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ICC瓷砖汉贝托:差异化创新,一个国际品牌的本土生存之道

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前言:在充满不确定性的时代里,如何看透变化、找到确定性?如何抓住机遇,找准未来趋势?2022年年底,网易在全国范围内发起“寻找中国家居冠军榜样”活动,深度走访家居榜样企业,在大变革的时代下,多维度梳理行业发展的新路径,与企业共探发展新机遇。

品牌背景:2010年,美籍墨西哥人汉贝托Humberto Valles在中国正式创立了ICC,并担任总经理至今。ICC,背靠北美最大的陶瓷生产运营商Interceramic,“Interceramic in China”,是国际品牌首次以中外合资方式在中国本土运营的企业。经过十二年的发展,ICC每年的业务总量将近一亿美元,为全球陶瓷行业带来了创新的运营模式。


以下是采访内容整理:

“想得到你从来拥有过的东西,你必须做从未做过的事情(To get something you never had, you have to do something you never did)”。

回顾ICC瓷砖进入中国所走过的12年,ICC瓷砖总经理汉贝托 Humberto Valles(以下简称汉贝托)如此鼓励自己的员工和合作伙伴。而他自己确实也是这么做的。

早在2002年,汉贝托第一次来到中国,2006年,汉贝托再次来到中国之后创立了Interceramic驻中国办事处;2010年,ICC瓷砖在中国正式成立。当时很多人对于中国市场还抱着比较怀疑的态度,眼见为实,汉贝托坚信这是一个充满机会的市场。回顾过去的12年,汉贝托很庆幸选择来到中国延续他的事业,通过把ICC从北美带到中国这样一个创举,去辐射和影响全球,把一个北美品牌最终打造成为今天的全球品牌。

“那些杀不死你的,会使你更强壮”

回顾过去的12年,在汉贝托看来,唯一的遗憾就是来中国不够早。

如果可以重来,他说会选择更早一点来到中国,因为那样的话机会更好,留给ICC的窗口期也会更长,从其他一些企业的经历来看,来的更早确实更容易赶上中国建材家居行业发展的“黄金时代”,有更多市场机会。但是对ICC来说,汉贝托觉得还是很幸运的。虽然也经历了很多的波浪起伏,有低谷也有波峰,“那些杀不死你的,会使你更强壮”,在12年的历程当中,汉贝托坦承还是遇到过很多困难和挑战,但是幸运的是都扛过来了。

ICC瓷砖总经理汉贝托 Humberto Valles
ICC瓷砖总经理汉贝托 Humberto Valles

尤其是最近两年,受房地产市场变化、疫情以及能源危机等因素影响,很多企业都遇到了经营上的困难,ICC同样经历了很多,但是最终的结果是这些经历让整个公司和团队变得更强大了。回看过去的12年,很多跟ICC同时期或者更早一些进入中国的企业都已经销声匿迹了,让汉贝托感到幸运的是,ICC的出口和国内市场的发展越来越好。

在中国建陶市场,有数以千计的品牌,毫无疑问竞争是异常激烈的,在此过程中也有一些不良竞争,比如以价格战的方式去取得生存空间,当然,这些东西在全球都存在,并不只是中国市场。在这样一个环境里面,ICC能够生存下来,不断求新求变,成为一支推动行业变革的力量,并且取得了不错的品牌辨识度跟品牌美誉度,从12年前的寂寂无名到12年后获得业内以及广大消费者的认可,对汉贝托来说,这是最值得骄傲的事。

连续八年分享国际流行趋势,每个品牌都需要差异化生存

从2014年开始,汉贝托连续8年在中国建陶行业公开发布国际瓷砖趋势报告,分享国际瓷砖流行趋势和设计潮流。这对于中国瓷砖行业来说可能是一件前无古人后无来者的事情,对汉贝托来说,对行业趋势和市场变化的关注,这是一件习以为常的事情。

