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再次蝉联天猫实木家具TOP1,源氏木语:连续11年登顶背后的创新三要素

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设计史上有个很特别的现象——所有知名的设计师都有至少一款属于自己风格的椅子。

例如Z-CHAIR之于扎哈·哈迪德,Le Corbusier-LC2之于勒·柯布西耶。某种意义上,这样的椅子就是设计师所打造出来的“极致产品”,它是对设计师的造型能力、审美、设计控制力、工艺、人机工程学等诸多能力的一个综合考验。

作为家具中最重要的单品,椅子所代表的其实是家具在功能性之外所蕴藏的更多表达性。它记录了创造者对工艺、结构、物质和历史的态度;还能充当故事叙述者,或者作为拥有者自身品味的象征,以及某种生活方式的代表。

在80、90后新一代消费者逐渐成为家居市场主力客群的当下,家具产品本身的重要性愈加凸显,注重设计审美的多样化和表达个性的多元化,已经成为所有家具品牌转型升级的方向标。

这其中,坚持100%制造实木家具的源氏木语取得了非常亮眼的成绩。它没有和我们印象中的实木家具一样,老旧、传统;相反,它一直在用创新的“极致产品”积极拥抱年轻人,长期位列中国实木家具品牌第一名。

再次蝉联天猫实木家具TOP1,源氏木语:连续11年登顶背后的创新三要素

在刚过去的双11购物节中,源氏木语再次蝉联天猫实木家具品牌TOP1,GMV同比增长53.01%。这已经是源氏木语连续第十一年登顶类目第一,其过硬的产品实力背后,究竟藏着什么秘诀?

一、家具行业寒冬,谁在逆势爆发?

纵观过去10年,中国家具行业经历了一个高速发展期。

这个时期,家具行业的发展主要是以量的扩张为主,初步建立起了门类比较齐全,同时与国际接轨的完整工业体系,家具产品基本能满足消费者普遍的功能性需求。

但最近两年,我们听到了许多类似这样的声音:

“中国家具应该怎么做?”

“家具行业的突破点在哪里?”

这样的焦虑并非无病呻吟。根据中国家具协会的数据显示,截止至2020年底,由于受到新冠肺炎疫情的影响,中国家具行业规模以上企业主营业务收入达到6875.4亿元,累计下降6%。

一方面外国木材进不了中国,造成木材涨价;另一方面,房地产市场疲软,国内家具陷入销量低谷。

应该说,家具行业正经历着如大多数泛家居业所遇到的难题:既有外在疫情的客观因素影响,又正在经历由高速增长转变为中低速增长的换引擎阶段,竞争更加白热化、市场集中度不断提升,越来越多中小家具企业面临被整合淘汰。

寒冬来临才发现,新营销、新渠道之类的红利,对谁都无差别存在,并不是什么核心竞争力,也形不成稳固的护城河。品牌如何在停滞的消费市场中洞察到新的机会点,如何保持稳健增长成为接下来的核心话题。

而站在更宏观的角度看,行业趋势的变化,背后其实是消费人群的变化。

80、90后、甚至00后逐渐成为家居新消费的主力军,他们的思维和视野更开阔,追求个性独特,对居住空间的需求也在变化,由过去的温饱型消费向高品质消费、体验型消费转变。传统需求正不断被迭代。

再次蝉联天猫实木家具TOP1,源氏木语:连续11年登顶背后的创新三要素

这其中,既有“消费升级”的一面——除了追求产品的实用性,新一代消费者还有着更多对于环保、审美、情绪、社交等多样化需求的表达。

又有“消费降级”的一面——但降级并不是指青睐粗制滥造的便宜货,而是现在的消费者对于性价比有着更理性的理解,对产品的研究更深、甄别能力更强,不再会随意支付“智商税”。

总的来说,这样的背景下,家具行业的产品结构正在进行一场大的变革,行业的重心也越来越向产品本身聚焦。要想真正维持品牌的“长红”,必需重新回归产品本身。

因此,即使大环境并不理想,以产品力见长、能够顺应年轻化潮流的品牌们却仍在逆势爆发。

源氏木语的持续走红就是一例明证,除了霸榜11年天猫实木家具品牌TOP1,旗舰店粉丝近千万。双11期间,其京东渠道同样拿下实木床销量第一,品类成交额第一,同比增长556%;抖音电商渠道总订单数1.64万,成交订单销售额同比增长1448%。线下新零售门店也取得了同比121%的惊人增速。销售成绩可谓是全线飘红,非常喜人,产品规模、体量、复购率远超第二名。

