对话金意陶何乾，探寻质感系领军品牌的破局与升级之道

时间踏入2022，在多种因素的叠加影响下，家居建材行业可以说是面临前所未有的困难局面，对于企业家来说，这是一个考验勇气与智慧的时刻，该如何认知当下的环境？面对“增长”困局，该如何破解？如何通过“向下扎根”，实现提质增效？

网易家居走进金意陶集团，对话金意陶集团董事长何乾，探寻质感系领军品牌的破局与升级之道。

经济发展进入新阶段，企业必须抓好品质和效益

作为金意陶品牌的掌舵者，何乾强调，2022年，金意陶有两个年度关键词：品质和效益。

为什么会提这两个关键词？何乾认为，首先，无论是中国制造业还是陶瓷行业，乃至整个中国经济，都进入了一个新的发展阶段，我们必须对此有清晰的认知。从3年前的中美贸易战，到疫情防控常态化，再到俄乌战争，整个世界格局的变化导致陶瓷行业内部一些因素发生了变化，比如能源、原料的价格不断上涨。这就意味着整个社会的生产生活成本、企业的运营成本在不断升高，而且这种升高是不可逆的，也意味着企业的生态，包括建材流通行业的生态都在发生变化，这意味着整体经济活动进入了一个新的发展阶段。

“在这个发展阶段里面，作为企业来讲，怎样可持续地经营发展，我想第一点就是品质。”在何乾看来，对金意陶而言，企业和品牌的基因就是要做好品质、有质感的产品。2021年，金意陶“上新”了两款产品，一是岩板新品，二是不断完善的绿能新材产品。“在瓷砖领域，金意陶的产品品质还是比较优秀的。在岩板领域和新材领域，我们要持续坚持我们的DNA，必须要做好品质，这是第一方面”。

第二方面就是效益，持续盈利是企业生存的根本，某种意义上来讲也是企业的基本道德。何乾认为，在目前如此复杂的环境下，怎样让企业的效益更好，这是一个非常重要的课题。“一方面原材料、能源、人力成本在不断上升，但是我们的价格传递不到市场里去，像钢铁、水泥等一些大宗材料垄断行业的价格是有议价能力的，但是我们这一类产品的市场价格想升还是比较难的，那就意味着企业必须要消化那些上升的成本”。

怎么去消化？何乾表示，从某种意义上讲就要提升效率，包括管理效率、资金效率、资产效率、人工效率，只有这几个效率上不断提高，企业才能不断向好企稳。“今年是一个新的发展阶段，坚持坚守我们的品质，提升我们的效率，最终实现效益的提升，这是我们提出‘品质、效益’核心含义的原因”。

（金意陶总部外立面）

一核两翼，向“为消费者提供一站式综合服务”迈进

通过对近两年泛家居行业发展趋势的梳理，何乾认为，第一，定制门窗的增长速度是非常快的，第二是高级定制以及整装和一站式服务、一站式交付等领域的企业成长得特别快。这就意味着，未来整个市场并不是卖单一产品、单一材料，需要给消费者提供比较综合的一站式服务。

为了企业经营能顺应市场趋势的变化，金意陶在三年前提出了“一核两翼”的战略，以瓷砖为核心，以岩板和绿能新材为两翼。“未来通过新材、岩板以及瓷砖，能否为我们的消费者提供一站式的综合服务，能不能向高定方向发展？未来几年我们是朝着这个方向去走的”。

进入2022年，金意陶在绿能新材板块下了更大的力气和功夫，何乾表示，绿能新材是用固废作为基本原材料，产品也是绿色、环保、节能的，无论是从概念还是产品来看，都是非常符合绿色发展、生态保护理念的，也是符合世界和国家“双碳”发展理念的。

2022年，绿能新材产品从以发泡陶瓷为主升级成以新型材料为主。产品用途方面，第一个方向是发泡陶瓷的艺术化，把它变成一些建筑的线条、镂空的艺术、仿古的建筑类产品。第二个方向是外墙装饰一体板。何乾指出，现在建筑的外墙一般用玻璃幕墙或者石材幕墙，整体造价和施工速度都是比较高和比较慢的，绿能新材研发的外墙一体化板，有轻质、保温、装饰以及符合外墙要求的性能，预计在6月或7月会推向市场，前景非常好。第三个方向是往声屏障的系统发展，绿能新材把发泡陶瓷做成一种通孔的产品使其具有吸音效果，无论是高端酒店、会议室、影院，还是高速公路上的隧道、地铁，吸音材料的用量都是特别大的。第四个方向是装饰保温一体化板，目前国内常用的是以岩棉为主的外墙一体化板，其一大缺陷就是没有保温性能，而高端一点的以蜂窝铝板劲能达到短时间的保温效果，且防火性能不太好，金意陶绿能新材研发的新材料会解决保温与外墙一体化的方向发展。