时至今日,还经常会有人问他,为什么要做这样一件看起来对自己并没有什么好处的事情?对此,汉贝托表示,一方面是希望能做一些对行业发展有益的事情,另外就是基于充分的自信,在分享这些信息的时候,他包括整个团队在内已经非常理解并且能够对每年的流行趋势进行系统的分析,所以他并不担心其他品牌了解这些信息。每年汉贝托通常会选择在意大利博洛尼亚展之后做瓷砖国际流行趋势的分享,但是所有信息的获取其实是一个全年无休不间断的过程,从意大利到西班牙,再到米兰设计周,以及美国的某个展会,每年夏天汉贝托会尽可能亲自拜访意大利或者西班牙的一些上下游企业,再去结合不同的展会,看一些流行趋势是如何在展会上呈现出来的,总体来看,每年的分享其实是集中了很多个展会甚至上下游企业不同的信息,是一个综合分析的结果。汉贝托建议,对不同的企业来说,关键是如何分析、吸收、利用这些宝贵的信息,在此基础上做到与企业自己内部的系统相匹配,而不是生搬硬套。

在汉贝托看来,中国市场是一个很大的市场,肯定会有自己的差异性,但是也有一些共性。一些曾经在美国或者墨西哥流行过的东西也会在中国市场流行。从1986年入职北美ICC开始算起,汉贝托已经拥有36年的行业经验,亲身见证过很多的流行趋势,这些流行趋势并不仅仅限于陶瓷行业,包括汽车、时尚等其他行业也是一样的,在欧美流行过的潮流也有可能在中国流行。正是因为亲身经历并且见证过很多流行趋势,汉贝托认为,任何一个品牌,如果想在激烈的市场竞争里面生存下来,并且取得更好的发展,都要提供给消费者一些差异化的东西,竭尽全力打造自己的产品体系。

“穿越未来”把握流行趋势,以前瞻眼光做好产品规划

结合过去12年ICC在中国市场运营的经验来看,汉贝托认为,在中国的高端消费市场有两种取向,一种消费群体,相对来讲他们更喜欢一些经典的产品;另一种在审美上更加专业,更关注国际的趋势和潮流,这部分人正是ICC的目标群体,他们对于一些跟全球同步的生活方式以及世界上最好的产品有很清晰的需求。


正是因为见证过欧美国家的一些流行趋势,同时对于中国市场的消费群体也有着足够清晰的了解,所以汉贝托经常会提出一些很有前瞻性的产品规划,交给内部团队去做的时候,团队内部最初是忐忑的,不确定是否能够被中国的消费者所接受,但是最后的事实通常会证明,汉贝托的预测是准确的,这些产品的生命力通常都会很长久。总结自身的工作,汉贝托认为自己作为一个总经理,首先要穿越到未来,看清楚并且梳理总结未来的流行趋势,然后再带着这些信息回到现在,告诉团队未来的方向。

整合全球资源融合自身产品体系,推动Global项目在全国各地落地

一直以来,把最好的瓷砖带到中国不仅是汉贝托的愿望,也是ICC品牌的使命。自成立以来,ICC一直在通过自己的全球整合能力,把最新最好的瓷砖产品提供给中国消费者。

2019年,随着消费者对高端产品的需求升级,进口产品迎来井喷式发展,ICC适时推出了Global项目,更系统、更高度、更深度地引进意大利与西班牙的顶尖产品。ICC根据产品体系性来选择进口砖,引进的产品不光要足够好足够差异化,同时也要与ICC的体系吻合,做到体系互融,从而实现1+1﹥2;同时,通过与意大利ABK集团的战略合作,成为ABK品牌的中国总代理,更加丰富了ICC的进口瓷砖产品体系,让ICC如虎添翼,更具差异化。基于对ABK和国际瓷砖流行趋势的熟知和深度理解,汉贝托认为ABK无论是设计理念还是产品风格,跟ICC都是可以无缝对接的,双方高度匹配和契合。


在引入“纯原版”产品方面,汉贝托表示,ICC不会局限在某一个风格里面,而是在结合ICC原有产品结构基础上,从岩石、水泥、金属、木纹等不同风格和纹理,再通过后期的设计手法,让他们跟ICC原有的产品体系融合在一个非常新的店面——global这样一个版本里面,最终落地市场,面向消费者。通过融合不同的进口原创产品,Global推出了拥有自己独特设计的专卖店,并在全国各地陆续落地,受到了很多消费者的喜爱,汉贝托表示,Global的目标人群是金字塔顶端的那部分人群,他们不仅消费力更强,而且对产品设计和产品差异化要求更高。

作为一个拥有全球运营背景的企业,继续逆流而上,保持创新

最近两年,受能源危机各种叠加因素的影响,从品牌商到经销商都面临很大的经营压力,甚至可以说是困难重重,如何在低谷期保持战略定力、保持对未来的信心?

