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行业聚焦|中国卫浴品牌出海如何克服“水土不服”?

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11月28日,“扎根本土,谋局国际”第十六届中国厨卫行业高峰论坛在佛山召开。活动由中国工业合作协会家居整装分会、厨卫资讯、陶卫网主办,中国陶瓷总部基地/中国岩板·新材展示采购基地协办,九牧厨卫股份有限公司、广东东鹏整装卫浴有限公司、广东金恩卫浴有限公司、广东圣洛威卫浴洁具有限公司、广东华艺卫浴实业有限公司、和成卫浴(上海)有限公司、广东尚驰智能家居科技有限公司 、广东新中源住工新材料有限公司、卫浴材料城支持。


本次论坛特别邀请了东鹏整装卫浴总裁石进平、鹰卫浴总经理裴杰、金恩卫浴董事长黎钦乐、莱博顿董事长段军会、希箭卫浴董事长谢忠分享中国卫浴品牌如何扎根本土,谋局国际。厨卫资讯首席运营官喻月明主持论坛。

厨卫资讯首席运营官喻月明
厨卫资讯首席运营官喻月明

东鹏整装卫浴总裁石进平:“一带一路”战略对中国卫浴品牌出海是机遇

目前,卫浴行业正处于调整期,在这个时间节点,首先要提升企业内部效率,对落后产能进行调整、淘汰,对产品进行系统梳理。市场一旦过了调整期,相信国内卫浴行业会进入快车道,进入新的发展阶段。

卫生陶瓷是几十年、一百年的产品,但是中国卫浴品牌的卫浴产品智能化、款式更新换代速度更快,应对市场变化决策更快,胆子更大,这是中国企业优势。如果企业把细分领域的产能、优势调整好,行业将进入良性发展阶段,将迎来最好的发展阶段。

东鹏整装卫浴总裁石进平
东鹏整装卫浴总裁石进平

扎根本土市场,这是中国企业的根,也是中国企业的本,必须扎实地做好中国市场。第一、中国卫浴品牌要纵向发展,把卫浴市场细分化,甚至细分到不同年龄、性别、家庭消费能力等群体。

第二、从产品过渡到空间场景。过去,外资品牌在经典款、常青款卫浴产品方面做得比中国企业好,但是现在已经是过去式。中国品牌对中国卫浴消费习惯、感知、场景更熟悉,研究的更细致,更了解家人、父母、孩子的卫浴空间需求。从产品角度来说,中国卫浴品牌在这一轮消费趋势变化中更能拿分。

第三、在渠道方面,外资企业在中国市场深耕几十年,占据了高端渠道,而且在不少经销商群体中留下好的口碑,对渠道布局、市场规矩、商业逻辑导尿管方面都是值得中国企业学习的。中国企业经常为了冲刺短期的业绩和完成KPI,在促销方式、产品方面做得比较多,对渠道没有做长远的布局。中国企业需要真正把渠道商作为B端服务,并且做长远的布局。中国企业在扎根本土市场,在这方面还有更大的机会和空间。

对于中国品牌出海,东鹏已经做了一些海外市场研究和分析,考虑怎么做好品牌出海。他认为,中国卫浴品牌出海可以借助国家“一带一路”战略,尤其是在东南亚国家,布局海外市场。第一、大部分的东南亚国家跟十几年前的中国市场很相似,经济活跃;第二、当地的消费者非常年轻,新装市场空间和潜力很大;第三、中国正在大力推进“一带一路”战略,“一带一路”项目在东南亚市场落地,中国卫浴品牌“借船出海”的机会会很多;第四、随着大国崛起,东南亚国家对中国经济各个领域更加关注,双方在卫浴领域的交流互动可以密切,助力中国品牌出海。

金恩卫浴董事长黎钦乐:中国卫浴品牌出海首先要解决两大信任“痛点”

中国卫浴品牌出海需要具备的条件,如果去欧洲市场,首先要知道当地国家标准,不同欧洲国家,标准不一样,一是材质;二是工艺;三是机械要求。目前全球最贵的两个五金卫浴认证为法国NF认证和德国DVGW认证,美国、加拿大、澳大利亚认证,对中国企业来讲根本不是难事。

中国品牌想进入欧洲市场,最好提早布局,在当地设立分公司应对当地市场变化。对当地消费者来说,中国卫浴品牌在当地认识度和认可度都不高,这是必须面对的现实。2005年,我进入德国调研、熟悉欧洲市场,2012年设立金恩卫浴德国分公司,服务当地客户。

