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对话金意陶何乾,探寻质感系领军品牌的破局与升级之道

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时间踏入2022,在多种因素的叠加影响下,家居建材行业可以说是面临前所未有的困难局面,对于企业家来说,这是一个考验勇气与智慧的时刻,该如何认知当下的环境?面对“增长”困局,该如何破解?如何通过“向下扎根”,实现提质增效?

网易家居走进金意陶集团,对话金意陶集团董事长何乾,探寻质感系领军品牌的破局与升级之道。

网易对话金意陶-突破与升级 (来源:网易家居)

经济发展进入新阶段,企业必须抓好品质和效益

作为金意陶品牌的掌舵者,何乾强调,2022年,金意陶有两个年度关键词:品质和效益。

为什么会提这两个关键词?何乾认为,首先,无论是中国制造业还是陶瓷行业,乃至整个中国经济,都进入了一个新的发展阶段,我们必须对此有清晰的认知。从3年前的中美贸易战,到疫情防控常态化,再到俄乌战争,整个世界格局的变化导致陶瓷行业内部一些因素发生了变化,比如能源、原料的价格不断上涨。这就意味着整个社会的生产生活成本、企业的运营成本在不断升高,而且这种升高是不可逆的,也意味着企业的生态,包括建材流通行业的生态都在发生变化,这意味着整体经济活动进入了一个新的发展阶段。

“在这个发展阶段里面,作为企业来讲,怎样可持续地经营发展,我想第一点就是品质。”在何乾看来,对金意陶而言,企业和品牌的基因就是要做好品质、有质感的产品。2021年,金意陶“上新”了两款产品,一是岩板新品,二是不断完善的绿能新材产品。“在瓷砖领域,金意陶的产品品质还是比较优秀的。在岩板领域和新材领域,我们要持续坚持我们的DNA,必须要做好品质,这是第一方面”。

第二方面就是效益,持续盈利是企业生存的根本,某种意义上来讲也是企业的基本道德。何乾认为,在目前如此复杂的环境下,怎样让企业的效益更好,这是一个非常重要的课题。“一方面原材料、能源、人力成本在不断上升,但是我们的价格传递不到市场里去,像钢铁、水泥等一些大宗材料垄断行业的价格是有议价能力的,但是我们这一类产品的市场价格想升还是比较难的,那就意味着企业必须要消化那些上升的成本”。

怎么去消化?何乾表示,从某种意义上讲就要提升效率,包括管理效率、资金效率、资产效率、人工效率,只有这几个效率上不断提高,企业才能不断向好企稳。“今年是一个新的发展阶段,坚持坚守我们的品质,提升我们的效率,最终实现效益的提升,这是我们提出‘品质、效益’核心含义的原因”。

(金意陶总部外立面)

一核两翼,向“为消费者提供一站式综合服务”迈进

通过对近两年泛家居行业发展趋势的梳理,何乾认为,第一,定制门窗的增长速度是非常快的,第二是高级定制以及整装和一站式服务、一站式交付等领域的企业成长得特别快。这就意味着,未来整个市场并不是卖单一产品、单一材料,需要给消费者提供比较综合的一站式服务。

为了企业经营能顺应市场趋势的变化,金意陶在三年前提出了“一核两翼”的战略,以瓷砖为核心,以岩板和绿能新材为两翼。“未来通过新材、岩板以及瓷砖,能否为我们的消费者提供一站式的综合服务,能不能向高定方向发展?未来几年我们是朝着这个方向去走的”。

进入2022年,金意陶在绿能新材板块下了更大的力气和功夫,何乾表示,绿能新材是用固废作为基本原材料,产品也是绿色、环保、节能的,无论是从概念还是产品来看,都是非常符合绿色发展、生态保护理念的,也是符合世界和国家“双碳”发展理念的。

2022年,绿能新材产品从以发泡陶瓷为主升级成以新型材料为主。产品用途方面,第一个方向是发泡陶瓷的艺术化,把它变成一些建筑的线条、镂空的艺术、仿古的建筑类产品。第二个方向是外墙装饰一体板。何乾指出,现在建筑的外墙一般用玻璃幕墙或者石材幕墙,整体造价和施工速度都是比较高和比较慢的,绿能新材研发的外墙一体化板,有轻质、保温、装饰以及符合外墙要求的性能,预计在6月或7月会推向市场,前景非常好。第三个方向是往声屏障的系统发展,绿能新材把发泡陶瓷做成一种通孔的产品使其具有吸音效果,无论是高端酒店、会议室、影院,还是高速公路上的隧道、地铁,吸音材料的用量都是特别大的。第四个方向是装饰保温一体化板,目前国内常用的是以岩棉为主的外墙一体化板,其一大缺陷就是没有保温性能,而高端一点的以蜂窝铝板劲能达到短时间的保温效果,且防火性能不太好,金意陶绿能新材研发的新材料会解决保温与外墙一体化的方向发展。

