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企业观察|三十年诺贝尔

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2022年10月20日,杭州良渚文化中心,诺贝尔瓷砖“寻纹记Ⅱ”2023新品系列发布会举行,包括单霁翔等来自文化艺术设计创意各界的一众大咖全力捧场,主办方还不顾疫情不远千里拉来了广东现代舞团,面向现场嘉宾讲诉了“一个艺术、人文的故事”。时光倒回2016年7月28日,诺贝尔瓷砖在北京国家会议中心发布了“颠覆传统、颠覆行业的创新性产品-瓷抛砖”,时年57岁的董事长骆水根亲自站台,更在随后投入巨资铺开了线线上的大量推广。2270天后,瓷抛砖在市场上已渐无声息,新的“藏”2023系列走上前台,这次诺贝尔出场的代表人是年轻的总经理喻哲超,产品调性也已从科技向人文艺术方向。在品牌成立30周年之际,诺贝尔瓷砖意欲转型、出圈。

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卡塔尔世界杯还有一周就要开战,时光倒回20年,2002年的韩日世界杯,诺贝尔巨资买下央视世界杯直播期间的黄金广告位,中国队首次出征世界杯,没有熬夜看球的时间差,借助中国电视转播史上迄今依然是收视率最高的一届世界杯,诺贝尔瓷砖大出其名,随之开启了长达六七年的高速发展,实现业绩六倍速增长。1992年,台湾人带来的先进生产技术和运营模式,让诺贝尔在起跑上比其他同行更快一步,稳定的产品质量,有序运转的制度体系,一度让诺贝尔大幅领先于瓷砖品牌集群广东的竞争品牌。在广东企业开启多品牌疯狂抢钱的年代,诺贝尔始终如意坚持主打单一品牌战略,并重金引入专业咨询公司联纵智达,打造了系统化的经营管理体系,很早就开始推进专卖店经营和标准化展示,通过分公司加强对业务的管控,也加速了市场的推进和提高了服务响应速度,客户满意度直线上升。诺贝尔的“直营“与广东品牌的”代理“形成了迥异的两种模式,一度引得媒体争论到底谁更具优势。但随着2006年底台湾人撤资,完全民营化的诺贝尔,其经营管理一直延续以往的做法,却在随后与广东同行的长期竞争中慢慢降速。2002到2010年,诺贝尔实现了数倍业绩增长,登顶行业单品牌销量榜首。而从2012到2022,诺贝尔瓷砖尽管依然保持着行业前列的位置,但单品牌销售排名或已从行业领先掉落到了五名开外。

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大区+分公司+办事处的架构,中心仓+城市仓的物流保障,使得诺贝尔的运营和服务效率高于同行,快速实现市场扩张,在行业竞争中保持明显的领先优势,也为其高定位品牌提供了有效的价值支撑,让诺贝尔一度占据抛光砖时代近六成的高端市场,在零售和工程两端量价齐收。随着2012年全抛釉技术在行业的普及,抛光砖在零售业务中被抛釉砖迅速取代,诺贝尔的优势不再,广东品牌开始全面发力,凭借价格迅速抢占房地产市场,借助灵活的制度不断加大三四线区域开拓力度,而直营模式下相对保守的诺贝尔,品牌定位相对高端,其产品结构未能跟上市场主流快速调整,不少人才前往广东品牌等一系列因素,再加上那几年诺贝尔重点分拆塞尚印象品牌独立运营,分散了大量资源,而直营本身带来的管理难度也逐渐加大,让其在2012至2017行业发展最佳的五年市场下沉过程中,进程缓慢,明显落后广东同行。在市场不断下沉的过程中,诺贝尔的直营模式未能发挥出效能,反而在某种程度成了阻碍市场深入的bug,个中缘故不由细说想必也概知二三。

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一直以来,诺贝尔瓷砖以高端定位品牌,在零售端牢牢把控着国产高端瓷砖的头牌地位,在各大主流建材市场都有着较为主动的选位权,但随着广东品牌全面快速的规模化增长,诺贝尔猛然发现除了业绩被超越,在网点数量和渠道渗透上与南方的同行比更是拉开了距离,其中尽管依然有着多种因素叠加的原因,但在营销上的不足恐怕才是真正阻碍其更好发展的重要原因。2019年诺贝尔公子与红星的联姻曾一度让行业对此有诸多揣测,但三年后的数据来看,其与广东品牌在网点数量上的差距越来越大。在装饰渠道,诺贝尔还遭到了大理石瓷砖品牌的巨大挑战,大理石瓷砖零售七成以上来自渠道,一开始就从装饰领域突破,大量抢占了原属于诺贝尔的高价值B端市场,随后又被陶瓷大板岩板在这一领域不断切割。从公开的消息上看,诺贝尔对这些似乎没有找到很好的对策,事实上,诺贝尔也并非因循守旧,从2015年开始,诺贝尔蓄力杀入天猫,成为行业第一个深入电商的知名品牌,2016年与阿里巴巴签订重点战略合作协议持续深入强化合作,利用直营和中心仓的优势,诺贝尔快速奠定了新零售基础,接入1500+门店,并在2017年双11创造了4.6亿排名天猫家装主材第一的业绩。可在随后的几年里,东鹏等品牌的强势切入让诺贝尔在天猫一哥的竞争中倍感压力,尽管连续数年依然霸稳电商头部地位,但其品牌整体业绩,并未得到确切增长的有效确认。

