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金意陶侯波:只有做到100分,在细分市场才会有竞争力

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2023年,瓷砖行业的价格战会有所收敛,行业集中度还会提升。

前言:在充满不确定的时代里,如何看透变化、找到确定性?如何抓住机遇,找准未来趋势2022年年底,网易在全国范围内发起“寻找中国家居冠军榜样“活动,深度走访家居榜样企业,在大变革的时代下,多维度梳理行业发展的新路径,与企业共探发展新机遇。

12月9日,金意陶第29届“英雄会”以线上的形式圆满落幕,对于很多合作伙伴而言,2022年是充满挑战的一年,对于企业而言,同样如此。面对崭新的2023,金意陶如何总结2022?又将通过哪些方式,实现“深淘滩 高筑坝 创变赢未来“?

▲金意陶集团副总经理兼瓷砖事业部总经理侯波
▲金意陶集团副总经理兼瓷砖事业部总经理侯波

回顾2022,金意陶集团副总经理兼瓷砖事业部总经理侯波表示,从金意陶实际的业绩表现来看,跟最初的预期还是有差距的,值得总结的地方也比较多。过去,因为外部市场环境相对稳定,市场的红利也将掩盖了内部管理当中的问题。2022年,在外部环境的冲击之下,我们也更能发现其中的问题,企业的管理必须做出相应的调整与变化。

2023,针对不同市场,思考配适的经营思路

在侯波看来,问题和不足其实就是机会,这也让整个团队看到了提升的空间和方向,按照2022年初确定的战略方向,“向下扎根,向上生长“,结果并没有完全达到预期,“向下扎根,扎得不够深,向上生长,长得不够高”,战略执行的不够彻底。至于原因,侯波认为主要在于企业内部,所以接下来整个公司内部变革的力度会是非常大的。这也是金意陶第29届英雄会“深淘滩 高筑坝,创变赢未来”的一个背景。2023年,金意陶的战略部署首先就是要形成从总部到终端的一致性行动方案,侯波表示,这个一致性行动方案力度会非常大,对目标市场会更加清晰地作为。  

▲金意陶终端门店
▲金意陶终端门店

通过赋能经销商,打造当地市场最好的团队

在这样一个转型期,侯波表示,总部会帮助经销商着重解决几个方面的问题,第一是思维和技能方面的赋能,实现思维的打开和市场的打开。第二是现在经销商需要什么支持,总部就给什么支持,现在大家都比较缺线上运营的方式方法,明年一个非常重要的工作就是数字化赋能。第三,渠道赋能,其中有一方面是设计师赋能,总部会把设计师活动KD511持续推广下去,让KD511变成一个设计师渠道的重要平台。第四是服务赋能,比如总部会提供服务支持,终端有一些经销商可能在交付方案的时候,设计能力不够或者不足,总部牵头给大家输出一些重要案子的设计方案,包括一些岩板的应用场景等等。

新型厂商关系:一个理念和行为高度一致的命运共同体

针对建材企业与经销商之间的关系,侯波表示,过去更多的是交易关系,新型的厂商关系应该变成一个战略共识、高度协同,行为方式高度一致、理念高度认同,以整体利益来解决局部利益不平衡的利益结构,这个是金意陶定义的新型厂商关系。

今天整个市场上的竞争,不是经销商好了就能拿到比较好的市场经营结果,而是应该从工厂到经销商要变成一个利益主体,一个组织、行为共同体,这样大家在很多事情的执行上,才能真正执行到位,很多重大的战略部署才能落实到终端去,不能有更多的利益博弈的关系。侯波表示,只有通过大家一起努力,赢得更大的市场生存空间和竞争力,然后才可能把蛋糕进行合理切分,最后实现工厂与经销商之间利益的均衡发展,实现整个组织共同体和利益共同体。

应对挑战,经销商要转变思维,做难而正确的事情

经历过三年疫情之后,面对未来如果想要活得更好,经销商应该做好哪些准备?

侯波建议,经销商首先思想上要发生转变,绝大部分家居建材经销商都还是经历过几年好日子的,现在市场变化了以后,不能再用过去的思维方式或行为方式来解决今天的问题了。

所以对经销商来讲,第一点就是要在思维上发生更大的转变,进行经营行为、经营思路上的转变,从过去单纯的对毛利的关注,转变成对市场竞争以及对市场份额的关注。金意陶今年年会的主题叫“创变赢未来”,怎么创变?就是创新和变革。

第二点,要有“做难而正确的事“这样一种态度。人的本性都是喜欢挑容易的事情做,这样的结果就是温水煮青蛙。对经销商而言,再差的市场都有好生意、好公司。如果要成为好公司,很重要的一点就是一定要做一些理论上正确、但是现阶段可能不太重要,从长远来讲又特别重要的事情。

比如说真情实意对用户好这件事情,有多少终端的销售、代理商真正做到了?要真真切切的把所交付的作品做到120分,而不是只要用户不投诉就可以了,对自己要有更高的要求,只有做超越用户期望的事情,时间久了,品牌效应,市场竞争力才会沉淀下来。侯波建议,真正还有子弹的经销商,应该大胆地去投入。做生意,任何时候都是不进则退,守是守不住的,只有进步、进步再进步,才可能会有更广阔的市场空间。对另外一部分相对困难的代理商来讲,首先要活下来,稳中求进。