何乾透露,在新材料领域,国内几乎所有做发泡陶瓷的厂家都是亏损的,市场上竞争力不足,这是目前行业的现状。经过2022年一系列的调整以后,金意陶不单是提升了新材的性能和实用性,同时也提高了企业的效率和效益。

(绿能新材的应用)

只有“向下扎根”,以消费者为中心的意识更强,才能“向上生长”

2022年,金意陶提出“向下扎根,向上生长”,对此,何乾表示,从某个角度理解,“向下扎根”是如何处理存量和增量的关系。作为企业的创始人和掌舵人,在何乾看来,经历过19年市场洗礼的金意陶有非常好的基础,包括产品、品牌、客户、渠道、消费者认知等基础。“显然,我们还有很大的空间,我们在存量的基础上,怎样通过向下扎根实现我们的增量?”何乾对自己和团队提出了更高要求。

首先,在产品的质量方面,产品的质感怎样做得更好,产品质量的覆盖面怎样更大,这是向下扎根很重要的一个方面,如何把产品的优势能够发挥得更加淋漓尽致,才能在市场竞争当中占据主动。

第二, 在渠道方面,金意陶把重心转移到了零售渠道,零售渠道怎样做得更好?何乾提出三个要素,第一产品是否足够好,第二门店是否足够吸引客户,第三经销商的能力能否符合消费者对服务及各方面的需求。

从这三个要素来看,金意陶在产品方面的优势还是比较明显的,在门店方面,提出了3.0 Plus门店的形象。何乾表示,从年初几个月的情况来看,金意陶的门店真正从整个行业来看是完全“跳出来了”,效果很不错。在培养经销商以消费者为中心的服务和交付的能力上,金意陶持续发力,2022年又推出了一站式交付服务的理念。在何乾看来,这些都是向下扎根,向下深挖的措施,只有向下挖的东西越多,金意陶的优势表现得越明显,“我们各方面的综合能力充分挖掘,以消费者为中心的意识更强,我们的向上生长才有可能性”。

(金意陶集团董事长何乾)

房地产行业持续降温,连锁渠道或成工程新发力点

工程一直是瓷砖企业非常重要的一个渠道,去年房地产商大面积暴雷事件后,工程渠道的健康稳步增长成为考验陶瓷企业的一大课题。

何乾坦言,这是一个比较敏感且复杂的话题。对于陶瓷企业来讲,大零售渠道越来越难做,流量也越来越小,但是它一定还会存在;工程渠道方面,在国家提倡的“房住不炒”大背景下,房地产行业会逐步改变完全靠规模、成本实现规模和效益最大化的模式,逐步回归以消费者价值为核心的发展模式。

现在国外基本上推行以单个小区或单栋楼房的菜单式装修,首先搭建十来二十个样板房让消费者挑选,然后在此基础上去实现规模化。我们国家更多是采用的是大片区的集约式规模发展,以成本撬动市场,未来这种模式是一定要调整的,因为中国刚需性住房并不会无限扩大,改善性住房的比例会越来越高,而改善性住房对产品、材料的要求会更高、更严,对品牌的要求也会更高。

“房地产业暴雷还在持续,对于目前这个阶段,我们的经营只能以风险控制为中心。我们又想控制房地产,又想增量,那怎么办呢?那我们计划在连锁工程、政府工程方面发力”。何乾表示,工程能否起量包含多个要素:一是品牌,二是产品,三是工程人员以及经销商对工程的认知。

基于此,从2022年开始,金意陶在连锁工程方面加大投入,比如与奥迪全国4S店、宝马全国4S店、小米等达成合作,以及与索菲亚、欧派等定制企业共同协作。目前连锁工程的存量增长也是非常快的,这也成为金意陶确保工程增量的一种思维和做法。

整装渠道开拓,从被动向主动转化

最近几年,“整装”成为了家居行业热门词汇,多个家居头部品牌接连发布整装战略。对于瓷砖企业而言,该如何做好整装渠道拓展?

