实体店进入衰退期？ 汪林朋揭秘居然之家深度变革

2021年的实体零售关店潮，在2022年仍在继续。

据不完全统计，2022年头三个月就有数十家知名门店关门停业。连拥有24年来不闭店神话的宜家也关闭了贵阳店，7月6日关闭第二家中国门店—上海杨浦商场。

究其原因，受行业周期、疫情、地产下行、原材料涨价等多重因素影响。家居行业遇冷不是这一两年的事情。

然而，作为家居建材流通业领军品牌的居然之家，在实体店进入衰退期、行业遇冷大趋势下，却持续逆势的表现：

2021年居然连锁实现扣非归母净利润为25.07亿元，顺利完成了三年对赌的“三分之二”；

虽有关闭个别不景气店面但持续保持扩店势头，2021年新增开业门店49家；

预计2022年新签约门店50家，未来三到五年，平均每年将持续新开50家门店；

在数字化转型之路上率先践行多年，居然之家目前也迎来开花结果……

实体店进入衰退期几近共识，居然之家如何破解并持续其扩店势头？

作为行业“老大哥”，汪林朋又是如何看待实体卖场的下一步发展？

面对充满众多不确定性的2022，居然之家能否如期完成对赌协议？

不确定之下，对于商户是否有免租措施或是更多赋能？

关于居然之家有着怎样的未来想象？未来的收入结构会有怎样的变化？

近期，网易家居《wetalk》栏目对话居然之家集团董事长兼CEO汪林朋，深度解析他的治企之道及居然之家的深度变革！

居然之家集团董事长兼CEO汪林朋（右）、网易家居网易设计全国总编辑胡艳力（左）

“实体店进入衰退期 我认同一半”

在许多人看来，流量碎片化、渠道多元化下数字化时代，传统实体卖场进入衰退期。

对此，汪林朋表示，“这个观点我认同一半。”人类进入互联网数字化时代，大部分时间生活在线上，许多消费转到线上，不只是家居行业所有行业实体店都会面临生死存亡的问题。

但汪林朋不认同的另一半又是什么？

他告诉网易家居，商业上有所谓的“二八效应”，市场下行时，所有资源向头部集中，市场留给头部企业转型的时间要比别人长得多。如果这个企业占据行业头部，跟得上数字化时代的步伐，实现线上线下完美融合，那这个企业不但不会消亡，而且还有着发展的天赐良机。

作为行业领军企业同时率先在数字化转型取得好成绩的居然之家，无疑契合。但汪林朋却告诉网易家居，我们在一些区域里是头部，但一些区域里也不是。

“不在头部的要么换人督促其成为头部，实在成不了头部的就砍掉。”这也是今年居然之家要大刀阔斧做的事情。据悉，今年居然之家已经抽调了好几个分公司总经理。

壮士断腕的调整，也彰显了汪林朋对居然之家深度变革的决心。正如他所说，“我最大的担心是居然之家这些老的团队跟不上我的步伐。”

在汪林朋看来，一个人、一个组织能打败你的不是你的竞争同行，而是你自己。能自我革新的组织是最强大的组织。

不让对赌扭曲经营管理行为

相比于变革的壮士断腕般决心，对于外界关注的“对赌协议”。汪林朋却有点“佛系”：“我现在的心态放得非常宽，不能让对赌扭曲了我们的经营管理行为，扭曲了企业的发展战略。”

“对赌，我们争取最大的努力去完成，但是尽力了最后没完成，也问心无愧。客观环境的变化是天意，我们不要跟天意去抗争。绝对不能为了完成对赌，把经营管理行为扭曲，那是饮鸩止渴。”汪林朋告诉网易家居。

汪林朋解释道，以疫情为例，目前疫情还没结束，我们允许商户缓交租金，根据情况疫情结束后我们会有一个具体的免租方案。不免租商户受不了，再者我们是一荣俱荣一损俱损的合作伙伴。

同时，汪林朋强调，即便免租也只是治标不治本，重点的是帮助商户实现数字化转型，帮助他们最大限度连接客户提高销售收入；再者从运营端帮助商户提升效率，赋能商户。

洞窝存在的背后逻辑

从2020年底，居然之家开始打造自己的数据流量平台“洞窝”并于2021年6月正式上线。相关数据显示，截至2022年5月31日，洞窝GMV55.03亿元，推动416余万用户在平台上解决家装问题，业务服务范围覆盖49个城市；150家卖场，其中81家居然之家卖场，69家是非居然之家卖场。

