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中国家居行业销售额将增长至7820亿美元,家装成为入口和枢纽

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家装下午茶」高端智库,专注家装行业的创新升级;2019年 确立了“头部战略”,进一步聚焦头部装企的创新升级,同时,启动了“家装500强”全国头部装企创新调研项目;2022年,提出了“中国691座城市800诸侯500强3838家城市级头部装企”的头部装企阵营模型。时至2022年岁末,历经三年疫情,家装行业站在了创新升级的新起点,展望未来三年,谁能赢得2025?我们需要正视一个显而易见的事实:全国10万家装企大军不可能齐头并进,一起赢得未来,优胜劣汰,势在必行。

家装公司留存3万家足够了

「家装下午茶」高端智库建议,正在经营家装公司的老板认真审视,所在城市的家装市场环境处在哪一个发展阶段。我们把家装行业的发展生命周期分为五大阶段:“A.红利大幅释放阶段、B.红利逐渐消失阶段、C.存量零和博弈阶段、D.残酷优胜劣汰阶段、E.市场发展终局阶段。”

上海、北京的家装市场已经进入C到D的区间,低线城市可能尚处在A到B的区间、或B到C的区间。假设判断已经进入了D阶段,那么,装企老板一定要清醒地自我审视,自己有没有资源禀赋和心力体力穿越本周期,赢得总决赛的门票。


股民间流传着一句著名的话:“凭运气赚到的钱,会凭实力亏回去。” 这句话同样适合剧烈变革中的家装行业,量力而行,守住多年心血汗水付出积累的宝贵资产,做强做深做好做精而非盲目追求做大,这是「家装下午茶」高端智库对绝大多数装企老板的建议。因为,高举高打的经营风格,只适合极少数的头部装企老板。

我们研判,家装市场未来将呈现“头部分化、相对集中、百花齐放、长期分散”的市场格局。也就是说,大部分装企不必勉为其难追求成为“S级头部装企、A级头部装企”,而是根据自己精力能力实力的边界,用心做好一家“B级准头部装企、C级中小型装企、D级微型装企”也是很不错的选择。

家装市场进入D和E区间时,家装公司的数量将大幅度减少。以上海 为例,2500万人的超级大城市,现存大约2000~3000家 家装公司(包含数百家设计公司和数百个设计师工作室,具体数字尚不清楚),相当于每1万人配置了1家家装公司。全国城镇人口9.02亿人(2020年),粗略测算现存约9万家家装公司。展望未来,头部分化趋势作用下,每3万人配置1家家装公司足矣,家装公司数量降至3万家以下,是更为良性的市场格局。这意味着不论装企的规模是在SABCD的哪个级别,都需要竞争未来的3万个席位(也许还会更少)。


优胜劣汰是行业发展的客观规律,能者上,平者让,庸者下,顺势而为,珍惜宝贵的资产和声誉,莫作时代洪流的炮灰。

分享一段家装行业资深人士的朋友圈内容:“这段时间,不止一个老板和我说,他挺羡慕下面的员工,不需要有太大压力,在公司一天,就有每月的薪水。这一二年,家装行业、建材行业,做老板的,谁做谁知道。几十年高歌猛进的建材、家装行业,今年面对的是工装项目暴雷,家装疫情,猛然进入一个市场萎靡、消费不振、风险增多的境地,谁也没料到。风大雨大,怎么办?能生存的先保生存,其他的不多考虑;不能生存的,立即清盘,减少损失;还在发展的,切忌盲目,安全第一。其实,人民群众追求更为美好的家居生活需求从未变化。困难是暂时的,人口红利依然在,发展空间依然巨大,前景不用担心。”

头部装企阵营将超1万亿

继上个月宣布在成都开设全新餐饮与展览空间综合体后,Louis Vuitton于11月25日官宣,将在上海落地全球首家家具和家居生活用品店。该店位于上海南京路,将以预约制快闪店 的形式在未来的几个月内推出,并有望成为永久门店。据了解,这次的家居生活用品快闪店是Louis Vuitton 针对中国高端消费人群 的全新活动,在囊括品牌以往合作的设计师作品外,也将展示来自品牌合作的第一位中国大陆设计师Frank Chou的联名系列Object Nomades。