再次蝉联天猫实木家具TOP1,源氏木语:连续11年登顶背后的创新三要素

如果说一时的领跑者,有可能是运气或者流量造神;那源氏木语十余年的步履不停,背后一定有可以沉淀的大量系统性思考。但源氏木语创始人张晔却认为,大道至简,做品牌最重要的是,其实就是为消费者打造“极致产品”。

二、回归“消费者本位”,打造极致产品的创新三要素

“极致产品”一词有很多重含义,原材料、设计、制造工艺、质量保证、价格等等都是其应然的子命题。而所有的努力最终一定要回归到解决问题的层面,这个问题就是品牌主力客群的真实需求。

说易行难,100%坚持纯实木的家具品牌,在传统家具行业的定位中,往往是以传统、沉稳、高价的形象示人,消费群体以中老年用户为主。让实木家具也能打动年轻一代,当中有何窍门?

其实,实木并不意味着传统、老旧,恰恰相反,它比板材类家居产品使用寿命更长,质感也更好。

再次蝉联天猫实木家具TOP1,源氏木语:连续11年登顶背后的创新三要素

只是,要与新一代消费者的审美需求相结合,实木家具必须大胆创新。在这一点上,源氏木语有着自己的“三板斧”:

首先,是部件标准化的工艺创新。

家具行业中,不同的产品SKU之间其实有大量的设计和功能部件是相似的。将这些部件标准化,变得高度通用,其实可以大幅度减短工厂工期提高产能。而将部件拆装发货,也有利于uv喷涂减小气味,且包装体积更小、运输成本和破损风险也大大降低。

以衣柜这一细分单品赛道为例,源氏木语在2022年度基本完成了部件标准化。

其根据销量、外观、结构情况,将衣柜外部框架分为5种标准类型(移门衣柜分为2类,对开门衣柜分为3类),内部布局分为6种标准类型。标准涵盖衣柜26款,占衣柜总款式65%,占总销售件数85%。

第二,是多元素应用的外观设计创新。

纯木家具之所以常常被认为更加传统,一大因素就是因为其外观设计上的保守倾向。而源氏木语将主力客群定位在80、90后的年轻人,自然会在这一方面进行针对性创新。从材料、颜色、油漆工艺等个方面着手,给消费者更多的选择性。

这其中,又有两条比较有意思的方法论:

(1)研究消费者的生活方式,注重实际场景中的真实需求。例如壁挂类电视柜,就是基于用户对零卫生死角、科技悬浮感的需求而开发的;又例如松软、包裹式的休闲类实木沙发, 可躺又可卧,充分满足当代人的“躺平”心态。

“独居”、“小空间”也是当代年轻人常见的生活状态,因此他们对空间收纳也有比较强的需求,源氏木语专门设计了一些小而美的家具,例如独特“Z”字形设计的实木边几,做到了上下双层储物,空间利用率翻倍,格外受消费者的青睐。

再次蝉联天猫实木家具TOP1,源氏木语:连续11年登顶背后的创新三要素

(2)根据人群进行再细分,用更多元化的风格设计满足不同客群的进阶需求。对于一个画像为品牌主理/运动健身/观影爱好者的90后男性而言,源氏木语的家居产品解决方案就以胡桃色和烟熏色为主,结合局部橘色作为跳色,在风格元素上搭配了胡桃木、不锈钢、皮革和玻璃。

这样生动、潮流化的元素结合与大胆碰撞,赋予了源氏木语产品极强的辨识度。如今,源氏木语旗下有着意式极简、现代简约、轻奢风格、法式复古风格、奶油风、侘寂风等多种风格系列和单品,让口味多变、审美挑剔的年轻消费者,也能实现一站式的轻松家居搭配。

第三,是实木内核、轻奢外观的材料创新。

长久以来,轻奢风格家具市场都被人造板材占领,但是人造板天然存在环保性能差、细节感差、使用寿命短等缺点。

源氏木语搭配有色漆的实木表面创新工艺,能完美解决板材家具的诸多缺点。如今除了橡木烟熏色、鹅掌楸缇媞诺色等多种轻奢风格经典配色,还创新了半封闭提诺灰、半封闭白等带肌理感的实木油漆工艺,保留颜色的同时能透出木纹自然的纹理,给用户带来不同的视觉和触感。

再次蝉联天猫实木家具TOP1,源氏木语:连续11年登顶背后的创新三要素

在这样的创新驱动下,源氏木语才能够真正给消费者提供出实木家具的“极致产品”。如今,在小红书、微博、抖音等社交媒体平台,我们都能看到源氏木语得到了大批年轻粉丝的追捧。

