文:许春阳、远咨询程守真
现代家装行业都已经发展近30年了,很多人都还在说,家装公司只有名字,没有品牌。我们不得不承认,家装行业的现状是——只有大装企,没有大品牌。因为,消费者装修时还没有根据品牌来选择家装公司,目前还有大量消费者甚至都不选择正规家装公司来装修。同时期发展成长的家居部品商已经培育出了很多不错的品牌,品牌的缺位成为了家装行业的缺憾。
因此,打造出一批消费者心目中的家装好品牌(而非局限于业内人士自嗨的品牌),也是全体家装人共同的心愿。因为品牌力的缺失,头部装企陷入了采购天价流量的泥潭,友商之间高度同质化竞争,趋于白热化,大打价格战,利润微薄,发展遇到瓶颈。
「家装下午茶」认为,中国691座城市(4个直辖市+293个地级市+394个县级市),每座城市的消费者都至少需要几个不错的家装品牌。介于家装业务拥有强烈的属地化特征,因此,「家装下午茶」高端智库认为,无论家装市场怎么变革,强势家装品牌如何开拓扩张,竞争内卷如何激烈,深度扎根本土的家装品牌定有一席之地。
「家装下午茶」高端智库首次提出“800诸侯500强·1959·3838”全国头部装企模型:直辖市培育家装30强,地级市培育家装10强,县级市只选数一数二。4个直辖市*30家+293个地级市*10家+394个县级市*2家=3838家“城市级头部装企”。
3838家“城市级头部装企”中不重复品牌有多少?我们尝试建立分析模型,预测未来成熟期的家装市场格局:
直辖市 家装30强中,本土家装品牌占据25家,另外5家由高线城市的家装品牌占据;
地级市 家装10强中,本土家装品牌占据5家,另外5家由高线城市的家装品牌占据;
县级市 家装2强中,本土家装品牌占据1家,另外1家由高线城市的家装品牌占据;
这样计算,全国不重复的头部装企品牌数量是:
4个直辖市*25个+293个地级市*5个+394个县级市*1个=1959个
因此全国头部装企阵营的格局为:1959个头部装企品牌共同占领中国691座城市3838家“城市级头部装企”席位。简单记忆,全国家装行业有1959个头部装企品牌,3838家“城市级头部装企”。
3838-1959=1879,这个数字说明全国共有1879个跨城异地扩张的“城市级头部装企”席位,是给愿意去其他城市布局的头部装企的机会。
对于全国1959个头部装企品牌而言,市场拓展有两个方向性选择:
一是 专心致志深耕所在的城市,不去其他城市布局;二是 既要做好发源地城市,也要去其他城市布局。全国布局,就是全国家装品牌;相邻多省布局,是区域家装品牌;单省布局,就是省级家装品牌;本土布局,就是本土家装品牌。
全国1959个头部装企品牌,谁来供给呢?「家装下午茶」调研发现,头部装企既有单品牌战略,也有多品牌战略。有人聚焦运作1个品牌,有人同时运作2~3个品牌,也有人同时运作3个以上的品牌,由此得知,1959个头部装企品牌背后的公司实控人是远远少于1959位的,平均按照同时运作2~3个品牌测算,全国800诸侯由此出炉。按分析模型计算,800诸侯平均每位运作2.4个头部装企品牌,平均拥有4.8个“城市级头部装企”席位,本测算结果仅供诸君参考。
从头部装企的品牌布局看,聚通装饰集团拥有聚通、尚海、腾龙等品牌,业之峰装饰集团拥有业之峰、全包圆、诺华等品牌,贝壳系拥有被窝、圣都等品牌,湖南头部装企点石、名匠、亚太别墅等同属一家,……头部装企阵营中,单品牌运作和多品牌运作,预计是长期并存的状态。
「家装下午茶」高端智库提出的“800诸侯500强·1959·3838”全国头部装企模型:全国800位头部装企老板(800诸侯),运作1959个头部装企品牌,覆盖全国691座城市(4个直辖市+293个地级市+394个县级市),开设3838家“城市级头部装企”,其中,业绩规模最大的500个头部装企品牌,合称为“家装500强”。全国头部装企的门店数量肯定远超3838个,因终端门店的形态多样化,暂不做数量测算。头部装企几乎都在布局几千平米到几万平米的卖场型大店,“超级大店(2万平米以上)+大店(3000平米~2万平米)+中型店(800~3000平米)+社区店(几十平米~800平米)”的终端门店体系初步成型。「家装下午茶」高端智库预测,这四类终端门店形态将在各个城市落地开花,全国头部装企的大店和超级大店合计超过1万个是极有可能的。这是家居家电大流通领域的力量对决,头部装企阵营正在挑战现有卖场体系的地位。