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2016年,全新的瓷抛工艺引入中国,彼时仅有蒙娜丽莎和诺贝尔两家掌握相关核心技术文件,该工艺既让瓷砖拥有了抛光砖的耐磨表面,又拥有了抛釉砖的花色纹理和质感,相关产品甫一面市即备受关注,也让品牌有了更好的回报。此时蒙娜丽莎重点围绕其拳头产品陶瓷大板大做文章,诺贝尔抓住机遇率先发力,据称耗资近三小目标引入咨询公司推出全新瓷砖品类“瓷抛砖”,并在央视、机场、高铁站等平台大量投放产品广告,瞬间让瓷抛砖成了行业人士热议的话题。随着该项工艺在行业的快速普及,同类产品迅速在市场铺开,但令诺贝尔不无遗憾的是,没有有多少同行跟进使用“瓷抛砖”来定义该类产品,“瓷抛砖旋风”劲吹大半年带来的效应未能扩散到行业市场,诺贝尔冀望一己之力推动瓷抛砖出圈的品类创新策略不到一年既已面临窘局。2017年,国产恒力泰1.6万吨压机推出,瓷砖行业纷纷转向大板生产,有媒体喊出“无大板不品牌”的口号,市场端也更多关注大规格产品,诺贝尔推出“大板瓷抛砖”,2019年,广东企业又首推了国产岩板并发布岩板白皮书,掀起了陶瓷行业新一轮的产品迭代潮,随着2021年岩板大爆发,瓷抛砖在广东企业中已不见踪影,成了诺贝尔的独角戏。

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“大理石瓷砖、全通体瓷抛砖及岩板产品开创者”,这是诺贝尔官网给出的信息,不管外界对该信息如何评判,但诺贝尔对产品的执着是有目共睹的。1992至今,诺贝尔已投建六个生产基地,但商业竞争讲究的是系统,除了产品和品质,还需要营销推广以及其他多方面的支持。实际上,自2002年世界杯以来,作为央视常客并持续发力数届世界杯转播黄金档,赞助中国羽毛球队,成为2000北京冬奥会和冬残奥会官方供应商等,诺贝尔在品牌建设上一直不舍投入,只是随着移动互联网的发展,固守传统的广告投放模式,忽略整合营销传播和品牌公关,却让巨额广告费未能更好发挥效能。近十年来,诺贝尔不舍巨资在多个方面大举投入,但在陶瓷行业近十年最为关注的“薄型化“”上市“”数字化“等焦点上亦未有兴奋消息传出。远在华东的诺贝尔,与广东品牌集聚区的同行相比,在自我发展的持续探索上,是否也还需要投入更多的关注?

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杨伟东、沈建法、朱伟民……当这些当年跟随骆水根前往各地开辟分公司的元老退居二线或离开,20年前那个在行业意气风发的诺贝尔如今少了些锐气,也似乎少了“坐着公交扛着瓷砖去送货“的老诺贝尔人的坚定。随着“最近三十年陶瓷行业最难的一年”的2022渐入尾声,骆老板需要面对的除了企业传承,或许还需要考虑上市,甚至比如大家居之类的新的战略抉择。而对于喻哲超这样的年轻经理人来说,是否能让诺贝尔重回15年前的巅峰,也是一个巨大的挑战。

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杭州,自古以来就是城市的顶流。从2002到2022年,诺贝尔一直据守闲林稳坐河东,杭州从普通的省会城市跃升至欲与北上广深齐名的新超级城市,成为今非昔比的全球互联网经济龙头。2023年9月,推迟了一年的杭州亚运会将盛大举行,当全亚洲的目光聚焦到这座美丽的城市,当美丽的西湖一如千年地迎来八方来客,当阿里巴巴、顾家、奥克斯等浙江企业站在亚运舞台的聚光灯下时,代表中国瓷砖出场的,是2022杭州亚运会官方瓷砖独家供应商蒙娜丽莎。

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