家装观察系列 | 业绩承压，向左走or向右走？

文：远咨询程守真、许春阳

区域龙头家装企业的竞争压力愈发明显，尤其是在单个城市或者三五个城市布局并已经成为当地领先的家装企业。这部分家装企业处在一个中间地带，也处在一个焦灼地带，稍一不留神一个战略失误就会掉下去，而摒住之后向上则能打开无穷想象空间。

业绩承压的真因是？

众多区域家装龙头企业出现了业绩增长停滞甚至下滑的现象，这是值得深思和探究的。一个非常明显的现象是，因为有更强竞争对手的出现。

近三年来，全国各地的本地化家装企业的日子好似不再那么翘着脚过了，因为一批模型和打法成熟的家装企业正在一个城市一个城市的开拓和复制，这对于在本地形成业绩领先优势的家装企业而言带来了巨大的竞争压力。

这个压力体现在，潜在的家装消费者正在被更快更多的分流，同时原本自己能够拿下的家装消费者正在被外来家装企业竞争力量所侵蚀，这对于本地家装企业无疑是可怕的。

为什么会产生这么大的竞争压力？这和消费者有关。

在商品购买上，消费者天然会去选择自认为更有利于自己的选择，并为之付出金钱和偏好。在外来竞争势力还没有侵入或者只是小股力量之时，作为本地业绩领先的家装企业，说明你提供的产品和服务对于本地消费者来说，已经是比较级之后的优先选择，所以不能否认本地家装企业做的不好。

但外来家装企业的进入，尤其是这些在全国各地复制成功的企业，假如他们带来了让当地消费者感觉更优的选择项，那消费者当然就会用脚投票。（ “用脚投票”本指资本、人才、技术流向能够提供更加优越的公共服务的行政区域，引申为人们在做选择时天然会向更有利于自己的方向决策。）

所以，本质上来说，并不是外来的家装企业有什么更高维的竞争法宝，而是他们在消费者价值塑造以及落实方面，更加激进，或者说更加内卷而已，这一点其实从链家对房产中介行业的席卷上就可以略窥一二。消费者价值的承载点是“产品＋服务”。

3个赛段的比拼

因此，在淘汰赛上，首先淘汰的就是那些不是真正以消费者价值为导向的家装企业，这部分企业会最先退出市场，实际上已经陆续出清了许多。

接下来是选拔赛，谁可以在消费者价值这个点上找到并形成自己的特色，并且深挖渠，广积粮，那就可以在这个市场上有一个显而易见的立足之地。

再之后就是耐力赛，耐力赛考验的是，创新能力和适应新变化新趋势的能力。整装的出现就是家装行业发展过程中出现的一次新变化，这个新变化既是消费者的需求，也是创新能力强的家装企业率先发现并摸索出来的。当这个变化渐渐演化为趋势之时，就考验每一个家装企业的应变及跟进能力，跟上并演化出自身特色的，继续参加比赛，没跟上没演进的就可以看出来是耐力不足，退场就是迟早的事情了。

业绩停滞甚至下滑的本质是企业提供的产品和服务不符合消费者的真正利益，从而导致无法让消费者对其做出选择。而考验产品和服务能否创造出商业价值，创造业绩出来，则是考验各个家装企业是否对消费者价值的认识和理解透彻且到位。家装企业也喜欢称消费者为“客户”，那就是对客户价值的认识和理解。

再次认识家装消费者

在对家装产业消费行为的深入研究下，我们「远咨询」和「家装下午茶」对家装消费者形成了一些新思考和新认识。

我们提出一个重要的事实，即家装消费者在采购家装服务这件事情本身上，从采购行为和决策逻辑上应将其视为“小B决策”，即非一般消费品决策逻辑，而是B端（企业客户）采购的决策逻辑。同时，随着家装消费的整体金额越大，越偏向于B端决策。对于越高端的家装服务，客户群体在采购家装服务时，更加倾向于表现出“B端决策”的属性。

那么，B端决策重视什么？

1、不出错、稳妥、安全的基础下，达到理想效果和目标；

2、需要供应商理解自身的需要和需求，能够基于需要和需求提出合适有效甚至超出预期的解决方案；

3、提供有竞争力的报价，长期的售后保障，这是采购本身的核心；

4、同时，信任是B端采购决策的情绪价值核心，供应商相关人员需要与采购者建立如好友般的信任关系，这有助于达成成交。

最终，理性层面是方案本身的高质量，情绪层面是满足采购者安全和信任的需要。

对于消费家装产品和服务群体的这个定性判断非常关键，这会决定家装企业以什么样的方式来对待家装客户，这会从根本上改变经营行为，并为之设计一整套经营路径。

如今，在各行各业，企业经营愈发的强调文治武功。中国历朝历代，在依靠马背皇帝开国之后，接下来都需要文治天下，要励精图治，国家需要休养生息，最重要的是要让老百姓拥护和爱戴。

家装企业在发展的早期，就是从本地化起来的，武功起到了非常决定性的效果，谁的速度更快、谁的执行更果断，谁攻城拔寨的效果就越好。对于全国各地的区域龙头家装企业而言，随着竞争升级和加剧，增量市场消失，原有老办法的逐渐实效，家装企业的经营决策层就需要在文治上下大力气，这治的就是对家装客户的更透彻的认识，只有这样才能让深陷业绩困顿时期的区域龙头家装企业重新披挂上阵，走上业绩稳健发展的坦途。

文章来源：公众号「 家装下午茶许春阳 」