剑指20亿规模的战略雄心。

可以预见,接下来几年,圣都将继续谋求把自身的直营产值做得更大,进入更多城市,开设运营更多的直营店。业绩规模的价值已经不是首要的,圣都基于经营实践,不断优化家装经营管理体系,尽可能形成流程化组织,并用IT系统强化落地整套管理体系,这才是更具价值的。简单来说,圣都的新使命是做研发,做标准,做标杆,为行业大规模赋能做能力储备

贝壳家装已经开启行业赋能试点,老颜和「家装下午茶」透露,现已开拓发展了全国20多家装企合作伙伴,合作模式取费成交额的7~8个点,交易成功后收费;项目资金需要进贝壳体系后,再和装企结算;贝壳为消费者提供交易保障,假设签约装企出现各种原因导致无法完成交付,由贝壳对消费者的利益负责到底。为何贝壳家装对合作装企有这么强的吸引力呢?还是流量价值在起作用。谁能抗拒近三成的流量供给呢?当然,圣都已经进入的城市暂不在试点范围内。

再谈一谈家装公司的资本价值,按照圣都实际的交易金额粗略测算,装企1亿的确认收入在资本市场价值1亿~1.2亿区间。老颜指出,合规经营、品质规模发展的装企是具备资本价值的。根据家装500强2021年调研数据,全国家装行业营收规模超10亿的S级头部装企近50家,营收规模过1亿的A级头部装企超300家(得益于整装商业模式)。这些头部装企在资本眼中,会不会成为新的并购目标


家装行业的市场集中化进程,还需要较长的一段路要走,各省的头部装企实力强劲,模式创新的壁垒并不高,容易被相互模仿学习。因此,全国未来出现多个规模型的装饰服务平台,是大概率事件。「家装下午茶」认为,家装行业很难出现市场份额绝对集中的垄断格局,相对集中的格局可预见的。全国头部装企阵营,800诸侯500强,再次集中,就是战国七雄啦!在加速建设全国统一大市场的大环境下,这个构想似乎会更快成为现实。

文章来源:公众号「 家装下午茶许春阳 」

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