一年时间，取得如此成绩背后有着怎样的逻辑？

对此，汪林朋表示，第一，绝大数商户是没有数字化能力的，消费者被线上线下割裂，洞窝真正把销售行为线上线下有机融合。为消费者打造从一开始的在线选品到到店体验、离店做决策、最后回归到到家服务“全链路”对接。第二，我们坚持为商户赋能、为产业端赋能。包括工厂、卖场、经销商和导购员，给他们提供从基础设施到场景应用的全域流量平台。

据悉，在疫情严重的4月份，居然之家“洞窝”平台实现月活超过101万，整个洞窝的销售额超过16亿。

回归商业的本质

在汪林朋看来，数字化时代是商业回归内容和效率本质的时代。传统商业模式赚钱受制于物理空间和时间上商品信息不对称的差价，数字化把这两者打破。数字化时代是酒好不怕巷子深的时代，商业回归其内容和效率本质。数字化时代改变了上下游企业的关系，从零和博弈变成价值协同。不再是计算你多我少，而是联合起来共同服务好消费者，让消费者不断产生裂变，增加销售额。

基于数字化下商业模式的变化，对于品牌商、经销商的发展汪林朋也给出了自己的建议：品牌商要在设计、产品上下功夫，回归本质，做好产品、设计。经销商的价值是专心致志服务好客户。所以，以后的家居商业模式是，工厂作为供应端，好好做产品，提供最好的供给；经销商服务好客户；作为平台，居然之家赋能他们，帮助他们提高效率。

数字化进阶下，居然之家还有没有可提升的空间？

“有！”汪林朋给出了肯定的回答，“数字化时代，一切传统商业模式都要被数字化赋能，家居服务有着非常繁琐、复杂的链条，设计、家居建材销售、施工、物流、售后服务、企业管理、员工管理等，运用数字化把任何一个点打透，都是很大的事。”

网易家居网易设计全国总编辑胡艳力（左）居然之家集团董事长兼CEO汪林朋（中）、网易家居执行主编张璐（右）

居然之家没有边界

近年来，居然之家一直强化打造“轻资产”策略，通过直营模式与加盟模式进行市场布局。

关于加盟，汪林朋也有着自己独到的见解，“加盟是重要的商业模式，如果只是输出个牌子、字号是没有意义的。最重要的是输出系统、供应链及人才。”

同时，县域经济、下沉市场也是居然之家的重要增长点之一，居然之家将继续“百县百Mall”、“千镇千店”战略。以“大家居、大消费”战略思维开拓下沉市场，开设集家居、商超、零售、餐饮、娱乐于一体的大型“家居生活MALL”，加快推进“大家居”与“大消费”的融合发展。

对于居然之家未来的展望，有分析人士指出，居然之家渠道下沉及数字化转型加速推进，S2B2C数字化产业服务平台能量有望持续释放。

对此，汪林朋也透露，居然之家每年的租金收入占总收入的比例在不断降低，装修、施工、智能家居销售等直营业务以及数字化平台业务占比不断提升。未来三到五年居然之家的收入结构会发生比较大的变化。

在转型之路上越走越顺的居然之家，十年之后会是什么样子？

对此，汪林朋和居然之家有着自己的“野心”!“如果我们沿着数字化的道路前行，十年后的居然之家不亚于今天这几个大的线上平台。”

汪林朋解释道，我们的洞窝系统，可以对全行业开放、可以国际化。数字化时代的底层逻辑是连接大于一切，更多的去连接客户、链接商品，产生协同价值。家居是流量入口，我们可以从这个流量入口做很多，以家庭消费为核心，没有边界。

编者语

实体卖场进入衰退期下，作为行业“老大哥”居然之家和汪林朋对于自我的深度变革有着壮士断腕的决心；对于外界颇为关注的“对赌协议”，汪林朋心态却放得非常宽，坚定企业发展战略，尽力了问心无愧就好，不能为了完成对赌饮鸠止渴；数字化转型赋能，不只是对内，更是对家居产业乃至全行业的加持。此次对谈，我们看到了作为领导者汪林朋的果敢决断和对企业、行业的热爱，对于居然之家正在进行的深度改革更加清晰。

十年后的居然之家将会怎样？数字化赋能下的家居行业又将呈现怎样的业态？我们静待花开时！

精彩对话

网易家居：我们看到疫情之下，实体店关店是普遍现象。流量碎片化、渠道多元化下的数字化时代下，传统实体卖场进入衰退期，您认同这个观点吗？

汪林朋：这个观点我认同一半。人类进入了互联网数字化时代，大部分时间要生活在线上、很多消费要转到线上，从趋势来说，不光家居行业，所有行业的实体店都面临着生死存亡的问题。

