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家装观察系列 | 疫情,让上海家装行业明白了什么?

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文:许春阳、远咨询程守真

2020年的武汉,我们以同理心来感受;2022年的上海,我们沉浸式亲身体验。

我们失去了很多,比如行动的自由、上半年原定的发展目标、账户里的数字、出行的计划等。那么我们总得收获些什么吧?双满月的特殊假期,正向三个月的路上演进;对于上海的绝大部分私营企业而言,上半年有效做业绩的时间是没剩多少了

同样遭遇到疫情,上海在媒体舆论上的表现是特立独行的,空气里弥漫着言论自由的气息。上海作为国际化大都市,信息服务业&传媒功能天生发育得很强壮,汇聚着大量精英级别的媒体人和自媒体人,各路高手两三个月里创作了大量的内容作品,密集发声形成了舆论声浪。武汉,我印象中只有一个写日记的女作家比较出名;上海,这次不是一个人在发声,而是一群人在发声。网友戏称,上海最忙碌的、最高效的是辟谣工作人员。

我第一次看到了无人机拍摄的魔都上海空城的短视频作品,内心感受到还是挺震撼的。这让我收获了一个新的信念,哪怕是上海这么特殊的地位,一切都有可能发生。未来做决策时,留足充足的回转空间,将成为新的价值观。比尔盖茨,曾说微软距离破产仅有18个月时间,现在我明白了,这是多么低调的凡尔赛。经营一家企业,拥有18个月以上的回转空间,那是非常健康和强大的表现。中小微企业,现金流能支撑公司超过3个月的算不错了。

静默期的上海,让我明白,哪怕我们互不相识,我们彼此也利益攸关、紧密相联。当别人都不能动,缺乏流动性时,你也一样动不了。上海三区划分后,防范区的人走出小区大门,发现马路上基本没有车,街道上大门紧闭,商业服务业全面停摆,那感觉很奇特,也很魔幻。明明已经给你自由了,你怎么好像还不满意。打个比方,你兴致勃勃去电影院看电影,也顺利坐到了电影院的椅子上,却发现大屏幕上白花花一片,没有声音也没有内容,是不是感觉一脸懵。是的,上海的大街上,现在只有硬件,也没有内容。也不是没有好处,现在上海的天空是最蓝的时期,晚上看星星也清晰多了。

静默期的上海,让我明白,空间的重要性。足不出户,那只能在家里那点大的地方转悠;管控区,可以在小区里转悠;防范区,可以出小区附近转悠。空间太小的话,是折腾不起啥水花的。假设做一家家装公司,你就在一个小区里搞深度营销,想象力是有限的。你要看到这座城市的市场空间,要看到更多城市的市场空间,海阔任鱼跃,天高任鸟飞


「家装下午茶」,最重要的战略是全国战略,这些年到很多城市调研做活动,结交了全国头部装企董事长,这是扩大空间带来的价值。假设我从未踏出上海一步,那也就没有这些年的丰富经历和发展成果了。更大的空间,意味着更大的机会。这里要深度思考,经此疫情后,上海的头部装企未来有没有布局长三角家装市场的新战略?

2020年的疫情冲击,家装市场的表现是先抑后扬,年初时脸上忧心忡忡,年底是心里喜气洋洋。当初还发明了一次词:“报复性反弹”,家装消费不是消失了,而是被压后了而已;甚至因为蒙在家里太久,激发了改善居家环境的新需求。

2022年,你们怎么看经济?经济学家提出了“理发说”,三个月不理发,解封后的一个月里也不会理三次发,很多消费份额是真的消失了。按照官方口径,6月1日至6月中下旬上海全面恢复生产生活秩序,那么,全上海几万个居委会什么时候让装修工人顺利进入小区施工?客观来看,工程交付上,零星能干掉点活,就马上迎来上半年收官了。上海的家装行业,第一次,少了半年。解封之后,我相信,压抑的需求会迎来一波反弹,下半年究竟可以找补回来多少份额,要边走边看了。

「家装下午茶」研判,本轮上海疫情对上海家装行业的冲击是巨大的,可以用“重创”来形容。一季度(1~3月份)的有效经营时间大致只有一半,二季度(4~6月份)还剩下6月份半个月的尾巴,即使管理得不错的头部装企,加起来也就只有2个月的有效经营时间。本着乐观的精神,不浪费任何一次危机,我们研究一下,究竟有哪些收获和启发?上海全城静默这样罕见的极限场景,暴露了上海家装行业的哪些问题呢?

先盘点一下损失。第一,人力成本和房租,是刚性支出,规模越大的头部装企,资金消耗承压越大,上海家装30强的头部装企,每月少则几百万,多则每月几千万的硬损失(心疼一下老板们)。第二,业绩损失,上半年的业绩一般占全年40%~50%,少量头部装企抓住了正月里的春节档,做了一些产值,绝大多数装企3月份正要营销爆破发力时,踩了急刹车,还搭上了营销预热的投入。

据「家装下午茶」观察和沟通,上海头部装企的实力底蕴普遍较好,损失确实造成现金流水位有所下滑,总体上还算平稳,经营风险基本可控。有些头部装企不仅全额发放了工资,还特别发放了抗疫补贴,覆盖到了工人群体,收了一波民心。至于有没有家装公司会裁员?那肯定也会有,具体问题具体分析,家家情况不一样。


上海全城静默,这次暴露了上海家装行业线上经营能力的短板,静默期间虽然都在居家办公,实际上看不到真正有价值的经营成效,解决不了企业的真问题。这估计是全行业的挑战之一,如何构建线上经营的能力,成为了新课题

假设未来一段时间,疫情仍是常态化的、偶发的,那么如何做好线上经营场景和线下经营场景的协同,就至关重要了。线上品牌营销、线上管理会议、线上培训、线上招聘、线上设计沟通与交付、线上选材、线上签单收款闭环、线上研发、线上招商、……先把观念升级了,不要过度依赖线下场景,线上能够办的事情还是不少的

抖音、小红书、……这几年掀起了网红经济的浪潮,打造家装网红IP,似乎成为新选项。已经有不少设计师,粉丝数几万到几百万不等,新居网捧红的设计师阿爽,就是经典案例。现在上海顶尖的头部装企在流量采买上一掷千金,月消耗数千万,年消耗已过亿,那么花费千万打造出1个家装网红IP,资源配置上是有保证的。有条件的头部装企应尝试打造出家装网红IP矩阵,作为未来的营销创新点。大胆试想,未来的一次家装网红IP直播,直接收订500单,预估产值1亿,是否有机会成为现实?

家装行业作为传统行业,头部集中化的进程已经拉开帷幕,疫情客观上又加速了头部分化。相比汽车、家电、手机等行业,家装行业的演进还是较为缓慢的,哪怕出现了极为优秀的企业家,要实现家装行业的大整合,依然需要漫长的时间。小而美的装企,生命力十分强,说明有很多消费者依然认可他们的价值

头部装企的经营方针要牢牢围绕“客户价值”,真正创造出超越业主期望的价值,那么行业才算真的进步了。更大的规模,是客户价值得到充分印证后的结果之一。

文章来源:公众号「 家装下午茶许春阳 」

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