根据Global Data分析称,预计到2026年,中国家居行业的销售额将增长至7820亿美元,按照现在的美元人民币汇率计算,54933亿(约合5.5万亿规模体量)。「家装下午茶」初步采纳“Global Data” 的分析数据,2026年中国家居行业的销售额将增长至5.5万亿,那么,家装渠道负责销售了多少?头部装企阵营又负责销售了多少?假设头部装企阵营占比20%,那将是1.1万亿的总销售额,按照“3838家城市级头部装企” 模型测算,平均每家业绩2.87亿。

全球最大的家居装修建材零售商家得宝(Home Depot),2021财年的年度销售额高达1511.6亿美元(约合人民币9566亿元),而2020财年的年度销售额为1321.1亿美元,同比增长14.4%。2021财年,家得宝实现净收益164.3亿美元,较2020财年的净收益128.7亿美元增长近26.7%。截止2021年第四季度末,家得宝在美国50个州、哥伦比亚特区、波多黎各、美属维尔京群岛、关岛、加拿大10个省和墨西哥共经营2317家零售店,全球员工大约有50万名。我们可以计算出,家得宝2021年单个零售店的销售额为4.13亿元,远高于刚测算的2.87亿元。数据表明,中国家居行业零售经营管理的整体效率仍远低于美国家得宝的水平,未来有很大的提升空间。家得宝的净利润率10.87%、9.74%,这是规模化带来的价值,也明显高于目前头部装企的平均净利润率。

商场型装企逐渐唱主角

过去十多年,家装行业已经多次创新,同样是经营家装公司,理念差别已经相当大。比如,开不开大店?是个重要选择。

我们现在明白,所谓大店就是卖场、商场,面积从数千方和数万方不等,同样也要收部品商经销商的租金。和红星美凯龙、居然之家的核心区别在于,这个新型商场整体上是以家装公司的品牌一致对外的,拥有头部装企强大的运营能力,能够从获客、设计、产品整合、成交、交付、服务等一条龙一站式为业主提供完整的家装服务。


租金的主要价值定位是分担成本(当超低底价供货时,有些装企甚至不收取部品商租金、进场费和广告赞助费等),相当于家装公司牵头和部品商们建立了一个共享商场,新型商场本身还是依靠服务业主用户作为核心商业模式的。这个模式和红星美凯龙、居然之家有本质差异,他们是直接以租金收入为核心商业模式的,就是房东模式或二房东模式。不开商场的家装公司,走的就是EPC全案服务路线,供应链资源的整合相对要弱上一两个级别。本质上,已经是两种类型的家装公司。显然,商场型的家装公司更容易做大规模,EPC型的家装公司更容易做得小而美,S级和A级头部装企大多已经转型为商场型装企。

「家装下午茶」高端智库研判,商场型装企属于高举高打的商业模式,运营压力相对较大,对企业的资源禀赋和综合运营能力都提出了更高的要求,尤其是风控能力要求高手级别,并不适合绝大多数的中小型装企。第一关,面积越大的商场型装企,每月每周需要的流量就越多,大流量的高效获取能力,光这一条就卡住了很多中小型装企。量力而行,我们这些年亲眼看见不少匆忙上马的装企大卖场,没过多久就黯然收场。

贝壳系的大手笔

贝壳全资收购圣都,在家装市场掀起了热议,随着圣都、被窝、贝壳美家在全国各地布局、攻城略地、招兵买马,贝壳系的话题始终保持着不小的热度。高峰期,贝壳平台的GTV超过3.5万亿,近50万活跃经纪人,超5万家门店;2022年9月底,门店41398家,经纪人总数40.2万人,分别比一年前减少了9645家、8.8万人。

2022年,贝壳确定了新的企业发展战略,即“一体两翼”战略。“一体” 聚焦在二手房和新房业务,成立了专注于房产交易的贝壳房产交易事业群。“两翼” 分别为,专注于家装家居的“贝壳整装大家居事业群” 和专注于房屋租赁的“贝壳惠居事业群”。对比传统中介业务,“两翼”业务合计对总收入的贡献占14%。2022年1~9月份,贝壳家装家居业务实现收入约29.53亿(去年同期为1.40亿元),其中第三季度家装家居 完成签约合同额接近20亿元,贡献业务收入为18.46亿元(去年同期为0.6亿元)。