汉贝托认为,首先要弄清楚困难在哪里,而且是越早知道越好,能尽早做好准备,如果对信心判断的不准确,反应就会进一步滞后,把自己置于一个很不利的位置。虽然是处在中国市场,但是汉贝托强调,不能孤立地看待中国市场,因为中国经济会受到来自外部世界的传导,作为一个拥有全球运营背景的企业,ICC会更敏感的感知外部变化。如何应对目前所遇到的困难?汉贝托认为,首先企业内部要做到开源节流,把钱花在该花的地方,但是该花的钱必须要花,比如在经销商能够受益的方面,必须要投入,做好相关的服务。ICC很庆幸拥有一个很扎实的经销商网络,经销商素质也非常高,他们也很认同ICC的理念和产品,大部分经销商的店面都是当地卖场里面最好的位置,这么多年下来,大家一直追随ICC做好设计营销,所以对于ICC的经销商来说,无论是抵御风险的能力,还是经营信心都是比较足的。这跟ICC本身的实力是分不开的,一是自身有多年以来在中国市场的积累,二是所背靠的Interceramic集团在全球经济不确定的态势下,跟去年同期相比仍然保持了15%的增长。

虽然面临诸多考验,但是ICC从未停止创新的步伐。汉贝托表示,ICC会持续在创新方面发力,并不会因为目前的困难而停滞。过去两年,ICC有很多叫好又叫座的产品,无论是国产还是进口产品,ICC都做好了充足的库存准备,让经销商没有后顾之忧。自2020年,ICC总部跟经销商一起完成了Global店面在全国范围内的升级改造,可以说整个ICC都保持着逆流而上的发展状态。

谈到疫情对经济发展的影响,汉贝托坦承疫情确实影响很大,尤其是今年上半年,即使是在很困难的情况下,ICC也坚持跟经销商一起去投入练内功,做好店面的升级,希望等形势好起来以后能够及时跟上消费需求。

为年轻设计师提供国际舞台,携手PI设计大奖在亚洲落地

2019年,ICC成为北美PI设计大奖亚太区合作伙伴,并举办北美设计游学之旅,组织优秀的华人设计师前往墨西哥游学,同时出席在墨西哥城举办的北美PI设计大奖颁奖典礼。2020年、2021年在ICC的促成下,北美PI设计大奖亚太区颁奖典礼连续两年落地中国。汉贝托表示,PI设计大奖是一个有着十年历史的很成熟的很有含金量的一个奖项,今年ICC是第四年成为它的合作伙伴,通过这个奖项,ICC希望能够走进设计师群体,另一方面,也希望新年轻的、有才华、有理想的设计师能够有机会在国际舞台呈现自己的作品,同时,也希望能够通过这个赛事进一步拓宽年轻设计师的视野,从而获得更多设计灵感。

2021年广州设计周,ICC与墨西哥驻广州总领事馆携手,以“多彩墨西哥”主题展粉墨登场2021广州设计周,ICC的展位也吸引了很多观众和设计师前来参观学习,今年受疫情影响,广州设计周暂时延期,汉贝托表示,对于一个以设计为导向的企业来说,广州设计周是一个非常好的展示平台,ICC一直非常重视广州设计周,也为今年的广州设计周做好了充分的准备,希望每次参展都是拿出最好的状态,这次也不例外,ICC会以一种颠覆性的方式带给大家不一样的惊喜,希望展会正式举办的时候,能够以独特的展示方式再次跟大家见面。

当一扇门关上的时候,另一扇门是打开的

2022年,国内外经济形势纷繁复杂,中国市场同样面临巨大压力。往来穿梭于中国和国际市场多年,汉贝托表示中国市场对于ICC而言仍然意味着巨大的潜力,ICC还没有进入最好的状态,他对于中国市场一直抱有充分的信心,“当一扇门关上的时候,另一扇门是打开的”,目前的低谷对于ICC来说也许是一个很好的增加销量的机会。


“把最好的产品带到中国”,意味着ICC会继续在产品、服务、设计营销、市场推广等多个维度持续发力,保持创新,持续不断打造一个完整的系统,汉贝托很庆幸ICC拥有一个很完善的产品体系,同时也拥有一个非常优秀的团队,只有持续不断保持优秀的出品,才能长久坚持下去并永远胜出。

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