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风来了,是否能真的放飞帐篷?六位行业大咖观局破局

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疫情防控的大背景下,人们开始将“诗和远方”转移到城市的近郊和公园,露营的新生活方式广受追捧,火速出圈。截至2021年10月15日,中国共有超3万家露营地企业,2020和2021年分别新增超8000家和超15000家露营地企业……然而,帐篷营地,真的是民宿之后的又一个风口吗?

为此,5月31日下午,网易设计特别策划观局线上沙龙。在网易设计全国主管张金燕的主持下,世嘉文旅董事长、文化基金发起人朱仝、日光山谷创始人孙建东、喜马拉雅野奢露营地品牌创始人张琪、文旅及酒店设计专家梁爽、网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力齐聚线上,就帐篷营地之热进行了直播探讨。


话题一:露营火爆的背后,它到底是真风口,还是昙花一现?


文旅及酒店设计专家 梁爽:

最近的露营风口属于顶流级别的了,不过此露营非彼露营,过去的露营更注重在自然中挑战自我,而现在的露营变成了一种新的休闲消费,更注重社交方式。我相信这两种露营的形式会长期共存的,最终会怎么发展?还是与人的需求有关,自然而然、向野而生,是当代中国人底层源代码。


世嘉文旅董事长、文化基金发起人朱仝:

相对于西方,野外或户外的生活方式,在中国的年头并不长。随着近十年国内大力开展了环境保护的工作,市民对自然和环境的需求也在不断提升。在2017年的时候,我们引进国外的理念打造了帐篷酒店,也受到了很多人的喜爱。

我认为不跟国际比,就中国来说,露营确实是一个风口。但这个风口有多大?能持续多长?还要继续观望。


喜马拉雅野奢露营地品牌创始人张琪:

今年是我在这个行业的第26年,我认为中国将来的休闲度假是与自然结合的,这是一种发展趋势,是一个风口。随着消费者不断地深入,我们需要做消费者的体验度和舒适度,做情怀和调性,再往上延伸来撞击他的心灵,如果只是停留在网红打卡,露营的风口其实是长久不了的。

营地为什么会火起来?第一,城市的周边建设越来越好,加上疫情对远游的影响,本地游受到越来越多人的追捧;第二,城市的人需要释放压力,而营地更强调自由、平等、社交,这是它的核心属性。如今的营地已经超越了简单的住宿概念,而是变成了一个“加”的概念,营地需要加上音乐、加上美食、加上灯光秀,还有剧本杀、桌游等,我们要把年轻人喜欢的东西融合其中,强调营地的社交属性。

所以我认为营地是一个真风口,我们一定要做品质、做体验、做内容。


日光山谷创始人孙建东:

我不想用风口来形容行业现在的状态,因为我觉得它是可持续的。

第一,露营的本质上是一种跟自然捆绑的生活方式,且由经济基础决定的。当GDP到1万美元以上的时候,露营产业会进入一个爆发式增长的阶段。我们认为中国露营产品的发展,与经济发展相关,只是疫情加速了这个时间的到来,让更多人更早地反思和回归自然。从这一点来说,我觉得它是一个中长期的结果,未来的十年二十年,这个产业还会持续爆发,还有更大的想象空间。

第二,从大产业来判断,我更愿意看到露营产业的机会。中国的旅游产业这几年的发展速度非常快,从我们的视角去判断,旅游产业有可能进入了下半场——一个自由行的市场。其实自由行的市场已经是整个旅游市场的主打市场了,但是我们的供给侧没跟上。而露营给了我们足够丰富的选择,它有无限选择的可能性,你可以选择山川、湖泊、河流、森林,可以在你感觉到美好的地方住下来。如果我们想去享受美好的自然,又没有办法用城市的配套去提升,我们就用露营这种很轻便的装备,达到我们在大自然里第二个家的感受。这个产业的特征跟自由行的需求恰巧吻合,形成了这样的可持续性。所以我认为中国旅游的下半场,必然是露营产业大发展的时期。

话题二:如何构建行业的产品力,如何打造更丰富的内容,如何更好地满足消费者的体验,如何引领行业更良性可持续的发展?