2021年底贝壳对装修家居业务进行了战略调整与业务融合,确定赛道业务名称为“贝壳美家”,并成立了整装大家居事业群班委会。颜伟阳、何生祥、郑深圳成为班委成员,其中颜伟阳负责东部战区兼管被窝家装,何生祥负责西部战区,郑深圳负责大供应链。“被窝家装”是在贝壳完全控股北京万链之后上线的新品牌,在北京总部强势流量的加持之下,迅速实现月合同额过亿的佳绩。这也表明经营家装公司时,当流量资源足够强势时,品牌要素暂时靠边了,这个规律在上海、深圳、北京等多个流量型头部装企上得到了体现,新成立的家装品牌业绩几乎是一夜之间窜到前三甚至榜首。贝壳美家主要总结了圣都杭州海外海店5万方的模型,年业绩超10亿,其中装修业务和零售业务接近1:1,2022年仅全屋定制的零售超过2.5亿元,业绩主要由欧派(1.5亿+)和索菲亚(1亿+)两个定制品牌贡献。贝壳美家商业模式的定位:“以整体装修服务为载体、为入口,提供一站式建材家具软装家电的全链产品零售服务。”


「家装下午茶」高端智库看来,贝壳系的三个品牌,圣都和被窝定位几乎相同,贝壳美家将圣都海外海店的模型标准化提精,再加上一些创新优化,随后就开启复制的脚步。

2022年11月8日,贝壳美家 首家自营整装家居体验馆在成都 正式开业,同时也将在北京、上海、成都、宁波、合肥、武汉、苏州、南京、杭州 等9个城市进行深耕,还开出了佛山、东莞两个城市大店。2023-2024年,贝壳美家将加快全国化布局,依托贝壳一赛道业务强势城市,导入贝壳流量,重点布局30个城市的业务落地。这些大手笔让我感慨资本的魅力,在追求业绩规模的时候,暂时可以不看利润。

显然,按此规划,在2024年前,贝壳美家、圣都和被窝在战略投入期,其中被窝品牌深耕北京家装市场,城市层面7至8月单月合同破亿、单季度盈亏平衡,成为北京领先的整装服务品牌。「家装下午茶」了解到,上海3万多方的大店正在紧锣密鼓的装修中,估计2023年上半年将闪亮登场。

据公开资料显示,贝壳在家装领域布局已久,2015年链家与万科合作成立万科链家装饰有限公司;2017年链家董事长及其秘书权明出资成立全美家装,并推出南鱼家装品牌,后并入“被窝”;2020年贝壳上线自营家装品牌“被窝”;2021年7月宣布收购圣都家装;2021年下半年,贝壳正式提出“一体两翼”战略,将家装提升到公司战略高度;2022年11月,贝壳美家首家自营整装家居体验馆在成都开业,提供整装、定制、软装、家电、局部翻新5大服务,汇集超百家业内一线品牌,战略再升级。从2015年开启互联网家装投资热潮开始,家装行业经历了数次资本的青睐,边破边立,先破后立,总体上看,都为家装行业带来了不少先进的理念、人才和技术等。资本热钱再次进入家装行业,总比资本冷落家装行业要好上许多。

多股势力再次觊觎家装

欧派定制装修一体化 门店开业,吹响了欧派正式入场“亲自做装修” 的号角。10月底11月初,成都、上海两家欧派定制装修一体化门店正式营业,除此之外,南京、深圳、成都、南宁、邯郸、广州花都等公司注册完毕。从2018年欧派布局整装大家居,迄今已5年,也实现了35亿左右的抢眼成绩。欧派的确拥有不少优势,此处不再罗列,那么他做装修是否能够达到战略预期呢?家装公司连锁经营,目前尚未发现足够牛的模型,欧派愿意再次投资这个领域,我们且观察一段时间,说不定会有什么惊喜。从过去七八年的经验来看,凡是对家装公司经营难度不够敬畏的人,都默默买了个大单,然后回到自己擅长的领域去了。

11月27日,碧桂园服务 推出的自营家装品牌凤凰家装,首家线下实体店于长沙启幕。今年7月住小帮 自营家装业务“住好家” 线下也正式启幕,首家线下体验店落地在北京朝阳区,目前“住好家”主要服务北京地区的个人住家装修。金地新家 在广州 推出首个定制精装住宅项目,在一手项目中开始家装定制,主要为了解决精装房的焦点问题“质量参差不齐、风格单一、不够个性化”等。