何乾认为,从消费结构来看,目前整个消费市场还是金字塔型结构,“顶端”客户比例比较小,“腹部”客户占比20%-30%,剩下的大部分就是刚需客户。总体来讲,整装一定是未来的一个发展趋势,但是现在的整装走的是以价格为导向、以速度为导向的竞争模式,这就对瓷砖行业有销量、账期等多个方面的要求。

“我们去争取一部分,但不可能把核心力量放在这块,因为对我们的品牌定位来讲,我们更多的是往高端、质感方向走的。”何乾表示,从去年开始,金意陶集团有计划地向整装领域推广其优势产品,目前个别地区已逐步凸显效果,比如一杭州家装公司原来偏向使用传统的亮面产品,金意陶把自己优势产品——哑光产品放进其装饰系统,不仅得到了消费者的接受与喜欢,而且实现了特别快的增量。对于整装渠道,金意陶更倾向于“引导”合作模式,与合作方一同把整装市场做得更加个性,更加符合消费者价值,而不是纯粹被动配合。

要有清晰认知,不能用瓷砖思路做岩板

作为一个曾经被业内寄予厚望的产品,进入2021年以后,岩板的产能增长势头逐步趋于平稳,岩板也过渡到了一个新的发展阶段。何乾表示,对于岩板的认知,无论是消费者还是厂家或经销商,目前总体来说还处于一种不太清晰的阶段。从某种意义上,岩板的物理性能(韧性、可加工性等)跟瓷砖相比是有很大差异的,这也就是意大利和西班牙提出“岩板是一种材料”概念的原因。岩板是一种泛家居行业的装饰材料,可应用到家具乃至医药、食品等高卫生要求的领域。

“在我们国家,基本上把大板就叫做岩板,首先在认知上是有一定的差距的。”何乾不太认可用瓷砖的思路来做岩板,金意陶的岩板定位就是要做“三好岩板”:品质好、设计好、加工性能好。金意陶逐步地把自身的岩板和家具结合得更紧密,推出岩板家具,未来还可能推动岩板和橱柜相结合,以岩板、金属、木质等材料形成高质感、易打理的厨卫系列、洗手间系列。

(金意陶岩板新品)

以消费者为中心,改变认知主动变革,才有可能实现增长目标

2021年,金意陶实现了两位数的增长。“今年要达到去年的增长水平,确确实实有压力”。何乾坦言,目前金意陶的重中之重工作就是从包括经销商系统的企业内部,去适合新环境,去做变革,这对厂家和经销商来说,都必须面临、必须改变、必须深入思考的一个话题。“今年要想超越去年,不是在量上,首先效益一定要保持去年的态势,第二更多的是从服务消费者的角度提升我们的市场占有率。只有这方面转型得好、变化得好,我们还是有可能达成去年的目标的。”

何乾表示,传统的制造业往往会面临着新的三座大山,第一座大山就是能源、原料成本的不断上升,第二就是疫情防控的影响,包括物流和市场,第三就是市场的变化,房地产暴雷、疫情等叠加因素让消费者变得更加慎重。

企业该如何消化这三座大山带来的影响?在何乾看来,一定要在经营思路上进行创新,而创新的核心一定是要提升消费的价值,企业的出发点必须是真正以消费者为中心,从而拉动自身价值。企业实现这一目标,第一要做好服务体系,第二做好交付体系,第三是尽可能地实现一站式服务,第四提升产品的质感,并形成组合拳。

“狼”真的来了,希望经销商以积极心态保持战略定力和变革力度

近几年,洗牌一直是陶瓷行业的热议话题,对此,何乾认为,今年,“狼”真的来了,好的企业会持续更好,差的企业可能会生存不了,因为能源、原材料、物流、人力等成本上升,以及疫情的影响都是不可逆转的。比如,原材料、能源成本的上涨导致企业成本上升了8-9%,这意味着现有盈利能力达不到8-9%的增长,就可能造成亏损,而亏损带来的资金断裂往往会造成企业的生存问题,所以今年是真正到了洗牌的阶段了。

“从1-4月的情况来看,很多的经销商已经感受到市场的压力,甚至感受到了生存的压力。”何乾提到,市场跟原来相比下滑的,这是毋庸置疑的。如何在略有下滑的环境里抢得市场,而且还要消化成本上升等问题,这是今年各大企业必须要解决的问题。

同时,何乾对金意陶的发展充满了信心,也希望各位经销商能够保持信心。他指出,金意陶是一个坚守产品品质和质感的企业,也是一个敢于创新的企业,对市场形势的判断还是比较准确的。在目前的市场环境下,何乾希望与经销商协同做好“三个保持一坚持”,第一要保持积极的心态,第二是保持战略的定力,第三要保持变革的力度;坚持以消费者为中心的方向。未来,金意陶会从线上线下融合、产品研发、价格结构等作出对应调整,逐步建立服务和交付体系。“相信我们金意陶会越来越好,你们也会活得比其他的经销商越来越好。”

(左一:网易家居新闻中心主编郑哲,右一:金意陶集团董事长何乾)

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