世嘉文旅董事长、文化基金发起人朱仝:

任何一个行业,对市场的客户都不可能是通吃的。我认为做一个项目,尤其是做露营或者帐篷这种项目,如果初心是为了做好这个产业,把我的产品做到适合我的客户画像的那部分人,那就能做好。所以初心立意要正,把产品的细节部分做好,然后才是我们所说的内容。

对内容这块,你要面对你的目标人群,开发者要吃透客户的心理,客户除了居住、餐饮的体验之外,产品要+N。比如我们在西双版纳做的这个项目,它旁边是热带雨林,我们不搞其他的文化活动,白天带着你去探访热带雨林里面的奥秘,这对爱好大自然的客户来说是特别有吸引力的。从这几个方面来考虑,要找准我们想要服务的客户群。


喜马拉雅野奢露营地品牌创始人张琪:

体验度和舒适度,我认为这是一个很关键、很核心的问题。只有保证消费者的体验度和舒适度,才能保证他的回头率,有这个回头率,才有投资方的投资保证,这个一定是一个前提。我们营地所有的设置都是为了消费者,为了在某一个场景找到对的人,让他来体验。

在喜马拉雅做的营地,我们希望提供给消费者最原生态的自然风光和风景,而且住宿的标准一定要达到城市星级酒店的标准。让他看最野的风景,但是又不降低他的生活品质,同时我把文化融合进去,通过软装把情怀和调性做出来,这样的体验才是消费者想要的。

同时在住宿环境、餐饮当中,我们要花更多的心血和心思去做。帐篷酒店或者露营地是什么?它是把酒店的安全、干净、整洁加民宿的情怀和调性,有温度又有原生态的自然风光和风景,这才是我们真正想要的露营地。我们在原生态当中尊重自然、融于自然、敬畏自然,但是在服务当中又让他感受城市的服务标准和流程,同时又承载着温度,我认为这是营地要做的方向,它不能仅仅是一个短平快的产品。

我希望营地的发展和它的体验度能够做到极致,以消费者为中心,你越尊重消费者,你的路会走得越长,我们如果仅仅想挣快钱,那这个风口真的会过去,我希望它能更长久。


日光山谷创始人孙建东:

营地是一个平台,或者是一个载体,可以往里面装各种各样的内容,就是为了给消费者构建更多更好的体验。我们给自己的要求就是三年,一年30%的强制迭代,而这个迭代是内容的迭代。比如剧本杀的营地三年活过去,死了,换另外一个内容的营地过来,这时候帐篷还是帐篷,但内容换了。我特别乐见中国的露营产业现阶段的发展状况,因为有越来越多有趣的人进来,给我们提供丰富的内容丰富的选择。

我认为在未来的三五年里面,我们这个行业一定会优胜劣汰、大浪淘沙,真正为用户深度思考的企业才会真正的活下来,但是没关系,一定会有越来越多的好内容迭代到这个行业里面,这是我能看到的这个行业的一个可能性。

露营这个行业处于一个非常好的阶段,整个中国的经济应该是从投资驱动往运营驱动转化的过程,而露营我认为它是一个典型的精细化运营驱动的行业,它需要有很多的躬身入局,愿意花心思的人进入这个行业,他不会靠资本的驱动的。就是钱再多你也砸不动这个行业,只有真正热爱这个行业,躬身入局,给它提供好的内容,它才有可能做好服务。

话题三:到底做这个产业赚不赚钱?


