“大变局”步入中场  中国衣柜行业重构场景想象力

前言：从90年代引入中国开始，衣柜行业伴随着我国的城镇化进程，在地产和人口红利的不断推进下，先后迈入起步期、成长期、整合期…

在当下“整家”趋势下，定制需求持续释放，消费场景更迭、行业增速分化，在充分竞争的存量&红海市场，如何获得一条长足发展路径如何强化产品、搭建场景、赋能生态已成为一道重要命题，摆在时代面前。

衣柜行业：“大变局”步入中场

衣柜行业在过往30年间的发展中，伴随着各种显性和隐性的变化，时至今日，多股变化力交织，已演化成变局。

第一，产业竞速层面，从分散到集中。

我们看到，一方面是头部效应强化，龙头企业跑马圈地、拓渠道拓品类整合产业链、抢占市场份额；另一方面则是，千亿级市场规模龙头企业市占率仅为个位数，呈现较为分散格局，行业集中度仍在提升关键期。

据测算，2022年定制衣柜市场规模分别为2658.3亿元，相较2021年同比增长6.2%，预计2026年定制衣柜市场规模分别为3574.6亿元，2021-2026E年均复合增长率7.4%。从衣柜所属的定制家居行业来看，2020年定制家居行业CR5约10.6%，行业集中度尚低，整体进入调整分化期，龙头全方位打造竞争优势提升市占率。

第二，产品进化层面，从单一到多元。

持续的消费升级下，家居空间的边界逐渐模糊化，产品的需求也从单一进化到多功能，这已经体现在各类家居产品上，如洗碗机从单纯洗碗到洗烘消一体，如洗衣机从单纯洗衣到洗衣烘干一体等。

对于衣柜产品，在由手工转向工业的生产转变中，消费者对衣柜的选择从最初的侧重外形美观，到追求环保健康、时尚品位等多元需求。如果叠挂衣服是刚需、是1.0阶段，如何利用多功能衣柜、组合型柜体，将卧室的空间利用到极致成为高阶需求。如今衣柜设计的越来越多功能和人性化，比如集书桌、书柜、衣柜、展示柜甚至卡座等等功能于一体。

第三，消费需求层面，从产品到场景。

“2022中国消费者洞察”系列报告指出，在发展转型、代际变化、技术渗透等长期趋势和当前疫情影响的共同作用下，中国消费者正变得更为审慎，更愿意在带来长期价值的消费领域增加支出，家居便是其一。

从产品本位到需求本位，场景的重要性凸显。场景的沉浸式和体验感，在终端、在渠道、在居家空间中愈发重要。在绿色人居、品质消费的主旋律下，消费者对居住环境愈发重视，衣柜除了满足基本的功能需求，还需要为消费者提供情感体验和价值满足。消费者需要的不是一个单品，而是一种场景、一种生活方式、一种一站式的综合解决方案。

第四，市场层面，从增量到存量。

定制衣柜行业作为地产后周期行业，其景气度受房地产调控政策影响较大。数据显示，2022年H1精装修开盘楼盘项目个数943个，同比下降42.1%；精装套数70.52万套，同比下降48.9%，地产的“黑铁时代”来临，新房零售渠道增速放缓，存量房旧改局改蓬勃发展。

从增量市场进入存量房市场，也开启了继新房红利后的二次红利市场，随着原材料价格上涨、市场竞争加速，衣柜行业整体市场在无法大量扩容情况下，使得存量市场的竞争进入到优胜劣汰的过程，而如何在存量市场中挖掘新增量，对品牌渠道提出了更高要求。

头部企业：以“场景重塑”解码变局

通过前文分析，我们不难发现，随着地产红利消退、渠道碎片化、渗透率提升边际放缓，衣柜行业逐步进入调整分化期，企业开始比拼核心竞争力。龙头通过完善多渠道、多品类、多品牌布局，持续打造新增长点，以内功修炼提升品牌力、供应链管理能力和生产效率，支撑高质量发展，提升市场份额 。

尤其在整家定制的风口下，大批企业焕新定位，如欧派衣柜定位“欧派衣柜丨高颜整家定制”、索菲亚衣柜定位“衣柜丨整家定制”、百得胜定位“水漆衣柜丨整家定制”、卡诺亚定位“衣柜、橱柜丨整家定制”…这其中，是以用户需求为主导，通过整合产品和优质设计，为消费者打造一站式的居家场景体验。通过场景化方案和全生命周期式的一体化服务，整家模式能够真正意义上让“空间”变成“家”。

