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解读“头部装企、中小微装企、私单”三种业态长期共存现象

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军事领域有著名的“沙盘推演”,战争沙盘模拟推演通过红、蓝两军在战场上的对抗与较量,发现双方战略战术上存在的问题,提高指挥员的作战能力。美国的战略极强,可能受益于“沙盘推演”,又加上了超级计算机的算法和算力,对未来的各种可能进行了模拟,因此,美国的战略前瞻性极强。受此启发,「家装下午茶」对家装行业进行“沙盘推演”,勾勒未来发展蓝图,同时,尝试解读“头部装企、中小微装企、私单”三种业态长期共存现象。

假如把家装市场比喻成战场,那么中国现有691座城市就是691个大大小小的战场,各路诸侯大军、大小部队、游击队、特战队、特种兵等都在战场上混战。

近30年的市场红利期,大家虽略有竞争,大体上相安无事,都赚得盆满钵满。这几年,各城市家装市场陆续转入存量时代,机会红利逐年减少,本质原因就是“僧多粥少、产能过剩”了。家装家居行业不可逆地进入产能过剩的历史新阶段,对过剩产能进行“去粗取精、优胜劣汰”,势在必行。


二十大报告的第四篇章“加快构建新发展格局,着力推动高质量发展”,和家装家居行业的创新变革紧密相关。高质量发展,成为未来经济的主基调、主旋律。顺势而为将大发展,逆水行舟必被淘汰。曾几何时,手机品牌、空调品牌成千上万个,现在还剩多少个?观察欧美日韩家居市场,单个品类的市场份额大头由少数头部品牌占据是普遍现象,同时存在很多小众品牌瓜分剩余的市场份额。「家装下午茶」高端智库认为,中国家装家居市场的走向也将顺应此规律。


消费、投资、出口是经济的三驾马车,家装家居消费是大金额消费,如果能够引导得当,居住大消费产业将成为经济增长的主要动力之一。

经济学家任泽平发布的《中国住房存量研究报告》,据该报告显示,近40年来,中国城镇住宅存量从不到14亿平增至313.2亿平,城镇人均住房建筑面积从8.1平方米增至34.7平方米,城镇住房套数从约3100万套增至3.63亿套,套户比从0.8增至1.09。

按此推算,每年新增1000多万套住宅入市,2025年中国城镇住房套数将超过4亿套。居住大消费的弹性空间极大,年均居住改善从2000万套到5000万套,都是有可能的。这既取决于需求侧消费者的口袋深度(即消费能力和消费意愿),也取决于供给侧产品服务的价值呈现(优质供给的成本、体验和效率)。

家装公司从规模分为大中小,具体分为SABCD五大级别15个小级别。

S级和A级头部装企大多演变成了“平台型装企”,B级准头部装企介于中间状态,C级小型装企和D级微型装企是基础的“EPC型装企”。

用“第一性原理”来分析家装公司,极限假设:一家微型装企1年只做1单10万客单价的家装业务,这种业务场景下,只需要EPC项目管理能力,并不需要建立平台。我们以10倍级放大单量的视角看,1年做10单、100单、1000单、1万单、10万单的家装业务,对家装公司的要求是完全不一样的。量变可以引发质变,我们看到1000单的头部装企确定是平台型装企,10单、100单还算不上平台型装企,那说明,引发质变的单量数字在100到1000单之间。同时交付的家装项目越多,协同就越复杂,就越需要建立平台来降低总成本。


装企的规模大小,在于平台基础设施成本的变化,平台的总成本需要分摊到每一个家装项目上。那么,平台因为规模效应创造出的价值和平台本身维持存在的成本进行比较,是否为业主用户创造了额外的价值?这取决于平台的效率。平台效率越高,创造出的用户价值越高;平台效率越低,就越会成为业主用户额外的负担。

当业主用户要装修时,DIY自装的现象在中国还是比较少见的,主要有三个选择:第一、选择头部装企;第二、选择中小微装企(包括找设计公司和专业施工公司做);第三、跳开公司选择个体做私单。


根据「家装下午茶」这几年的家装500强调研,头部装企阵营在所在城市的市场份额不足20%,80%以上还是中小微装企和私单的天下。

按照全国平均,更为接近现实的比例不是二八开,而是一九开,即头部装企阵营的总业绩尚在10%上下。这是按照家装行业的统计口径两三万亿来计算,若按照家装家居产业总GMV5万亿来算,市占率将更低。这说明,头部装企阵营的发展空间非常有想象力,单个头部装企的规模远没有到所谓的天花板,测算未来还有5~10倍的增长空间,即从头部装企阵营总业绩从不足2000亿向万亿进发。

要想让更多业主用户选择头部装企,需要解决一个关键问题,要证明头部装企的“成本、效率和体验” 相比竞争对手建立了显著的优势,体验具体指“产品、服务和价格”。

业主用户选择“中小微装企”或“个体私单”来装修,本质上是一样的底层逻辑,就是觉得他们比头部装企有特别的优势。

这里把业主用户简单分为两类:中高端需求和刚性需求。中高端需求的业主用户往往认为头部装企无法提供个性化的深度定制服务,担心存在店大欺客、反应慢、忽视客户感受的现象。这方面,中小微装企往往表现得出色,确实会更为珍惜客户,亲和力好,产品服务含金量高,价格不一定便宜,甚至要比头部装企高一些。贵一点,好很多,这是业主用户下单的驱动力。选择“个体私单” 来装修,往往是设计师或项目经理在牵头操作。业主用户的驱动力在于“同样的产品和服务,更低的价格”。因此,当我们站在道德高度斥责“家装行业屡禁不止的私单现象” 时,我们需要同时审视的是为何产生了私单?平台为何PK不过个体呢?这值得深思。

「家装下午茶」在家装500强调研中获悉,项目经理和头部装企的关系很特殊,在部分项目经理的眼中,是从装企接单,视家装公司为流量渠道。虽然在装企接的单不赚钱,可以通过适当增项赚到钱,再想方设法服务好,可以接到转介绍单。


据项目经理出身的装企老板披露,从头部装企接1单,自己可以后续接到2~3单转介绍单。我们不纠结究竟能接到更多还是更少,这揭露了一个事实,家装公司和项目经理形成了一个生态,共同服务了业主用户。这个逻辑在设计师上也讲得通,设计师对业主的把控力天生就强,也很容易做成私单。因此,我认为现在的全国家装市场格局是:头部装企约占1.5成,中小微装企约占5.5成,个体私单约占3成。上海头部辅材配送平台月销约1亿辅材,就是1万多个项目经理或中小微装企采购的,显然测算整装业绩还超过10亿/月。

都说家装越来越零售化,那么就是要比拼家装平台的成本、体验和效率。三股力量的拉锯竞争还在进行中,头部装企想要取胜,占领更大的市场份额,还需要对平台下真功夫、苦功夫、硬功夫。

毕竟,消费者主权时代已经到来,业主用户会基于“利益价值情感”做出理性的选择。

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