何乾透露，在新材料领域，国内几乎所有做发泡陶瓷的厂家都是亏损的，市场上竞争力不足，这是目前行业的现状。经过2022年一系列的调整以后，金意陶不单是提升了新材的性能和实用性，同时也提高了企业的效率和效益。

（绿能新材的应用）

只有“向下扎根”，以消费者为中心的意识更强，才能“向上生长”

2022年，金意陶提出“向下扎根，向上生长”，对此，何乾表示，从某个角度理解，“向下扎根”是如何处理存量和增量的关系。作为企业的创始人和掌舵人，在何乾看来，经历过19年市场洗礼的金意陶有非常好的基础，包括产品、品牌、客户、渠道、消费者认知等基础。“显然，我们还有很大的空间，我们在存量的基础上，怎样通过向下扎根实现我们的增量？”何乾对自己和团队提出了更高要求。

首先，在产品的质量方面，产品的质感怎样做得更好，产品质量的覆盖面怎样更大，这是向下扎根很重要的一个方面，如何把产品的优势能够发挥得更加淋漓尽致，才能在市场竞争当中占据主动。

第二， 在渠道方面，金意陶把重心转移到了零售渠道，零售渠道怎样做得更好？何乾提出三个要素，第一产品是否足够好，第二门店是否足够吸引客户，第三经销商的能力能否符合消费者对服务及各方面的需求。

从这三个要素来看，金意陶在产品方面的优势还是比较明显的，在门店方面，提出了3.0 Plus门店的形象。何乾表示，从年初几个月的情况来看，金意陶的门店真正从整个行业来看是完全“跳出来了”，效果很不错。在培养经销商以消费者为中心的服务和交付的能力上，金意陶持续发力，2022年又推出了一站式交付服务的理念。在何乾看来，这些都是向下扎根，向下深挖的措施，只有向下挖的东西越多，金意陶的优势表现得越明显，“我们各方面的综合能力充分挖掘，以消费者为中心的意识更强，我们的向上生长才有可能性”。

（金意陶集团董事长何乾）

房地产行业持续降温，连锁渠道或成工程新发力点

工程一直是瓷砖企业非常重要的一个渠道，去年房地产商大面积暴雷事件后，工程渠道的健康稳步增长成为考验陶瓷企业的一大课题。

何乾坦言，这是一个比较敏感且复杂的话题。对于陶瓷企业来讲，大零售渠道越来越难做，流量也越来越小，但是它一定还会存在；工程渠道方面，在国家提倡的“房住不炒”大背景下，房地产行业会逐步改变完全靠规模、成本实现规模和效益最大化的模式，逐步回归以消费者价值为核心的发展模式。

现在国外基本上推行以单个小区或单栋楼房的菜单式装修，首先搭建十来二十个样板房让消费者挑选，然后在此基础上去实现规模化。我们国家更多是采用的是大片区的集约式规模发展，以成本撬动市场，未来这种模式是一定要调整的，因为中国刚需性住房并不会无限扩大，改善性住房的比例会越来越高，而改善性住房对产品、材料的要求会更高、更严，对品牌的要求也会更高。

“房地产业暴雷还在持续，对于目前这个阶段，我们的经营只能以风险控制为中心。我们又想控制房地产，又想增量，那怎么办呢？那我们计划在连锁工程、政府工程方面发力”。何乾表示，工程能否起量包含多个要素：一是品牌，二是产品，三是工程人员以及经销商对工程的认知。

基于此，从2022年开始，金意陶在连锁工程方面加大投入，比如与奥迪全国4S店、宝马全国4S店、小米等达成合作，以及与索菲亚、欧派等定制企业共同协作。目前连锁工程的存量增长也是非常快的，这也成为金意陶确保工程增量的一种思维和做法。

整装渠道开拓，从被动向主动转化

最近几年，“整装”成为了家居行业热门词汇，多个家居头部品牌接连发布整装战略。对于瓷砖企业而言，该如何做好整装渠道拓展？

何乾认为，从消费结构来看，目前整个消费市场还是金字塔型结构，“顶端”客户比例比较小，“腹部”客户占比20%-30%，剩下的大部分就是刚需客户。总体来讲，整装一定是未来的一个发展趋势，但是现在的整装走的是以价格为导向、以速度为导向的竞争模式，这就对瓷砖行业有销量、账期等多个方面的要求。

