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拉齐娜束传宝:以“设计”驱动品牌增长

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编者按:时值2022年末,全国疫情防控迎来全新局势,以实体生产、线下体验为主的家装消费市场何时开始复苏?作为大家居行业的重要流量入口,家装将承担怎样的产业助推作用? 12月起,由网易家居携中国建博会(上海)打造的“家装品建会”系列访谈聚焦上海优秀装企,邀请装饰行业头部领袖,把脉行业新趋势,共话行业新发展。

“以设计驱动品牌增长,聚力践行‘一米宽、万米深’战略,将服务做极致,以出世之心做入世之事,谋求长远发展。”

——拉齐娜国际设计董事长 束传宝


聚焦高端定制,坚持一米宽万米深战略,倡导高品质≠高价格;

认同家有千面,为每一个家庭创造独一无二的居家空间解决方案;

积极探索新零售模式,依托互联网技术手段,向上发展,赋能年轻一代;

在信心大于黄金的时间段,坚守稳字当头发展,稳定、健康、有品质、可持续的发展是他的目标。本期《家装品建会——新“装”上阵 真言2023》系列访谈走进拉齐娜,网易家居执行主编罗会俊独家对话拉齐娜国际设计董事长束传宝,一同探秘拉齐娜背后的发展故事。

访谈嘉宾:拉齐娜国际设计董事长 束传宝
访谈嘉宾:拉齐娜国际设计董事长 束传宝

一、围绕“用户价值”修炼内功

面对疫情大考,修炼内功成为重点,拉齐娜深入梳理企业定位,确定主攻聚焦高端,200-500方为主要市场,并通过全案定制模式服务目标客户,同时对落地路径和方案,进行了全维度思考,全链路赋能消费者对家的需求。

【网易】:过往三年对家装行业来说是一次大考,是全方位衡量企业的组织能力和发展实力的一次大检阅,您做了哪些战略思考,有什么样的心得体会?

【束传宝】:如果按照时间段划分,过往三年中的前两年对装企的影响不如今年这样巨大,当然这也给到我们更多思考和复盘的机会。从定位上讲,我们更加坚定专注于高端市场,我们的目标群体装修面积一般在200-500方之间,确定好高端定位后,我们要思考一个核心问题,使用怎样的模式去服务好客户?拉齐娜采用的是全案定制,我们在成交全案的全链条上都做了完善提升,为消费者的家装需求进行深度赋能,这其中也包括我们在细节管控、交付落地上进行完整的保障。

从运营效率、客户体验和品牌导向上,我们主要是从战略、路径、模式三大维度上升级,总结来说,就是一定要提高自身的组织协调能力,这点非常重要,而提升组织协调能力是为了更好的服务客户和优化体验,以组织能力的提升、服务客服能力的提升来做口碑,提高老用户的转介绍率,做客户回流,从而形成整个链条的闭环。

这是过往三年我们对公司发展做的深度思考和内功层面,从顶层战略到方法战术,都是基于“用户价值”在做改变,我们希望给更便捷、更舒适的家装体验给消费者,让他们感觉到更轻松、更省钱、更省力、更信任。

二、坚持以“设计”驱动品牌增长

家有千面,每一个家庭有其独特的差异化,自2005年成立起,拉齐娜一直是以“设计”驱动品牌增长,坚持用专业的设计力量,去调整、完善并呈现最好的方案给客户。

【网易家居】:拉齐娜一直专注于为都市精英阶层提供高端家居全系统解决方案,倡导高品质≠高价格,您是如何理解高端的,拉齐娜到底“高”在哪里?