家装行业这些年始终受到跨界力量的觊觎,这说明家装行业定有值得关切的重大价值。到现在,我们都明白了一点,原来是因为家装成为了居住大消费的入口以及家居新零售的枢纽。这相当于一群孩子们一不留神拿到了家装家居行业的“核密码箱” ,实力强劲的大人们都想要把“入口和枢纽” 抢夺过来,那么,已经明白过来的家装人怎么会肯。「家装下午茶」高端智库对家装人的建议是“高筑墙、广积粮、缓称王,夯实护城河”。大家都说家装行业的门槛极低,鱼龙混杂,良莠不齐,这确实是事实,你想开的话马上就可以开一家家装公司。家装人想要拒绝别人踏入家装行业,这是不可能的,我们能够做的是踏踏实实做好自己,全力以赴服务好业主用户,因为,业主用户的拥护才是最强大的护城河。

「家装下午茶」发现,跨界过来的选手,展厅场景的设计是倍儿棒,整装场景的确是优势之一、也是竞争力之一。拥有超一流的场景,并不能保证你成功,一家经营得成功的家装公司取决于相当多的要素。头部装企老板的共识是,家装目前为止还是高度依赖能人的业态,老板强、店长强占到的权重是相当大的,可以说是“一票否决制”。俗话说“兵熊熊一个,将熊熊一窝。” 话糙理不糙,开家装公司就是这个理,干得好或不好,最大的功劳和责任都在于“1号位”。这也是在肯定人的价值、团队的价值,优秀的“1号位”首先要拥有吸纳优秀人才、组建优秀团队的能力。这样的“1号位”资源是相当稀缺的,要么在开家装公司,要么是头部装企的台柱子。

单品类部品商的逻辑硬伤

单品类的部品商在“整装全案时代”遇到的难题是无法充分服务业主用户的居住改善需求,对用户价值的挖掘是不充分的。


基于自己品类的产品为核心,整合其他品类品牌的家居家电产品形成整装全案,也会遇到全新的挑战。比如,业主用户恰好不想要你这个品类的产品,那么这单生意做还是不做?你的想法是尽可能用自己的品牌做成套系化,覆盖其他人的品类,而业主用户的想法可能是选购每个品类更好的品牌和产品。这两种情形都拉高了交易成本,或者导致订单无法转化。

家装公司站在第三方的中立立场,完全没有品类和品牌的包袱,可以真正完全站在业主用户的立场进行产品供应链的整合,这是一个显著优势。就像女生选购化妆品,护肤(洁面、爽肤水、精华、面膜、乳液、面霜、眼部精华、眼霜、防晒、套装)、彩妆(妆前隔离、粉底遮瑕、口红唇膏、眼部彩妆、面部彩妆、持妆定妆、洁净卸妆、美妆工具)、香氛香水香薰、……这么多的小品类,假设要求你只买同一个品牌的套装,那估计你是不大会同意的。

经营得好的家装企业,非常懂得充分挖掘用户价值,站在用户立场整合相关资源为用户创造价值,这是单品类部品商非常羡慕的核心能力,也将是家装企业真正的护城河。

家装红海沉浮,谁将胜出?

全国家装市场陆续进入“红海”时期,巧思巧力不如持久发力。家装和家紧密相联,一单家装项目对公司而言仅是一单生意,对业主用户而言是未来生活非常重要的载体。让“心中有爱、热爱生活”的人来做家装,推动家装行业创新升级。挖掘“管理红利”、“向管理要效益”、“统筹作战”,这是万科最近推出的理念,也适合家装行业。一位装企老板戏称家装行业似乎从“黄金白银时代”变成“黑铁时代”再到“破铜烂铁时代”了,现在赚钱变得相当不易。不管家装市场的含金量更像那种“金属”,用心服务好每一位业主用户,是为家装公司之正道。

S级和A级头部装企、B级准头部装企、C级中小型装企、D级微型装企,设计师渠道,贝壳系,欧派为代表的定制系,其他品类部品商跨界进入家装,房地产系(含物业服务),流量平台系,连锁家装赋能平台系、……都在家装赛道上奋力奔跑中,2025年谁将胜出?更远的未来,谁将胜出?

2022年双十二家装年度盛典,家装行业里程碑式的战略研讨会,战略制胜·决胜2025!让一部分优秀装企提前看到未来!赢得未来!

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