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爱依瑞斯范珊珊|从单品到「未来家」,做高企业平均分

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受大环境影响,当下国人消费力及意识更为谨慎,消费者对家的情感回归及功能述求也越来越高。作为与家息息相关的行业,家居企业如何应对外界的诸多不确定因素,在变量中稳步前行,是众多企业所思考的问题。

2022年底,网易在全国范围捏发起“寻找家居冠军榜样”活动,深度走访家居榜样企业,多维度梳理行业发展新路径,与企业共探发展新机遇。

11月20日,网易家居走进爱依瑞斯家居,对话爱依瑞斯董事长范珊珊,围绕当前市场现状及软体大家居产品同质化的问题展开讨论,揭秘创造企业增长定量的关键因素。


做高平均分 完善企业核心竞争力

随着市场销售格局的变化及大环境的影响,家居市场对竞争已然进入“内功”比拼的新阶段。

面对2022年市场中诸多不确定因素,爱依瑞斯家居的范珊珊表示,疫情之下的困难是企业不可避免的话题,在国内管控常态化下,整个产业生态链都发生了很大的变化。对于企业掌舵者而言,这时候更应该深度反思、看清形势,适当调整战略的方向。同时修炼自身内功,完善企业核心竞争力 ,为消费市场做好服务。

对于经营战略上的调整,范珊珊介绍:“今年,我们的倡导是做高平均分。”因此,在她的主导下,爱依瑞斯重拾「企业六力」,其中包括:

  1. 品牌力:消费者选择的基础。
  2. 产品核心竞争力:不断升级创新,打造审美功能一体化。
  3. 渠道力:拓宽渠道,异业联盟,赋能整个终端。
  4. 团队力:提升团队整体信心。
  5. 培训力:保持上下游认知相同。
  6. 服务力:打造企业好口碑。

可以看到的是,当无法控制外部不确定性因素,挖掘企业内部的确定性,提高企业的综合实力和核心竞争力,是爱依瑞斯给出的解题答案。

开放式经营,多渠道赋能经销商

客流量下降、产品同质化明显,客单值锐减……近年来,软体大家居经销商的生意面临严峻的挑战。有行业人士认为,“终端经销商未来如果只是卖一个品类,可能就很难生存,因为获客成本将会非常高。”

如何获取新增长?对此,范珊珊表示:“我们鼓励经销商自己去在爱依瑞斯的产品系里任意搭配定制品类,把权力交给经销商,从全屋定制的层面提升客单值,让经销商多赚钱。”

据了解,经销商是爱依瑞斯全国业务开展的中坚力量。今年,爱依瑞斯通过各职能中心、业务模块全面整合资源,赋能终端。除了店面、产品、人员的培训和指导力度加大,还持续投入,开拓传统卖场渠道;拥抱新媒体,帮助经销商进行流量转化;与装企、设计机构、设计师等实现多线联动,合作互通,为经销商带来稳定的业绩增量。

线下,爱依瑞斯通过大店模式与全新终端形象双重加持,“聚焦终端,深耕细作”,构造满足全屋配置的一站式家居购物场景,不仅能为顾客带来更优质的购物体验,对品牌、门店的口碑积累亦可产生积极推动。

在这一战略的指引下,除了重点布局一二线城市,爱依瑞斯也在积极开辟以三、四线为主的新兴潜力市场,通过高端化的产品和服务,以及本土化的终端改造与升级,精准定位地区市场和品牌发展的契合点,寻找到新的业绩增长蓝海。

打造差异化,完成产品突围

目前国内家居市场同质化已是普遍现象,整个行业同消费群体都在迈向升级迭代,不被时代和市场淘汰的唯一方法便是求变与融合。

当越来越多企业开始吹响品牌差异化的号角。爱依瑞斯未来将从四个维度着手,强化产品的创新性和差异性:

一是强化品牌特色,持续打造以“时尚”为关键词的品牌定位。

二是产品+服务联合,打造「未来家」虚拟设计服务模式,0元设计全屋软体融合套餐。从单品到套餐,再到全屋,实现产品&生活方式一体化的拎包入住解决方案。

三是持续深耕睡眠领域,积极探索智能化睡眠。据了解,爱依瑞斯作为一家在客厅和睡眠上做了27年的企业,在睡眠产品的研发上一直有着很大的投入,荣获了「丝瓜纤维」专利技术,同时所有的板材都采用国家最高标准E-NF级别。在谈及智能化方向时,范珊珊表示,“我们接下来准备与「天猫精灵」合作,打造一个开放平台,布局智能家居领域, slogan:健深睡眠。”

四是明确产品定位,针对目标用户打造差异化。对此,范珊珊介绍到,“我们针对年轻客户群体,推出了莫拉全屋配系列。以标准化的套餐,让消费者省心省力,一站式配齐。”谈及莫拉与爱依瑞斯的差异及销售占比,范珊珊表示,莫拉是爱依瑞斯销售群体的有效补充,每年都会有所提升。爱依瑞斯更多强调的是定制及个性化,以更好的服务,根据客户的需求及风格,进行专属定制。

最后,无论市场如何改变,企业都需要把时代特征和用户需求考虑其中,方能交出满意的“答卷”。

以下为部分采访实录:

1-   2022年,爱依瑞斯的表现如何?面对当下市场环境,爱依瑞斯今年的主攻阵营在哪?在企业管理上您又做了哪些调整与改变?

