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关店与减租并行,家居卖场、企业和经销商的“敦刻尔克”时刻

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家居卖场、企业与经销商的“敦刻尔克”时刻,该如何选择?

家居建材圈,家居卖场经营状况无疑是市场冷暖最直接的风向标。

8月26日晚间,红星美凯龙发布关于减免自营商场商户租金及管理费相关事宜的公告,公告称,为积极承担社会责任,共同应对疫情,支持商户及家居建材行业的持续发展,对于符合条件的自营商场相关商户,红星美凯龙拟将减免商户在相关自营商场中的部分租金及管理费,以助力其在疫情中平稳经营。红星美凯龙表示,本次减免安排涉及租金及管理费总金额预计对公司营业收入的累计影响不超过人民币5亿元,占2021年经审计的营业收入的比例约为3.23%。

最近两年,国内家居卖场的总体经营状况并不乐观。

2022年4月1日,宜家中国宣布贵阳线下门店关闭。

2022年7月,宜家中国宣布关闭上海杨浦店。

居然之家2021年年报显示,居然之家2021年关闭10家加盟家居卖场门店。

红星美凯龙2021年财报显示,报告期内,公司新开20家委管商场,关闭14家委管商场,另有1家委管商场转为自营商场。

家居卖场、企业和经销商面临三大转变

与家居卖场利益攸关的,首当其冲是经销商,其次是家居企业和消费者。

面对目前的市场形势,有业内人士表示,当下市场面临存量调整,行业业态也要调整,继续以过往的经验应对当下的困难是不现实的。目前来说,家居卖场、家居企业和经销商面临以下三个重要转变。

首先是家居卖场的功能由流量中心变为展示中心。受多种叠加因素影响,家居装修消费者肉眼可见的减少,顾客的减少和流失造成了部分卖场门可罗雀的现象,虽然各大卖场都使出了浑身解数引流和导流,家居卖场已经不再是传统意义上的流量中心已经成为现实。同时,因为消费习惯的改变,越来越多消费者更习惯借助互联网进行产品信息查询和比价,线下门店更像是一个展示中心,体验中心,成为促进消费者最终达成购买决策的重要一环,但并非所有的购买或消费要经过线下门店来进行。


其次,经销商店面由销售中心转变为区域服务中心,经销商承担的营销功能变为配送服务功能。承接家居卖场功能的转变,依附于大量家卖场存在的经销商门店同样面临定位和功能的转变,由传统的销售中心转变为区域服务中心,传统的经销商通过承担营销功能赚取提成点,以此维系日常经营,随着厂家经营成本的上升,中间环节的利润逐渐被压缩,留给经销商的空间越来越少,如果继续固守传统的营销模式,发展空间只会越来越小。向服务商转型,一方面可以解决家居产品比较薄弱的售后服务问题,同时也可以通过服务赚取利润,跟消费者之间形成更牢固的相互依存关系。

第三,企业和经销商关系由传统的买卖关系变为新型从属关系。随着渠道多元化、碎片化时代到来,家居企业面临从传统营销向全渠道营销转型,经销商向服务商转型。全渠道时代,以服务为依托,家居企业和经销商之间逐步形成一种“捆绑式”的从属关系,企业打造和经营好品牌,经销商通过服务维系和巩固品牌在区域消费者心中的地位。

以上三个转变,需要从顶层设计到底层逻辑,建立一套完整的行业模式构架,同时,也需要成熟的商业资本和力量完成一个整合的过程。

非常时期,经销商如何“自保”

对于经销商而言,当下又可以通过哪些措施来“自保”呢?


有资深业内人士认为,对于经销商来说,活着就是胜利。

对于经销商来说,首先要做的就是“撑”,撑过目前的艰难阶段,尽量维持现状不扩张,第二是争取和厂家捆绑,成为种子选手,和厂家风雨同舟,共渡难关。第三是加强内部管理,非常时期,省下的每一分钱都是利润,不要过度依赖某个员工比如一个能力比较强的店长,而是通过管理和制度做好经营,要让产品会说话,通过店面设计和陈列让产品会说话,这对管理的要求很高。第四是深耕老顾客群。通过上门保养、做好服务等方式维护好老顾客,通过老顾客发现新商机。第五是异业联盟,非常时期需要报团取暖,经销商可以联合不同品类做终端活动,吸引更多消费者。

家居卖场、企业与经销商的“敦刻尔克”时刻

对于企业而言,卖场的收缩、经销商门店的介绍意味着发货量减少和库存的增加,同时也倒逼企业进一步降本增效,提升品牌竞争力。

对于消费者而言,越来越多人开始量入为出,减少了超前消费,甚至是延迟原本的购买决定,这无疑会导致新一轮的收缩,直接的影响就是家居卖场人流进一步减少。

就目前的市场形势,我们也询问了一些区域市场经销商的打算,一位从事建材家居品牌经营二十余年的经销商表示,目前只希望能熬过当下的困难时期,维持现有的运营规模,至于接下来是否要采取一些新的措施,比如进驻社区开社区店,或者其他引流方式,暂时还没有精力去考虑。

也有业内人士表示,参考家电行业目前的门店展示,现在的家居产品专卖店可以考虑增加一些数字化展示方式,适当缩小门店面积,通过线上线下结合提升门店坪效,当然,对于大部分传统门店来说,如何通过更合理的展示方式让产品本身会说话,而不是依赖某个店长或者导购实现销量提升,是大部分门店需要解决的问题。

二战时期的“敦刻尔克大撤退”为英法联军保存了实力,给后来的反攻赢得了生机,现在,似乎到了家居卖场、经销商与企业的“敦刻尔克”时刻,是主动进攻还是战略撤退?对于传统家居卖场而言,大部分卖场都到了瓶颈期,是到了要重新思考“包租模式”的时候了。无论是家居卖场、家居企业还是经销商,都需要重新思考未来的方向,以及如何“活下去”。

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