【束传宝】:我们可以先举个例子,大家都知道家装有不同风格,比如中式、欧式、现代、美式等等,假设一位客户40岁左右、从事IT行业、指定要现代风格,我们应该怎样去设计?如果我们的设计师直接发大量的现代图片给客户参考,我觉得这个是机械和错误的。

一个家不应该被某一种风格死死固定,而是可以围绕住户的精神气质,从事行业和生活方式习惯等,给他既保留现代的整体风格面貌,也给他增加文化、品位上的体验,甚至如果客户对传统文化有关注,我们可以适当引入中式元素、或者在意蕴上略带一些禅意。客户要求的不一定是最适合他的,我们需要用专业的设计力量,去调整、完善并呈现最好的方案给客户。

再以空间举例,比如卧室,常规理解就是一张床、床头柜、衣柜,再加上背景墙和窗帘,这就构成了卧室空间,但这是很表象的。对于用户来说,人生的三分之一的时间是在睡眠中度过,卧室是睡眠的承载空间,设计上更要贴合人性,比如从设计角度、用材角度、采光照明角度等进行全方位考虑,为客户塑造能够深度睡眠的环境。再比如厨房,并不是简单的功能电器的组合,现阶段用户都十分关注直饮水健康,那我们在设计当中就要充分考虑全屋水健康的问题,厨房到餐厅,我们可以将中国传统文化的天圆地方理念从文化的层面提炼出来,体现在厨房和餐厅的连通设计上,包括卧室动线等等,通过环境去塑造极致的家居体验。

所以设计是围绕着用户的生活方式,以及精神面貌等方面去考虑,并不是纯粹的追求功能布局,我们通过材质、文化,各个多方位要素,然后给消费者整个生活方式的一种品质,不是从产品的组合方面去解决问题,而是从场景上去解决。

三、积极探索新零售模式

未来90、00后一定会成为主流消费群体,他们对品质生活要求高,同时不放弃性价比。拉齐娜正在探索新零售模式,依托互联网技术手段,向上发展,赋能年轻一代。

【网易家居】:年轻一代消费群体对品质生活的关注与需求不断攀升,拉齐娜靠什么来圈粉Z时代,满足他们的个性化需求?

【束传宝】:我们所聚焦的别墅市场目前70、80后是消费主力军,但未来,90后、00后一定会成为我们的主流消费群。年轻消费者对品质的要求很高,但同时也不放弃性价比,简言之是既要品质又要实惠。

年轻一代活得很通透,比如这件事你们做的好,我认可,但你们作为一个大公司、知名装企,这是你们应该做的,但是价格是不是我能够花最少的钱买到更高端的产品?所以他们对品牌有追求,但是更对性价比有追求,拉齐娜现在正在探索新零售模式,打通线上和线下,让消费者从线上体验下单,交付及维修维护都能够线上解决,线上解决能够更快速便捷,所以我们肯定要通过技术手段,凭借互联网向上去发展。

【网易家居】:整装正处在行业的风口,您如何看待这种模式?是终极模式吗?

【束传宝】:首先要理解什么是最好的商业模式,它一定是基于用户价值最大化,然后将内外要素结合起来,以最高效、最便捷或者说性价比最高的方式给到消费者,并且公司也因此可以持续化盈利的一个整体解决方案,这才是最优质的商业模式。整装相对于半包、全包等传统模式来说,确实更为先进,但他只是阶段性产物,不会是终极模式,甚至很快会有新的模式,超越或者颠覆它,我们不能躺平在这个整装模式上。

拉齐娜全案供应商承诺公示
拉齐娜全案供应商承诺公示

四、整装风口,倒逼供应链整合

迈入存量竞争,流量碎片化、客群细分化,拉齐娜在渠道建设上,非常重视客户回流,坚持做闭环生态。

【网易家居】:从渠道层面看,越来越多建材企业将家装渠道提到战略地位,在您看来,部品企业与装企该如何共融共生?