金恩卫浴董事长黎钦乐
金恩卫浴董事长黎钦乐

我认为,中国卫浴企业出海要克服“水土不服”,首先要熟悉当地市场,然后解决两大核心痛点:一是客户的信任;二是客户的认可。解决这两大痛点在于“沟通”,它也是有渠道的。例如,外资企业进入中国市场,首先需要对中国市场、中国文化、中国消费习惯有认知,所以他们派遣熟悉中国文化、市场的人来管理企业,甚至招聘中国人才来管理企业,这样容易了解中国人的思维、生活习惯,更好的把公司管理好。中国卫浴品牌出海也一样,首先要对当地市场有认知,派遣熟悉当地思维模式、文化的“沟通”工作人员管理企业,最好是雇佣当地人才,才能解决品牌水土不服问题。

鹰卫浴总经理裴杰:中国卫浴未来走国际化趋势是确定的

首先非常开心过来参加这个活动,很高兴有这样的机会。第一个非常好的地方,喻老师也介绍,现在疫情比较严重,坚持召开这样的行业论坛,这也代表在非常关键时期的思维模式,就是要改变。如果在一年前或者6个月前,广州、佛山出现当前的疫情形势,厨卫行业高峰论坛不可能召开。第二个非常好的是,大家关注疫情,按要求做核酸,又关注行业发展问题,探讨行业未来怎么做,这是非常的好。

鹰卫浴总经理裴杰
鹰卫浴总经理裴杰

很多人说中国卫浴出现产业过剩和扎根本土市场问题。中国人口大,市场大,站在长期来看,一点都不用担心。当前,行业面对的是短期困难局面,疫情给经济发展带来了不确定性,首先要解决。目前应对疫情方式已经在改变,有了管理模式或者新的思维方式,相信在短期内或者冬天以后,这个问题会解决。我对中国短期以及长远市场发展,持非常乐观态度。因此,我不担心中国卫浴品牌扎根本土发展问题。

中国卫浴行业走国际化趋势是确定的。从产品角度来看,不管是陶瓷、五金、智能卫浴,中国企业在欧洲或者世界其他国家都是非常有竞争力的。我相信如果中国品牌把更多的注意力放在开拓国际市场,未来还有很大的市场发展空间。

过去,中国卫浴品牌没有把注意力放在国际市场,为什么呢?因为过去几年,中国市场发展得太快,企业不需要把注意力放在国际市场,也能发展的很好,足以满足品牌发展规划。

莱博顿淋浴房董事长段军会:中国淋浴房品牌出海需要本土化运营

关于行业产能过剩问题,每个行业、企业都不一样,特别是淋浴房行业。莱博顿新工厂今年刚投入使用,按照2019年的订单情况刚刚好。但是因为近3年来,疫情及国内外经济低迷,特别是国内房地产,对订单带来了一定影响。

那么怎么应对当前的行业形势呢?第一、调整公司内部管理。莱博顿引进了很多智能化生产设备,公司正好利用市场空档期进行调整。第二、开发新产品。在新产品开发方面,莱博顿在产品品类上也做了有效延伸和创新。

莱博顿淋浴房董事长段军会
莱博顿淋浴房董事长段军会


莱博顿品牌也走出去海外,不过面临缺乏当地人才管理问题。中国淋浴房生产、制造、设计不输国外品牌,但是缺的是了解当地文化、市场的人才,特别是缺少操盘品牌国际化操作运营的人才。中国卫浴企业走出国门,需要在当地设立分公司,让当地人员操盘、运作可能是更好的选择。

美国、欧洲、澳大利亚当地市场标准化比较强,中国淋浴房品牌进入当地市场更多是参与销售。不过,据我多次去东南亚国家考察发现,东南亚国家跟中国市场很相似,客户要求又急又快,又要个性化,未来东南亚是很大的市场。卫生陶瓷如果在中国生产,在东南亚市场销售应该没有问题,如果想在当地生产会面临标准化落地问题这就会出现问题。

希箭卫浴董事长谢忠:中国品牌出海必须建立本地服务团队

希箭起于电商,长于电商。在生产方面布局比较少,但是希箭有独特的品牌、研发、设计、品控、服务、渠道管理体系。希箭分享到了电商红利“蛋糕”,也享受到了中国供应链体系的技术红利和生产红利。目前,我认为对中国品牌来说是一个很好的机会,利用中国强大的供应能力研发产品,快速提升品牌发展。

希箭卫浴董事长谢忠
希箭卫浴董事长谢忠

希箭在海外市场开拓上,以跨境电商为主。中国品牌出海,在供应链体系和互联网技术上,拥有很大优势。希箭现在也在尝试建立本地的服务团队。一个品牌,服务很重要,必须拥有售前、售中、售后服务,没有服务团队就只能算是销售职能,这是在海外区分“品牌”的重要概念。

希箭出海,也走了弯路,对消费者的需求和文化都不够了解,通过各种渠道学习,慢慢摸索出“门道”,现在才能够保持好的增长。今年,对中国品牌出海还有两大红利,一是汇率红利;二是跨境海运红利。希箭最早出海,海运费用达到两万美元一个货柜,今年仅两千美元,这给我们带来了很大信心。(来源:厨卫资讯、陶卫网)

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