日光山谷创始人孙建东:

这个行业有趣的地方在于,它是一个万众创业的机会,只要你来做,就可以在别人的载体上搭建一个经营的场所。如果做得好,一定赚钱,但问题在于,这里面的坑真的太多了。因为所有的产品都跟土地相关,在中国土地是一级层面的市场,难度极大、复杂性极大。如果你什么外部干扰都没有的情况下是很赚钱,但是在各种复杂的情况下,可能很多成本都出去了。同时还有一个问题,就是项目本身折旧的情况,因为它是在大自然里的,所以我们的帐篷可能就三五年,这时候我们要算综合的投资回报,从长期的视角来考虑这个问题。

我们在满足客户诉求的时候有两个基本要求,一是针对我们的非目标客户,我们要扛住压力,学会用平常心面对平台上的一些差评,因为这些人是非目标客户。

二是针对我们的目标客户,我们要学会花心思,而不是只花钱去解决客户的需求。我相信花心思用户是能感知到的,是有情感链接的。我们不能冷冰冰地花钱创造基础配套,而要花心思给用户制造体验感,这些都是精细化运营过程的一些心得。其实这个产业最有趣的地方就是,如果我们花了足够的心思,创造足够好的体验,你创造的价值会倍增你曾理解的价值提升的量,这是它最有趣的地方。


喜马拉雅野奢露营地品牌创始人张琪:

最早我们一直是在做出口的,发现出口的利润较低,且要求较高。后来我们发现国内没什么品牌,就自己注册了一个品牌叫喜马拉雅,它在全球139个国家都有注册,线上有京东天猫,线下有900多家经销商,这时候做品牌发现它的利润空间要高一点,能达到15%到20%,但是你的压力变得更大。

再后来,我们发现做品牌还不够,很多人买完产品不知道去哪里玩和怎么玩,所以我们就开始建营地。在建营的过程中间我们又发现了很多问题,客户买完装备之后,帐篷搭起来了他不知道怎么玩了。他只知道和你谈价格、选品,选完了之后做什么内容、做什么活动、卖给谁,他没做过。所以我们后来又有一个公司叫喜马拉雅旅游开发管理江苏有限公司,我们旗下有住宿中心、餐饮中心、内容中心、营销中心。

我们在做的时候先做人群定位,根据人群定位来设置内容。定位是年轻人,年轻人喜欢什么样的内容,就根据内容配置我们的产品,产品只是内容的一种体现,这是一个核心的点。这时候利润空间会更高。到底它的利润空间是多少?和它的运营能力极其相关。在我们眼里,酒店的营收中90%以上来自于住宿,民宿中可能是80%,我们希望在营地中,如果住宿的单元收入,从百分之百能够降到80%,70%、60%,甚至50%、40%以下,越往下降,它的运营能力越强。在做营地设计的时候,是做什么人群,做什么内容,要提前布局好,它的营收其实是要靠内容来创造的。


文旅及酒店设计专家梁爽:

营地是目前文旅领域最轻的业态也是最快介入的微度假体系,运营及内容的植入的确是需要不断迭代更新的考验运营团队的综合落地执行能力,但选址,选品的确是一上手就决定了项目本身的天花板和定位层级更是个硬指标的,所谓天花板现象之前的民宿热火而未爆,也是认知层面和审美力,消费力三个聚集形成的三重天花板所致,是阶段性的。随着消费需求的升级迭代和大疫止于乡野理念成为集体共识,露营+的新范式启动,新型的休闲社交生活方式不断刷新人们的惯性认知,向野而生,自然而然。


网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力:

四位嘉宾不约而同地提到了一点,如果要迎接新风口,我们要构建不同维度的打造,包括运营的能力、产品的能力。我们既然有了这个消费的风口,有了这个消费的趋势,如何构建内容,无论是叫它内容还是产品力,就是要更好地满足当前消费者的体验度。所以如何构建行业的产品力,如何打造更丰富的内容,如何更好地满足消费者的体验,如果引领行业更良性可持续的发展,这可能是整个行业都需要面临的课题。

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