但大家知道商业上的二八效应，市场下行的时候，所有的资源会向头部集中。如果你站在头部，相对来说市场留给你转型的时间比别人长得多。这是第一个，看你自己够不够强大，是不是在头部。另一个，取决于你能不能跟上时代的步伐实现线上线下完美融合。如果这个企业不但能占据行业头部企业的地位，而且能跟得上数字化时代的步伐，实现线上线下的融合，这是一种天赐良缘的发展机会。

网易家居：今年是“三年对赌”的最后一年，能否顺利完成对赌？有压力吗？

汪林朋：我现在的心态放得非常宽，不能让对赌扭曲了我们的经营管理行为、扭曲了企业的发展战略。对赌，我们是争取最大的努力去完成，但是尽力了，最后没完成，也问心无愧。由于客观环境的变化，这个东西是天意，我们也不要跟天意去抗争。当时承诺了就赔人家钱呗，绝对不能说今年为了完成对赌，现在搞很多的，把经营管理行为扭曲了，饮鸩止渴。

网易家居：今年会给商户一些免租吗？

汪林朋：很简单，疫情期间，我们肯定会给商户免租，你不免租的话，一是商户受不了。第二，大家作为合作伙伴，一荣俱荣一损俱损，企业最重要的跟人一样，是一个口碑、信誉。

现在疫情没有结束，我们允许商户缓交，等疫情结束后我们再商量一个具体的方案。

我们现在给商户的措施是实实在在的。疫情期间，想办法能让商户开单。通过平台让商户在疫情期间和客人的联系没有断，交易还维持了20-30%。为商户赋能，帮助他们提升效率。多减一个月、半个月租不能改变什么，重点要解决的是，第一、从影响上，帮助商户实现数字化转型，最大限度联系到客人，最大限度提高销售收入；第二、从运营端帮他提升效率，作为一个平台，不管是线上平台还是线下平台，对于他供应链上的商户赋能，营销赋能和效率赋能，这是根本。

网易家居：居然之家在数字化转型之路上实践多年，今年终于迎来开花结果，这背后有着怎样的逻辑？

汪林朋：我们背后的逻辑其实就是两个，第一，绝大数商户是没有数字化能力的，消费者被线上线下割裂，洞窝真正把销售行为线上线下有机融合。为消费者打造从一开始的在线选品到到店体验、离店做决策、最后回归到到家服务“全链路”的对接。第二，我们坚持的是为商户赋能、为产业端赋能。包括工厂、卖场、经销商和导购员，给他们提供从基础设施到场景应用的全域流量平台。

数字化时代是商业回归内容和效率本质的时代。传统商业模式赚钱受制于物理空间和时间上商品信息不对称的差价，数字化把这两者打破。数字化时代是酒好不怕巷子深的时代，商业回归其内容和效率本质。数字化时代改变了上下游企业的关系，从零和博弈变成价值协同。不再是计算你多我少，而是联合起来共同服务好消费者，让消费者不断产生裂变，增加销售额。

网易家居：数字化上，居然之家还有可提升的空间吗？

汪林朋：有！数字化时代，一切传统商业模式都要被数字化赋能，家居服务有着非常繁琐、复杂的链条，设计、家居建材销售、施工、物流、售后服务、企业管理、员工管理等，在这个里面，每一个细分的赛道里面，运用数字化把任何一个点打透，都是很大的事。

比如说物流，现在装一个房子，都是谁给你提供物流服务？经销商、工厂、几十个品牌。今天在家里等地板，明天在家里等瓷砖，我们以后可能在天津的物流园，把所有的货都集中到那儿，居然之家统一配送，以消费者为核心来配送，效率就提高了。第二，对于商户要赋能，他不用再租仓库了，不用再养安装工人了，不用承担售后服务了，对于他们也是极大的解放。

网易家居：未来居然之家收入结构会有变化吗？

汪林朋：每年我们租金的收入占总收入的比例在不断降低，来自如装修、施工、智能家居销售等直营业务和数字化平台的服务收入在慢慢增加。估计三到五年，居然之家的收入结构会有很大变化。

网易家居：在数字化赋能的未来，居然之家十年以后长什么样子？

汪林朋：我觉得十年以后的居然之家，如果我们沿着数字化，不亚于今天的这几个大的线上平台。装修是家庭消费者入口，你只要到我这儿，我只要跟你建立了连接，我不是只卖给你装修，我后面还可以卖你药品、美容，数字化就是流量，社群为王。

我们洞窝的系统，完全可以国际化，国际化就可以在这个基础上做跨境电商。家居是流量入口，我们可以从这个流量入口做很多。我觉得以家庭消费为核心，没有边界。数字化时代最大的力量是连接大于一切，要更多的去连接客户、连接商品，在这个基础上，产生协同价值。