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实体店进入衰退期? 汪林朋揭秘居然之家深度变革

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2021年的实体零售关店潮,在2022年仍在继续。

据不完全统计,2022年头三个月就有数十家知名门店关门停业。连拥有24年来不闭店神话的宜家也关闭了贵阳店,7月6日关闭第二家中国门店—上海杨浦商场。

究其原因,受行业周期、疫情、地产下行、原材料涨价等多重因素影响。家居行业遇冷不是这一两年的事情。

然而,作为家居建材流通业领军品牌的居然之家,在实体店进入衰退期、行业遇冷大趋势下,却持续逆势的表现:

2021年居然连锁实现扣非归母净利润为25.07亿元,顺利完成了三年对赌的“三分之二”;

虽有关闭个别不景气店面但持续保持扩店势头,2021年新增开业门店49家;

预计2022年新签约门店50家,未来三到五年,平均每年将持续新开50家门店;

数字化转型之路上率先践行多年,居然之家目前也迎来开花结果……

实体店进入衰退期几近共识,居然之家如何破解并持续其扩店势头?

作为行业“老大哥”,汪林朋又是如何看待实体卖场的下一步发展?

面对充满众多不确定性的2022,居然之家能否如期完成对赌协议?

关于居然之家有着怎样的未来想象?

近期,网易家居《wetalk》栏目对话居然之家集团董事长兼CEO汪林朋,深度解析他的治企之道及居然之家的深度变革!


居然之家集团董事长兼CEO汪林朋(右)、网易家居网易设计全国总编辑胡艳力(左)

企业要占据行业头部且跟上数字化步伐

在许多人看来,流量碎片化、渠道多元化下的数字化时代,传统实体卖场进入衰退期。

对此,汪林朋表示,“这个观点我认同一半。”人类进入互联网数字化时代,大部分时间生活在线上,许多消费转到线上,不只是家居行业所有行业实体店都会面临生死存亡的问题。

但汪林朋不认同的另一半又是什么?

他告诉网易家居,商业上有所谓的“二八效应”,市场下行时,所有资源向头部集中,市场留给头部企业转型的时间要比别人长得多。如果这个企业占据行业头部,跟得上数字化时代的步伐,实现线上线下完美融合,那这个企业不但不会消亡,而且还有着发展的天赐良机。

作为行业领军企业同时率先在数字化转型取得好成绩的居然之家,无疑契合。但汪林朋却告诉网易家居,我们在一些区域里是头部,但一些区域里也不是。

“不在头部的要么换人督促其成为头部,实在成不了头部的就砍掉。”这也是今年居然之家要大刀阔斧做的事情。据悉,今年居然之家已经抽调了好几个分公司总经理。

壮士断腕的调整,也彰显了汪林朋对居然之家深度变革的决心。正如他所说,“我最大的担心居然之家这些老的团队跟不上我的步伐。”

在汪林朋看来,一个人、一个组织能打败你的不是你的竞争同行,而是你自己。能自我革新的组织是最强大的组织。


不让对赌扭曲经营管理行为

相比于变革的壮士断腕般决心,对于外界关注的“对赌协议”。汪林朋却有点“佛系”:我现在的心态放得非常宽,不能让对赌扭曲了我们的经营管理行为,扭曲了企业的发展战略。”

“对赌,我们争取最大的努力去完成,但是尽力了最后没完成,也问心无愧。客观环境的变化是天意,我们不要跟天意去抗争。绝对不能为了完成对赌,把经营管理行为扭曲,那是饮鸩止渴。”汪林朋告诉网易家居。

汪林朋解释道,以疫情为例,目前疫情还没结束,我们允许商户缓交租金,根据情况疫情结束后我们会有一个具体的免租方案。不免租商户受不了,再者我们是一荣俱荣一损俱损的合作伙伴。

同时,汪林朋强调,即便免租也只是治标不治本,重点的是帮助商户实现数字化转型,帮助他们最大限度连接客户提高销售收入;再者从运营端帮助商户提升效率,赋能商户。


洞窝存在的背后逻辑

从2020年底,居然之家开始打造自己的数据流量平台“洞窝”并于2021年6月正式上线。相关数据显示,截至2022年5月31日,洞窝GMV55.03亿元,推动416余万用户在平台上解决家装问题,业务服务范围覆盖49个城市;150家卖场,其中81家居然之家卖场,69家是非居然之家卖场。

一年时间,取得如此成绩背后有着怎样的逻辑?