衣柜企业如何锤炼核心竞争力？欧派衣柜事业部总经理刘顺平表示，衣柜品牌需要在四个方向升级专业力拥抱整家定制新风潮，一是模式升级，为消费者提供涵盖一体化设计、一揽子服务的整体空间解决方案；二是供给侧升级，为消费者解决环保顾虑；三是品质升级，让消费者能够以可承受的价格，享受到“高定”的品质；四是服务升级，如空间设计服务能力的升级。

欧派衣柜事业部总经理刘顺平

好莱客营销中心总经理库腾则认为，要打造衣柜品类的专业竞争力，除了产品品类、环保之外，整家定制占据更多权重的是服务能力。在大家居的落地路径上，好莱客选择三个同一，即同一品牌、同一经销商、同一门店。

好莱客营销中心总经理库腾

衣柜企业在场景塑造上如何拥抱整家？索菲亚集团总裁助理刘怀涛指出，整家的本质是一个专业品类构成的产品生态。消费者对整家真正的需求是专业的全空间一体化解决方案。其有两大核心要素，一是专业的品类方案，二是专业的设计方案。每个定制品类要精准找到目标客群，找到自己的差异化定位，才能让整个定制行业百花齐放。

索菲亚集团总裁助理刘怀涛

实际上，从定制衣柜、全屋定制再到整家定制，定制的核心并没有发生变化，变的是定制的边界，整家需要企业在资源整合力、渠道力、服务力、经销商的承接和落地能力等多维度进行提升，牢抓“场景重塑”优化消费体验。

红星美凯龙：以“生态搭建”迎战变局

诚然，在万物互联时代，企业单打独斗难以长远，因此搭建生态成了行业头部企业的共识。作为平台方，红星美凯龙将搭建“共融共创共生”的行业发展新生态，以平台力量助力衣柜生态体系，做大品类蛋糕与行业共享。

2022年8月，红星美凯龙正式发布中国衣柜品类发展战略：万方大店，千万销售，即推动高端定制万方大店，将定制品类面积占比提升到18%，打造销售额达5000万的千万大店。

这其中，万方大店是通过鼓励品牌开大店，通过塑造一站式的多元化场景，增强线下消费体验，以促成消费；千万大店即通过拓展高端需求实现销售额的增长。可以说，“万方大店，千万销售”是进一步推动衣柜品类向专业化、高端化升级，引领定制衣柜行业高质量发展的增量战略。

值得一提的是，为提升衣柜品类的整体竞争力，红星美凯龙与9大头部定制衣柜品牌共同启动“超级定制衣柜品类节”，携手头部品牌深耕衣柜品类，做强做专定制衣柜的影响力。而作为今年“818FUN肆嗨购节”重要一环，红星美凯龙“2022超级定制衣柜品类节”已于8月8日起在全国各大商场启动，将持续至9月4日。集合头部品牌、聚拢优质资源，主打“质选专业，收放自如”，致力于为消费者带来一场品质消费狂欢。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂

“平台与品牌之间不再是一种博弈关系，而是一种共创关系”， 红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂指出，要在新的商业市场上构建全国统一大市场，红星美凯龙提倡的是共创、共融、共生的新商业生态，围绕产品线、产品链来塑造。特别指出的是，红星美凯龙重磅打造的高端定制主题馆，是区别于头部企业的更高更广更大维度的生态图景，也是涵盖包括衣柜品类在内的拥有十大品类的家居、建材、电器一站式生态。红星美凯龙未来还要在全国打造500家智能家居体验中心、发展15个高水平的特色产业集群，为生态赋能。

无论是打造品类专业力，还是拥抱整家风潮，本质都是为消费者提供更专业、更省心的产品与服务，为用户创造价值。企业在市场实战中，平衡在品类专精、整家融合两大方向上的资源投入与战略布局，则考验品牌管理者的运营智慧。红星以此是进一步推动衣柜品类向专业化、高端化升级，引领定制衣柜行业高质量发展的增量战略。

在双碳政策、健康人居2030大背景下，新型城镇化进程加快，加之渠道等基础设施建设的加速，下沉市场消费者对智能产品、服务类消费、绿色消费的需求将能得到进一步释放，为定制衣柜行业的长足发展提供历史机遇。与此同时，消费者审美、观念与行为习惯的变迁，席卷全产业的数字化浪潮，流量碎片化趋势，又从底层逻辑上重塑了行业的生态与格局，推动定制衣柜企业加快转型变革的步伐。衣柜品类作为定制行业原住民，势必将开启下一个快速增长赛道。