全国1959个头部装企品牌是否太多了?未来数量会更少吗?从分析模型来看,除非地级市和县级市的本土家装品牌进一步让出市场。参考建设全国统一大市场的政策看,这种可能性还是很大的。我们用极限算法测算一次试试:
直辖市 家装30强中,本土家装品牌占据15家,另外15家由其他高线城市的家装品牌占据;
地级市 家装10强中,本土家装品牌仅剩2家,另外8家由高线城市的家装品牌占据;
县级市 家装2强中,本土家装品牌占据0家,2家都由高线城市的家装品牌占据;
4个直辖市*15个+293个地级市*2个+394个县级市*0个=646个,留存的头部装企品牌是646个,大于家装500强的数字。因此,「家装下午茶」高端智库推导出结论:家装500强品牌将穿越变革大周期,长期存在。
广大的乡村家装市场,我们假设由1959个头部装企品牌降维覆盖,不再增加品牌数量。从这个角度看,头部装企首先要闯进1959个头部装企品牌,进一步要进阶646个头部装企品牌,成为消费者心目中的家装500强品牌,应成为头部装企的奋斗目标之一。
为什么要强调消费者心目中?因为,「家装下午茶」认为,真正的品牌一定是植根在消费者的心目中,是消费者认同和发自内心拥护的家装好品牌,而不仅仅是业绩规模靠前的前500个头部装企品牌。
大家装产业未来成熟期,我们大胆预测,1959个头部装企品牌、3838家“城市级头部装企”的总业绩:
乐观算法:4个直辖市*800亿+293个地级市*20亿+394个县级市*3亿=10242亿;
保守算法:4个直辖市*300亿+293个地级市*10亿+394个县级市*1亿=4524亿。
粗略估计未来终局,4个直辖市经济繁荣,家装30强头部集中度从300亿到800亿不等;293个地级市经济水平参差不齐,家装10强头部集中度从10亿到100亿不等;394个县级市经济水平参差不齐,家装2强头部集中度从几千万到几亿不等。家装市场的规模空间是有弹性的,家装市场的消费者需要专业引导和激发需求,在大家装产业的创新驱动和共同努力下,每座城市的家装市场拥有增长的潜力。
哪一年可以实现这些数字?2035年前,我们将陆续看到这些数字成为现实。
从人的角度看,全国头部装企阵营需要800位超一流的头部装企老板,至少1600位超一流的老板级高管(左右手),3838位超一流的城市总经理,1万~3万位超一流的门店店总(大店小店并存)等,顶尖人才是头部装企阵营的第一生产力。
「家装下午茶」相信,好品牌让装修变简单。
好的家装品牌,加上好的部品商品牌,一起让装修变简单!
好的家装品牌,是一座城市的家装名片。如果您在经营一家装企,您的品牌是所在城市的头部装企品牌吗?未来,您是否想成为您城市的家装名片?
超一线城市的流量价格暴涨,某些渠道已经是天价,这让我们看到,纯粹走流量变现模式,是行不通的。
品牌,是家装行业需要补上的一课。头部装企作为家装行业的优等生和核心力量,理应承担引领家装行业创新进步的责任。
什么叫“做品牌”?通俗来讲,就是真正站在消费者的立场,全心全意为消费者创造价值,得到消费者发自内心的信任、认可、赞赏和拥护,即口碑。未来某一天,消费者愿意主要根据品牌来选择家装公司,那就是家装行业的巨大进步。我们相信,好品牌可以创造出巨大的价值,好品牌可以让流量的成本大幅度降低,大大降低交易成本,实现多方共赢。
一座城市里,可能有全国家装品牌、区域家装品牌、省级家装品牌、本土家装品牌同时存在,消费者最终会选择谁?这取决于四类家装品牌各自的势能,取决于谁能为消费者创造的价值最大。
经营家装企业,把生意做好,难度系数是10;把品牌做好,难度系数是100。这是一个10倍好的重大升级。
「家装下午茶」认为,培育家装好品牌,建立品牌势能,是头部装企创新升级的必由之路。
「家装下午茶」高端智库提出的“800诸侯500强·1959·3838”全国头部装企模型,也给部品商深度运营家装渠道提供了渠道蓝图,万亿级的头部装企渠道价值盛宴,您不能错过!
全国1959个头部装企品牌,3838家“城市级头部装企”,几万家终端门店,未来您的品牌可以进驻多少家?