对此,汪林朋表示,第一,绝大数商户是没有数字化能力的,消费者被线上线下割裂,洞窝真正把销售行为线上线下有机融合。为消费者打造从一开始的在线选品到到店体验、离店做决策、最后回归到到家服务“全链路”对接。第二,我们坚持为商户赋能、为产业端赋能。包括工厂、卖场、经销商和导购员,给他们提供从基础设施到场景应用的全域流量平台。

据悉,在疫情严重的4月份,居然之家“洞窝”平台实现月活超过101万,整个洞窝的销售额超过16亿。

回归商业的本质

在汪林朋看来,数字化时代商业回归内容和效率本质的时代。传统商业模式赚钱受制于物理空间和时间上商品信息不对称的差价,数字化把这两者打破。数字化时代是酒好不怕巷子深的时代,商业回归其内容和效率本质。数字化时代改变了上下游企业的关系,从零和博弈变成价值协同。不再是计算你多我少,而是联合起来共同服务好消费者,让消费者不断产生裂变,增加销售额。

基于数字化下商业模式的变化,对于品牌商、经销商的发展汪林朋也给出了自己的建议:品牌商要在设计、产品上下功夫,回归本质,做好产品、设计。经销商的价值是专心致志服务好客户。所以,以后的家居商业模式是,工厂作为供应端,好好做产品,提供最好的供给;经销商服务好客户;作为平台,居然之家赋能他们,帮助他们提高效率。

数字化进阶下,居然之家还有没有可提升的空间?

“有!”汪林朋给出了肯定的回答,“数字化时代,一切传统商业模式都要被数字化赋能,家居服务有着非常繁琐、复杂的链条,设计、家居建材销售、施工、物流、售后服务、企业管理、员工管理等,运用数字化把任何一个点打透,都是很大的事。”


网易家居网易设计全国总编辑胡艳力(左)居然之家集团董事长兼CEO汪林朋(中)、网易家居执行主编张璐(右)

居然之家没有边界

近年来,居然之家一直强化打造“轻资产”策略,通过直营模式与加盟模式进行市场布局。

关于加盟,汪林朋也有着自己独到的见解,“加盟是重要的商业模式,如果只是输出个牌子、字号是没有意义的。最重要的是输出系统、供应链及人才。”

同时,县域经济、下沉市场也是居然之家的重要增长点之一,居然之家将继续“百县百Mall”、“千镇千店”战略。以“大家居、大消费”战略思维开拓下沉市场,开设集家居、商超、零售、餐饮、娱乐于一体的大型“家居生活MALL”,加快推进“大家居”与“大消费”的融合发展。

对于居然之家未来的展望,有分析人士指出,居然之家渠道下沉及数字化转型加速推进,S2B2C数字化产业服务平台能量有望持续释放。

对此,汪林朋也透露,居然之家每年的租金收入占总收入的比例在不断降低,装修、施工、智能家居销售等直营业务以及数字化平台业务占比不断提升。未来三到五年居然之家的收入结构会发生比较大的变化。

在转型之路上越走越顺的居然之家,十年之后会是什么样子?

对此,汪林朋和居然之家有着自己的“野心”!“如果我们沿着数字化的道路前行,十年后的居然之家不亚于今天这几个大的线上平台。”

汪林朋解释道,我们的洞窝系统,可以对全行业开放、可以国际化。数字化时代的底层逻辑是连接大于一切,更多的去连接客户、链接商品,产生协同价值。家居是流量入口,我们可以从这个流量入口做很多,以家庭消费为核心,没有边界。

编者语

实体卖场进入衰退期下,作为行业“老大哥”居然之家和汪林朋对于自我的深度变革有着壮士断腕的决心;对于外界颇为关注的“对赌协议”,汪林朋心态却放得非常宽,坚定企业发展战略,尽力了问心无愧就好,不能为了完成对赌饮鸠止渴;数字化转型赋能,不只是对内,更是对家居产业乃至全行业的加持。此次对谈,我们看到了作为领导者汪林朋的果敢决断和对企业、行业的热爱,对于居然之家正在进行的深度改革更加清晰。

十年后的居然之家将会怎样?数字化赋能下的家居行业又将呈现怎样的业态?我们静待花开时!


精彩对话

网易家居:我们看到疫情之下,实体店关店是普遍现象。流量碎片化、渠道多元化下的数字化时代下,传统实体卖场进入衰退期,您认同这个观点吗?