范珊珊:2022年整个市场是面临着很大困境的。在这个市场下,我们首先做的是认清形势,变得更为实际;其次就是修练内功、打磨产品、升级服务,增加相对创新的模式。

在企业管理上,我们现在有一个倡导是:回归初心,做高平均分。

因此,我们今年重拾爱依瑞斯【企业六力】,未来也会围绕这个去做,具体指的是:首先是品牌力,这是消费者选你的基础;第二点是产品核心竞争力,品牌是有历史、有沉淀、有服务、有标签的,你的产品核心竞争力就是要研发出适合现在消费者审美的产品,审美需求、功能在一起的产品。第三个是渠道力,把渠道拓宽,赋能到整个终端。这里包括异业联盟,进小区等方式,不能只靠单纯坐店,这样经销商才能赚钱。第四个是团队力,要有团队和老板思维的改变,提升团队的整体信心。第五个是培训力,建立的标准化系统,通过培训保持上下游认知相同,这是很重要的。最后就是服务力,因为服务就是口碑。

这些改变,首先能够对经销商起到赋能的作用,也能起到把控的作用。其次它是一个标准化的、系统性的,对于市场而言是稳定的,只有这样消费者才会认可爱依瑞斯这个品牌,才会去选择购买你的产品。

2-   目前国内软体家居市场同质化已是普遍现象,如何在同质化这么高的情况下走出自己的特色?对此爱依瑞斯都做了什么?

范珊珊:爱依瑞斯最早是做沙发睡眠,后来升级为时尚家居,2020年,我们提升为【软体大家居】,也是第一个提出此概念的企业。由于产业生产模式相同,所以我们围绕【软体大家居】打造了许多爱依瑞斯全系列的店面,也会根据城市规模、市场定位等进行调整,开设单系列门店,目前在完善产品,丰富品类,让单系列店的营业能力加强。

今年爱依瑞斯在北京市场有一个非常大的提升,所有的店面都进行了升级装修,在销售模式上也有了很大的创新。原来我们都是单品战略,打造爆品,今年我们从单品到套餐,再到全屋,打造了【未来家】虚拟设计服务模式,几乎所有门店都有驻店设计师,0元进行全屋软装设计,还原产品高清图,让消费者所见即所得,撬动整体软装成交。

这样产品+服务联合的好处,一是通过降低销售员的口述,提升了用户体验;二是有助于提升爱依瑞斯的品牌价值感,因此也成为了我们的核心竞争力。

3-   当下,消费主体迭代对产品提出了不同要求,不被时代和市场淘汰的唯一办法就是求变与融合。对此,爱依瑞斯在产品上有哪些升级与突破?

范珊珊:爱依瑞斯作为一家在客厅和睡眠上做了27年的企业,在睡眠产品的研发上一直有着很大的投入,荣获了「丝瓜纤维」专利技术,同时我们所有的板材都换成了国家最高标准E-NF级别,永远在使用最高环保等级的材质。今年我们的所有睡眠系列(米兰达、里昂、莫拉)都在做全面升级,升级后根据现有的店型店态做产品匹配陈列。

同时,我们也在迎合市场新生代,跟天猫精灵合作,打造一个开放的平台,布局智能家居领域,主打智能睡眠、及健康。slogan:健深睡眠。

我们针对年轻客户群体,推出了莫拉全屋配系列。以标准化的套餐,让消费者省心省力,一站式配齐。比如你喜欢这个沙发,直接配套,放在家里就可以服务,随着你喜欢的风格,帮你搭配,因为产品都是可定制的。

4-    2022年,对于实行连锁店模式的企业来说,大部分经销商的日子会比较难过。因此,在渠道及经销商层面上,爱依瑞斯做了什么?

范珊珊: 渠道上,我们今年开始布局抖音,视频号等线上新媒体,不卖货,主要是做引流,帮助经销商进行流量转化; 其次可以帮助经销商做矩阵传播,起到赋能经销商的目的。同时,小红书也是我们今年的主要阵地,以产品的传播、种草的方式带来一定的转化。除此之外,我们还会与家装公司及大设计师合作,做流量转接。

在销售层面,我们鼓励经销商自己去在爱依瑞斯的产品系里任意搭配定制品类,从全屋定制的层面提升客单值。这样一是可以做销售延展,二是可以让经销商多赚钱。

5-   如果打平均分,今年您给爱依瑞斯打多少分?您认为2023年的关键词是什么?

范珊珊: 今年我打70分,爱依瑞斯还有很大的提升空间。2023的关键词是:向前看。

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