TATA纵瑞原｜以木门为核心，征战高端一体化新蓝海

2022年，受市场大环境影响，TATA木门在增长上是承压的，特别是在零售市场。但由于TATA多元化的渠道布局，特别是家装渠道的异军突起，使得TATA今年整体大盘企稳。

面对产品的同质化，一直以「木门」单品为核心的TATA，是否会踏入转型的浪潮？TATA在2022年都做了哪些举措应对消费疲软？

2022年底，网易家居在全国范围内发起“寻找家居冠军榜样”活动。本期将走进TATA木门北京总部，对话TATA木门董事长纵瑞原，从产品坚守到经销商改革，深度解析单品类企业的突围方向。

以「木门」产品为核心，向内要增量

近年来，随着行业的发展及消费市场的变化，众多单品类品牌开始纷纷转向多品类家居定制赛道，行业对于“做大”还是“做强”的理解与讨论也从未停止。

传统木门企业作为单一品类的生产者，也在地产新周期、消费疲软、疫情常态化、「狼多肉少」的存量市场下负重前行，催生了「门墙柜一体化」「高端定制」等新名词，力求为消费者提供一站式的整装服务，提高客单值。

在众多品牌转型全屋定制的背景下，TATA 23年以来，始终坚守定位在木门品类，当然很多业内人会说，TATA终端也在售卖护墙板，甚至是衣柜，这是不是意味着TATA也在为品类扩张、转型全屋定制做布局？

对此，纵瑞原依然给出了坚定的回复：始终坚持“一米宽、一万米深”，坚定把木门单品类产品做成极具核心竞争力、客户必选的品牌产品。

面对消费市场需求的精细化，纵瑞原亲自上阵，多次走访，以一线客户需求反推产品研发，基于室内门、门墙关系试探性地做了柜门、墙板等的一些尝试，以此来满足客户的更多需求、提升客单值，但TATA对以木门为核心的策略一直不曾发生变化。

为了巩固TATA在木门行业的核心地位，纵瑞原对销售店面的考核也提出了相应的要求，他说道：“TATA做产品的延展，首先是为了留住客户，提升客单量，这是第一个指标。第二，多品类的选择，用于提升客单值，这是第二个指标；第三，TATA的核心必须是门，客单值中木门的销售一定要占大比例，不能改变。”在产品层面，他把过去不放在重点的OEM也提上了日程，这样，一是能够释放TATA工厂的产能；二是会对TATA品牌形成优势反哺，夯实TATA木门行业No.1的地位。

专注和克制必然意味着牺牲巨大的眼前利益，但反过来，却也能让企业更加平静、沉下心来关注自身的核心竞争力和可持续发展的路径。纵瑞原再次强调：“内求才是企业在不确定环境中的生存之道，越是在这个时候，我们越应该夯实内功，向自身要利润。TATA的核心是门，未来也不会变，我们要在深化核心竞争力的基础上做持续创新。”

优化经销商模式，下沉三四线市场

在家居行业传统渠道模式中，经销商是最小的营销单位，家居企业对经销商的赋能目前都只停留在提供培训、促销政策、扩宽渠道等基础层面上，并不能从根本上解决经销商“懈怠性”。

如何激活经销商的活力，扩大市场占有率，成了当下家居行业整体面临的问题。对此，纵瑞原向网易家居透露，“TATA目前已经在多个城市试水“经销商”改革，开启「区域运营部」模式，目前已经取得阶段性进展。”

具体如何去做？纵瑞原继续解释道：“我们会从总部派遣运营人员到各个城市，开拓市场，增加店面。同时增设「区域运营部」，将服务、零售、分销、渠道、装饰，整装六大板块独立管理。这样它的专业度和执行的效率就非常高，管理也会更精准，也更能适应未来发展，如果成功，其他城市就可以直接复制。”TATA的改革，相当于打碎了经销商终端的组织结构，对于家居行业来说是一场颠覆性的变革。

在强化门店战斗力的同时，TATA木门还在加速渠道下沉，跑马圈地填补空白市场。纵瑞原透露，“目前TATA门店布局主要集中在一二三线城市，这次疫情我们发现，四五六线市场的抗风险能力反而更强，因为它的运营成本相对比较低，容易产生利润。且中国在县城以下的地区人口最多，也是未来销售量所在，我认为它是一个非常巨大的市场。”

独家揭秘TATA大动作 征战高端一体化新蓝海

随着行业不断发展以及消费需求升级，市场上也出现了一些新的名词，比如「高级定制」。

对此，纵瑞原认为践行高端战略，是企业的内生型驱动转型。“中国目前的改善型需求开始加价，越是成熟的市场，越要走差异化。高级定制，就是行业走向成熟的一个标志。”

他向网易家居记者透露，TATA木门即将发布平行于TATA现有全品类的“高端新品牌”，与TATA进行差异化布局。新品牌将以“老本行”木门为入口，延伸至门墙柜一体化，以此来提出高端定制的解决方案。

当问及为什么选择在这个时间点去推出一个全新品牌？而不在TATA原有的基础上做产品升级？纵瑞原从四个方面进行了阐述：

第一，经过大量的终端走访，他发现不论是柜类或是门类，都很难再以孤立单品的形式在市场中突围而出。想要拓宽市场，就一定要做产品延展，以此来提高现有的客单值。

第二，受到上游市场房地产的影响，新房中50%是精装交付，别墅高端产品的占比为10%，整装占比为20%，留给TATA木门的空间只有30%，而且随着精装房比例的逐年上升，以木门为核心的企业，增长空间就会越来越小，要用新的产品去加固企业的竞争壁垒。

第三，木门是TATA的王牌，并不代表TATA只会做木门，要打破市场的固有印象。据了解，从2006年开始，TATA就已经着手做木门与墙板之间的融合，时至今日，TATA已经在门墙柜赛道上建立起相当大的优势以及相当稳固的技术壁垒，这也是TATA敢于去突破的基础。

第四，TATA是一个中高端的流量品牌，我们要展现出不同层级产品该有的价值感，就需要重新打造一个新品牌，从门店到装修都营造出高端产品该有的氛围感，与TATA进行差异化布局。

面对如何在蓝海中打造出新品的特色，突出重围？纵瑞原介绍道：“我们会以木门为主体，在品牌范围内做有限的定制。新品的优势在于我们的加工能力及标准化，同时在定价上会相比其他高端定制略低一些，主打中高端消费力。”

至于为什么不直接转型到全屋定制领域，纵瑞原给出的回答依旧是坚定的：“TATA的核心是「门」，企业符号也是「门」，我们要守住主业，认清自己的优势，如果失去这个，只能是昙花一现。”

当下高端一体化服务已是大势所趋，未来做门墙柜一体化的企业在行业中的占比只会越来越高。唯有把自身优势发挥出来，形成一个完整的解决方案，方有可能迎上门墙柜与柜墙门的机遇风口，征战未来。