“我们去争取一部分，但不可能把核心力量放在这块，因为对我们的品牌定位来讲，我们更多的是往高端、质感方向走的。”何乾表示，从去年开始，金意陶集团有计划地向整装领域推广其优势产品，目前个别地区已逐步凸显效果，比如一杭州家装公司原来偏向使用传统的亮面产品，金意陶把自己优势产品——哑光产品放进其装饰系统，不仅得到了消费者的接受与喜欢，而且实现了特别快的增量。对于整装渠道，金意陶更倾向于“引导”合作模式，与合作方一同把整装市场做得更加个性，更加符合消费者价值，而不是纯粹被动配合。

要有清晰认知，不能用瓷砖思路做岩板

作为一个曾经被业内寄予厚望的产品，进入2021年以后，岩板的产能增长势头逐步趋于平稳，岩板也过渡到了一个新的发展阶段。何乾表示，对于岩板的认知，无论是消费者还是厂家或经销商，目前总体来说还处于一种不太清晰的阶段。从某种意义上，岩板的物理性能（韧性、可加工性等）跟瓷砖相比是有很大差异的，这也就是意大利和西班牙提出“岩板是一种材料”概念的原因。岩板是一种泛家居行业的装饰材料，可应用到家具乃至医药、食品等高卫生要求的领域。

“在我们国家，基本上把大板就叫做岩板，首先在认知上是有一定的差距的。”何乾不太认可用瓷砖的思路来做岩板，金意陶的岩板定位就是要做“三好岩板”：品质好、设计好、加工性能好。金意陶逐步地把自身的岩板和家具结合得更紧密，推出岩板家具，未来还可能推动岩板和橱柜相结合，以岩板、金属、木质等材料形成高质感、易打理的厨卫系列、洗手间系列。

(金意陶岩板新品)

以消费者为中心，改变认知主动变革，才有可能实现增长目标

2021年，金意陶实现了两位数的增长。“今年要达到去年的增长水平，确确实实有压力”。何乾坦言，目前金意陶的重中之重工作就是从包括经销商系统的企业内部，去适合新环境，去做变革，这对厂家和经销商来说，都必须面临、必须改变、必须深入思考的一个话题。“今年要想超越去年，不是在量上，首先效益一定要保持去年的态势，第二更多的是从服务消费者的角度提升我们的市场占有率。只有这方面转型得好、变化得好，我们还是有可能达成去年的目标的。”

何乾表示，传统的制造业往往会面临着新的三座大山，第一座大山就是能源、原料成本的不断上升，第二就是疫情防控的影响，包括物流和市场，第三就是市场的变化，房地产暴雷、疫情等叠加因素让消费者变得更加慎重。

企业该如何消化这三座大山带来的影响？在何乾看来，一定要在经营思路上进行创新，而创新的核心一定是要提升消费的价值，企业的出发点必须是真正以消费者为中心，从而拉动自身价值。企业实现这一目标，第一要做好服务体系，第二做好交付体系，第三是尽可能地实现一站式服务，第四提升产品的质感，并形成组合拳。

“狼”真的来了，希望经销商以积极心态保持战略定力和变革力度

近几年，洗牌一直是陶瓷行业的热议话题，对此，何乾认为，今年，“狼”真的来了，好的企业会持续更好，差的企业可能会生存不了，因为能源、原材料、物流、人力等成本上升，以及疫情的影响都是不可逆转的。比如，原材料、能源成本的上涨导致企业成本上升了8-9%，这意味着现有盈利能力达不到8-9%的增长，就可能造成亏损，而亏损带来的资金断裂往往会造成企业的生存问题，所以今年是真正到了洗牌的阶段了。

“从1-4月的情况来看，很多的经销商已经感受到市场的压力，甚至感受到了生存的压力。”何乾提到，市场跟原来相比下滑的，这是毋庸置疑的。如何在略有下滑的环境里抢得市场，而且还要消化成本上升等问题，这是今年各大企业必须要解决的问题。

同时，何乾对金意陶的发展充满了信心，也希望各位经销商能够保持信心。他指出，金意陶是一个坚守产品品质和质感的企业，也是一个敢于创新的企业，对市场形势的判断还是比较准确的。在目前的市场环境下，何乾希望与经销商协同做好“三个保持一坚持”，第一要保持积极的心态，第二是保持战略的定力，第三要保持变革的力度；坚持以消费者为中心的方向。未来，金意陶会从线上线下融合、产品研发、价格结构等作出对应调整，逐步建立服务和交付体系。“相信我们金意陶会越来越好，你们也会活得比其他的经销商越来越好。”

（左一：网易家居新闻中心主编郑哲，右一：金意陶集团董事长何乾）