它不仅仅是材料、做工、性能等等要做到最好,更重要的是最终传递出价值,解决消费者更高层次的需求。例如对审美的追求和情绪价值,对品牌的价值认同,还有美丽的价格。

有趣的是,源氏木语对打造“极致产品”的坚持,乃至上升到品牌哲学,离不开创始人自身的故事。

最早源氏木语的创立,就来自于创始人年轻时候买不到自己合适、称心的实木家具。想要环保健康、潮流好看,又能符合普通家庭条件的价格,这样的实木家具确实难找。

后来她发现这样的现象并不是个例,消费者的痛点往往就是商业的契机,而这也促使其萌发了做实木家具品牌的想法。

因此,源氏木语强调产品重要性的背后,其实是对“消费者本位”的深度理解,对消费者真实需求的强烈共情。以人为本,回归价值,这才能够让其不在市场的热潮中随波逐流,有着十年如一日的审美坚守。

三、从源氏木语全渠道布局,看家具行业的场域最优解

要练好自身的产品“内功”,与消费者的沟通也很重要。

面对家具主流消费人群迭代这一变化,源氏木语除了在产品侧的深耕,也很关注消费者的真实体验。

而家具这一品类的特殊性在于,它非常注重单品在整体空间场域中的协调感、氛围感,很多时候消费者也更倾向于“眼见为实”,先试再买。所以,单纯只走线上,或者侧重用效果广告的方式来做宣传,可能都不是最优项。

源氏木语在营销策略上就很少打广告,但非常注重通过线上渠道+线下体验门店的建设,用场景化的空间构筑与内容输出,让消费者方便去了解、体验,同时也能获取他们的居家灵感。

再次蝉联天猫实木家具TOP1,源氏木语:连续11年登顶背后的创新三要素

线上自不必说,最早源氏木语就是诞生在淘宝、天猫平台上的品牌。这次双11的惊人销售成绩,已经是对线上渠道建设成效如何的最好回答。

目前源氏木语的产品响应极快,而且产品链条效率很高,每个月总部大概能做出上百款新产品,做到选择性上新。

其中很大原因,就是因为源氏木语会通过阿里巴巴等线上渠道的后台大数据,了解消费者的潜在需求,再结合自身近千万家庭用户的反馈和多维度数据分析,从而有针对性的进行产品研发,这也是保持极高爆款率的秘诀之一。

除了国内线上渠道的全面布局之外,源氏木语也在不断向国际市场迈进,现已在亚马逊、wayfair、乐天、YAMI上开店,让中国实木家具品牌能在国际的舞台上大放光彩。

经历了线上的高速发展,源氏木语也在线下快速布局。

从2015年全国第一家源氏木语新零售实体店在上海开业,仅用了7年时间,源氏木语新零售门店线下门店就突破了330家,遍布全国26省,125+城市,入驻了全国130+品牌家居连锁和120+品牌购物中心。

再次蝉联天猫实木家具TOP1,源氏木语:连续11年登顶背后的创新三要素

港澳台地区和海外线下店的布局也一直在紧密开展,旗下的实木床、餐桌、书桌和斗柜等小件类产品在新加坡、新西兰、澳大利亚、日本和韩国等地都受到热烈的追捧。

现在,源氏木语的线下门店复购率已远超同行,月均引客流100波+,3000+在售,风格多品类,橡木的粗犷大气、白蜡木的沉稳含蓄、樱桃木的复古文艺......到线下门店便能感受到其实木家具的万种风情。

再次蝉联天猫实木家具TOP1,源氏木语:连续11年登顶背后的创新三要素

2018年开始,源氏木语还开启了对外加盟模式,预计明年全国门店就将突破600家。

如今,通过对线下门店多地区的布局、线上精准地引流,源氏木语“电商+新零售”的多元化渠道模式正在发挥效用。

家具行业作为产业链较长的行业,通过数字化建设的手段达成各环节的互联互通,不仅有助于企业提升运营效率,更重要的是能显著改善消费者体验,借助新零售的渠道势能,更好地传递出“极致产品”的品牌理念。

源氏木语的成长,既体现出如今家具行业消费者审美和情绪价值发生的变化,也离不开其自身十年如一日对初心的坚守,对产品的打磨。创始人张晔曾说:“每个人都想做极致产品,它不是个是否题,而是很多个选择题,在有限的时间和精力下,是不是愿意花时间在打造极致产品上,愿意去做难而正确的事。”

一个企业要想基业长青,最重要的其实就是这样的价值观。源氏木语坚持做低碳、环保、可持续的实木家具品牌,用创新的产品去反对内卷,其实本质是希望做一个 “平权”的品牌。要在商品层面打破阶层,将好的产品生产出来,方便让更多的人买到。

后疫情时代,居家空间越来越成为每个人新生活方式的真实主场,回归消费本质,通过人与物的沟通去传达有温度的生活方式,这才是家具行业和家具品牌未来真正的价值依归。

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