汪林朋:这个观点我认同一半。人类进入了互联网数字化时代,大部分时间要生活在线上、很多消费要转到线上,从趋势来说,不光家居行业,所有行业的实体店都面临着生死存亡的问题。

但大家知道商业上的二八效应,市场下行的时候,所有的资源会向头部集中。如果你站在头部,相对来说市场留给你转型的时间比别人长得多。这是第一个,看你自己够不够强大,是不是在头部。另一个,取决于你能不能跟上时代的步伐实现线上线下完美融合。如果这个企业不但能占据行业头部企业的地位,而且能跟得上数字化时代的步伐,实现线上线下的融合,这是一种天赐良缘的发展机会。

网易家居:今年是“三年对赌”的最后一年,能否顺利完成对赌?有压力吗?

汪林朋:我现在的心态放得非常宽,不能让对赌扭曲了我们的经营管理行为、扭曲了企业的发展战略。对赌,我们是争取最大的努力去完成,但是尽力了,最后没完成,也问心无愧。由于客观环境的变化,这个东西是天意,我们也不要跟天意去抗争。当时承诺了就赔人家钱呗,绝对不能说今年为了完成对赌,现在搞很多的,把经营管理行为扭曲了,饮鸩止渴。

网易家居:今年给商户一些免租

汪林朋:很简单,疫情期间,我们肯定会给商户免租,你不免租的话,一是商户受不了。第二,大家作为合作伙伴,一荣俱荣一损俱损,企业最重要的跟人一样,是一个口碑、信誉。

现在疫情没有结束,我们允许商户缓交,等疫情结束后我们再商量一个具体的方案。

我们现在给商户的措施是实实在在的。疫情期间,想办法能让商户开单。通过平台让商户在疫情期间和客人的联系没有断,交易还维持了20-30%。为商户赋能,帮助他们提升效率。多减一个月、半个月租不能改变什么,重点要解决的是,第一、从影响上,帮助商户实现数字化转型,最大限度联系到客人,最大限度提高销售收入;第二、从运营端帮他提升效率,作为一个平台,不管是线上平台还是线下平台,对于他供应链上的商户赋能,营销赋能和效率赋能,这是根本。

网易家居:居然之家在数字化转型之路上实践多年,今年终于迎来开花结果,这背后有着怎样的逻辑?

汪林朋:我们背后的逻辑其实就是两个,第一,绝大数商户是没有数字化能力的,消费者被线上线下割裂,洞窝真正把销售行为线上线下有机融合。为消费者打造从一开始的在线选品到到店体验、离店做决策、最后回归到到家服务“全链路”的对接。第二,我们坚持的是为商户赋能、为产业端赋能。包括工厂、卖场、经销商和导购员,给他们提供从基础设施到场景应用的全域流量平台。

数字化时代是商业回归内容和效率本质的时代。传统商业模式赚钱受制于物理空间和时间上商品信息不对称的差价,数字化把这两者打破。数字化时代是酒好不怕巷子深的时代,商业回归其内容和效率本质。数字化时代改变了上下游企业的关系,从零和博弈变成价值协同。不再是计算你多我少,而是联合起来共同服务好消费者,让消费者不断产生裂变,增加销售额。

网易家居:数字化上,居然之家还有可提升的空间

汪林朋:有!数字化时代,一切传统商业模式都要被数字化赋能,家居服务有着非常繁琐、复杂的链条,设计、家居建材销售、施工、物流、售后服务、企业管理、员工管理等,在这个里面,每一个细分的赛道里面,运用数字化把任何一个点打透,都是很大的事。

比如说物流,现在装一个房子,都是谁给你提供物流服务?经销商、工厂、几十个品牌。今天在家里等地板,明天在家里等瓷砖,我们以后可能在天津的物流园,把所有的货都集中到那儿,居然之家统一配送,以消费者为核心来配送,效率就提高了。第二,对于商户要赋能,他不用再租仓库了,不用再养安装工人了,不用承担售后服务了,对于他们也是极大的解放。

网易家居:未来居然之家收入结构会有变化吗?

汪林朋:每年我们租金的收入占总收入的比例在不断降低,来自如装修、施工、智能家居销售等直营业务和数字化平台的服务收入在慢慢增加。估计三到五年,居然之家的收入结构会有很大变化。

网易家居:在数字化赋能的未来,居然之家十年以后长什么样

汪林朋:我觉得十年以后的居然之家,如果我们沿着数字化,不亚于今天的这几个大的线上平台。装修是家庭消费者入口,你只要到我这儿,我只要跟你建立了连接,我不是只卖给你装修,我后面还可以卖你药品、美容,数字化就是流量,社群为王。

我们洞窝的系统,完全可以国际化,国际化就可以在这个基础上做跨境电商。家居是流量入口,我们可以从这个流量入口做很多。我觉得以家庭消费为核心,没有边界。数字化时代最大的力量是连接大于一切,要更多的去连接客户、连接商品,在这个基础上,产生协同价值。

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