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TATA纵瑞原|以木门为核心,征战高端一体化新蓝海

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2022年,受市场大环境影响,TATA木门在增长上是承压的,特别是在零售市场。但由于TATA多元化的渠道布局,特别是家装渠道的异军突起,使得TATA今年整体大盘企稳。

面对产品的同质化,一直以「木门」单品为核心的TATA,是否会踏入转型的浪潮?TATA在2022年都做了哪些举措应对消费疲软?

2022年底,网易家居在全国范围内发起“寻找家居冠军榜样”活动。本期将走进TATA木门北京总部,对话TATA木门董事长纵瑞原,从产品坚守到经销商改革,深度解析单品类企业的突围方向。


以「木门」产品为核心,向内要增量

近年来,随着行业的发展及消费市场的变化,众多单品类品牌开始纷纷转向多品类家居定制赛道,行业对于“做大”还是“做强”的理解与讨论也从未停止。

传统木门企业作为单一品类的生产者,也在地产新周期、消费疲软、疫情常态化、「狼多肉少」的存量市场下负重前行,催生了「门墙柜一体化」「高端定制」等新名词,力求为消费者提供一站式的整装服务,提高客单值。

在众多品牌转型全屋定制的背景下,TATA 23年以来,始终坚守定位在木门品类,当然很多业内人会说,TATA终端也在售卖护墙板,甚至是衣柜,这是不是意味着TATA也在为品类扩张、转型全屋定制做布局?

对此,纵瑞原依然给出了坚定的回复:始终坚持“一米宽、一万米深”,坚定把木门单品类产品做成极具核心竞争力、客户必选的品牌产品。

面对消费市场需求的精细化,纵瑞原亲自上阵,多次走访,以一线客户需求反推产品研发,基于室内门、门墙关系试探性地做了柜门、墙板等的一些尝试,以此来满足客户的更多需求、提升客单值,但TATA对以木门为核心的策略一直不曾发生变化。


为了巩固TATA在木门行业的核心地位,纵瑞原对销售店面的考核也提出了相应的要求,他说道:“TATA做产品的延展,首先是为了留住客户,提升客单量,这是第一个指标。第二,多品类的选择,用于提升客单值,这是第二个指标;第三,TATA的核心必须是门,客单值中木门的销售一定要占大比例,不能改变。”在产品层面,他把过去不放在重点的OEM也提上了日程,这样,一是能够释放TATA工厂的产能;二是会对TATA品牌形成优势反哺,夯实TATA木门行业No.1的地位。

专注和克制必然意味着牺牲巨大的眼前利益,但反过来,却也能让企业更加平静、沉下心来关注自身的核心竞争力和可持续发展的路径。纵瑞原再次强调:“内求才是企业在不确定环境中的生存之道,越是在这个时候,我们越应该夯实内功,向自身要利润。TATA的核心是门,未来也不会变,我们要在深化核心竞争力的基础上做持续创新。”


优化经销商模式,下沉三四线市场

在家居行业传统渠道模式中,经销商是最小的营销单位,家居企业对经销商的赋能目前都只停留在提供培训、促销政策、扩宽渠道等基础层面上,并不能从根本上解决经销商“懈怠性”。

如何激活经销商的活力,扩大市场占有率,成了当下家居行业整体面临的问题。对此,纵瑞原向网易家居透露,“TATA目前已经在多个城市试水“经销商”改革,开启「区域运营部」模式,目前已经取得阶段性进展。”

具体如何去做?纵瑞原继续解释道:“我们会从总部派遣运营人员到各个城市,开拓市场,增加店面。同时增设「区域运营部」,将服务、零售、分销、渠道、装饰,整装六大板块独立管理。这样它的专业度和执行的效率就非常高,管理也会更精准,也更能适应未来发展,如果成功,其他城市就可以直接复制。”TATA的改革,相当于打碎了经销商终端的组织结构,对于家居行业来说是一场颠覆性的变革。

在强化门店战斗力的同时,TATA木门还在加速渠道下沉,跑马圈地填补空白市场。纵瑞原透露,“目前TATA门店布局主要集中在一二三线城市,这次疫情我们发现,四五六线市场的抗风险能力反而更强,因为它的运营成本相对比较低,容易产生利润。且中国在县城以下的地区人口最多,也是未来销售量所在,我认为它是一个非常巨大的市场。”

独家揭秘TATA大动作 征战高端一体化新蓝海

随着行业不断发展以及消费需求升级,市场上也出现了一些新的名词,比如「高级定制」。

对此,纵瑞原认为践行高端战略,是企业的内生型驱动转型。“中国目前的改善型需求开始加价,越是成熟的市场,越要走差异化。高级定制,就是行业走向成熟的一个标志。”

他向网易家居记者透露,TATA木门即将发布平行于TATA现有全品类的“高端新品牌”,与TATA进行差异化布局。新品牌将以“老本行”木门为入口,延伸至门墙柜一体化,以此来提出高端定制的解决方案。

当问及为什么选择在这个时间点去推出一个全新品牌?而不在TATA原有的基础上做产品升级?纵瑞原从四个方面进行了阐述:

第一,经过大量的终端走访,他发现不论是柜类或是门类,都很难再以孤立单品的形式在市场中突围而出。想要拓宽市场,就一定要做产品延展,以此来提高现有的客单值。

第二,受到上游市场房地产的影响,新房中50%是精装交付,别墅高端产品的占比为10%,整装占比为20%,留给TATA木门的空间只有30%,而且随着精装房比例的逐年上升,以木门为核心的企业,增长空间就会越来越小,要用新的产品去加固企业的竞争壁垒。

第三,木门是TATA的王牌,并不代表TATA只会做木门,要打破市场的固有印象。据了解,从2006年开始,TATA就已经着手做木门与墙板之间的融合,时至今日,TATA已经在门墙柜赛道上建立起相当大的优势以及相当稳固的技术壁垒,这也是TATA敢于去突破的基础。

第四,TATA是一个中高端的流量品牌,我们要展现出不同层级产品该有的价值感,就需要重新打造一个新品牌,从门店到装修都营造出高端产品该有的氛围感,与TATA进行差异化布局。

面对如何在蓝海中打造出新品的特色,突出重围?纵瑞原介绍道:“我们会以木门为主体,在品牌范围内做有限的定制。新品的优势在于我们的加工能力及标准化,同时在定价上会相比其他高端定制略低一些,主打中高端消费力。”

至于为什么不直接转型到全屋定制领域,纵瑞原给出的回答依旧是坚定的:“TATA的核心是「门」,企业符号也是「门」,我们要守住主业,认清自己的优势,如果失去这个,只能是昙花一现。”

当下高端一体化服务已是大势所趋,未来做门墙柜一体化的企业在行业中的占比只会越来越高。唯有把自身优势发挥出来,形成一个完整的解决方案,方有可能迎上门墙柜与柜墙门的机遇风口,征战未来。


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