瓷砖行业处在快速分化进程中,市场细分的颗粒度越来越小

谈到目前瓷砖行业的现状,侯波认为,现在整个行业品牌非常多,在2022年这么差的市场环境下,有的品牌还是做得很好,有的品牌可能就很糟,不能一概而论;市场出现了一个快速分化的过程,行业的集中度会持续提升,这是毋庸置疑的。在这么多瓷砖品牌里面,通过品牌的细分和分化,有的品牌在高端市场立足,有的品牌在大众市场某个细分领域做得比较好。整个市场不像过去千篇一律都是一个样子,这也符合市场竞争的逻辑,越是竞争激烈的时候,市场细分会越清晰,颗粒度会越小。

当一个市场处于快速增长期、需求快速扩大的时候,市场细分的颗粒度其实没有那么小,都是粗放型经营,因为是以量为主的。当没有量、基本盘往下走的时候,这时一定会出现大众化的细分品牌,它们的行业集中度会持续提升,因为它走降维打击的路线。过去大众化的这些品牌有的会往上走,真正走向高端;还有一些大众化品牌会在原来基础上切分某一个很小的部分,成为专精特新。

现在是综合实力尤其是软实力的竞争

对于目前的瓷砖行业而言,产品是否已经不再那么重要?侯波表示,当下的瓷砖行业,产品是基础,也很重要,但是产品的重要程度在快速下降。过去只要有一个好的产品可能就会打遍天下,这个时代已经过去了。现在的竞争更多的是综合性竞争,体现在整个企业战略洞察的能力、战略执行的能力、团队的能力上。软实力占的比重会越来越大,而硬实力占的比重会越来越小。

对于金意陶品牌而言,如何凸显自身与其他品牌的差异化?侯波表示,如何更好地从品牌的角度跟用户沟通,是现阶段金意陶继续在提炼的内容。总的方向是针对高端用户群体,要给他们带来极致的服务体验、尊享的产品体验,这是金意陶目前努力塑造的品牌形象。

KLAX:打造以意式美学为核心的高端岩板品牌

自从启动“一核两翼“战略以来,金意陶的岩板家居战线加速推进,金意陶在岩板领域分两条线,一条是KLAX,作为独立品牌去发展,还有一条是金意陶原有体系内的岩板产品。

谈到KLAX品牌,侯波表示,会把它塑造成一个以意式美学为核心的高端岩板品牌。产品设计以及终端门店呈现、 经销商群体等,都围绕“国际化现代潮流的高端岩板品牌“这个定位进行整个经营要素的匹配。

▲KLAX门店
▲KLAX门店

目前KLAX的经销商,绝大部分是过去做高端用户、以进口产品为主的。在国内岩板领域,虽然现在KLAX营业额规模不大,但是客户质量在行业里面是也是非常优质的群体。

侯波强调,定位决定地位。所有客户的选择,从产品、门店、经销商的匹配上都是紧紧围绕把KLAX做成一个真正有国际范儿的、中国首屈一指的高端品牌这一核心。经过一年的发展,不论是产品、终端门店、客户群体,经销商群体,都是紧紧围绕这个主题去构建。“从现在的基础来讲,我们对这个品牌非常有信心,我们觉得2023年这个品牌一定会有一个很好的表现“。

岩板品牌需要有清晰的定位才能跑得远、跑得好

在侯波看来,岩板品牌要跑得远、跑得好,首先定位一定要清晰,并且能够真正的坚持自己的定位,不偏移,这一点特别特别重要,尤其是新品牌。第二就是选择比努力重要,如果客户选择不当,有可能会伤害消费者,也有可能无法把品牌经营好。另外,岩板材料本身是一个强服务、强体验的产品,所以要做好服务体验和交付,为消费者提供极致服务和体验。

小目标:2023年应有较好增长

谈到对2023年的业绩预期,侯波表示,金意陶对明年市场的增长预期是非常乐观,虽然现在全国疫情这么严重,但是整体上来讲,从心理上防疫已经是过去了,“至少我们看到了一个确定性的市场。但是确定性的市场不会一下子就变得需求多么旺盛,这不太现实,对这一点我们是有客观理性的认识的“。经过近期体系上下不断的研讨,现在整个金意陶团队非常有信心,刚刚开完经销商会议,总部马上安排了各部门都要到一线去,和经销商沟通,规划明年的工作,现在整个势头还是非常不错的,我们预期金意陶2023年的业绩会有较好增长。

展望2023:瓷砖市场价格战会有所收敛,行业集中度继续提升

展望2023,侯波认为,经济总体发展状况不可能一下子好太多,比2022年略有改善是可以期待的,这是第一点。第二点,要经过半年左右的时间把全社会的消费信心重塑起来。整体而言,只要消费信心有所恢复,肯定还是会有好的结果的。

具体到陶瓷行业,侯波认为,在巨大的产能下,2022年大家打的是价格战,价格战打到最后的结果是大家把子弹打完了,仔细一算亏损了。2023年,企业和经销商都会越来越理性。价格低对用户好不好?某些方面是好事情,但是超出商业规律的低价实际上对用户没有任何好处,因为价格低了,就会出现产品质量的问题,服务的问题,带来一系列问题。“我相信持续不断的价格战是商业世界里面永恒的主题,也是一直在发生的,但是这个度在哪里就特别重要“。侯波认为,2023年,瓷砖行业的价格战会有所收敛,用户也不会一味买最低价的东西。

他认为,瓷砖行业虽然是个老行业,但是有很多新面孔、新品牌诞生,这些新品牌的诞生给行业带来了很多好的做法和创新,也让整个行业显示出了勃勃生机。2023年,市场分化会进一步有一个推进的过程,而且行业集中度还会提升。一些细分市场的、小而精的品牌还会持续发展、持续涌现出来。

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