【束传宝】:家装现在是大家居行业非常重要的流量入口,对于装企来说,这也到了考验我们供应链整合能力的时候。对于拉齐娜而言,供应链一定会成为企业的核心竞争力之一,对于装企和材料商,双方的关系定位应该是更为深度的合作关系,是利益共同体,双方要认同这个价值观,你好我也好,彼此合作奔向美好未来。

在具体操作上,以瓷砖为例,如果是我们的瓷砖材料商,我们会根据瓷砖的款式、规格、花色选若干款进行组合,然后植入到我们效果图和预算中,这样其实从前端营销层面,我们就可以依托效果图将供应链中的产品呈现给消费者,并且非常直观,实现后端和前段的融合打通。供应链的整合往本质讲就是生态搭建,核心在于材料商和装企可以携手,最高效的给到客户价值,同时在信息的获取、产品的赋能上,能够共同给到消费者更好的体验,这种生态模型才会越来越有竞争力。

【网易家居】:房地产的青铜时代已经降临,家居行业已进入存量竞争时代,存量时代的市场玩法和增量时代有哪些质的不同?拉齐娜的主要看法和打法是?

【束传宝】:在增量时代,楼盘遍地都是,装企几乎有做不完的客户,而且每一个楼盘都可以数十套数百套的去做,很多装企也是这样壮大的。存量房时代,客户都是碎片化的,你再也无法像以前那样在一个小区找到扎堆的客户了,流量碎片化、客群细分化,存量时代还要求装企以线上为抓手,尽可能的去降低获客成本。

从企业长期运营来说,渠道上一定要重视客户回流,拉齐娜的想法是坚持做闭环生态,从售前售中到交付,通过好的服务和体验让消费者信赖、做好口碑,当然,一给客户装修完就指望客户帮你再介绍的这种急迫心态不可取,实际上,正式装修交付完成后的一系列售后服务,让老用户在3年5年甚至更长的时间都能记住你、再给你介绍客户,这才是最重要的。拉齐娜的老用户里,也有1位老客户给介绍了6位新客户且全部成交的案例,这让我么看到了企业存在且被认可的价值,也是能够推动我们继续向前的动力。

【网易家居】:中国建博会(上海)致力打造中国的“国际高端定制平台”,深度赋能大家居行业,您如何看到展会平台对家居行业的渠道赋能作用?

【束传宝】:建博会云集了非常多优秀的部品商、材料商,对于渠道来说,建博会的桥梁作用是非常重要的,随着家装成为大家居行业的流量入口,建博会未来将装企渠道资源给部品商做引流推荐,会将平台价值更为放大,这种连接作用会更好、更有效、更深度。

五、做长期主义的坚守者

融合,成为未来大家居发展的必然趋势。作为企业自身,应坚持长期主义,从战略、用户、产品、人才、文化五大维度做迭代升级完善。

【网易】:大家居融合时代,未来家装产业会迎来哪些变革升级,发展趋势是怎样的?

【束传宝】:未来的趋势一定是融合,未来也不需要这么巨大数量的装企,随着行业的发展和升级迭代,留下来的可能大多是头部,然后头部在进行多重的资源整合。家居和家装,未来谁整合谁,这是一个现实话题,就家装行业来说,管理型人才还是偏少,行业的信息化、数字化、智能化等都相对落后,但对于家居企业来说,这些都是他们的优势领域,这种信息化建设、人才储备等基础设施,都是非常雄厚的,也是装企没法具备的。

未来,装企和家居部品商可以结合起来,相互取长补短、资源共享,比如家居部品商将流程信息化等赋能给装企,装企则将设计、交付优势赋能家居企业,两者形成合力可以打造全套的、全方位的从接单、渠道、流量、转化、交付的全链条贯穿的系统,基于这种结合的畅想,可能会出现百亿以及千亿级的企业出来。

【网易家居】:在可预见的未来,拉齐娜将有哪些新规划?

【束传宝】:我们倾向于内因决定外因,所以修炼内功会是一直要做的,从这一角度看,我们会从战略、用户、产品、人才、文化五大维度做迭代升级完善。

从战略上,定位定天下,基于客户和服务,要清晰的知道哪些可为哪些不可为并且坚守。在产品上,我们要聚焦力量,打穿打透,给客户绝对的满意,简言之就是“一米宽、万米深”。在人才端,经营企业是经营人,终极竞争一定是人才的竞争,装企要放长远眼光,利用产学研结合的方式,从院校开始培养产业人才,这也是拉齐娜正在努力的方向,我们期待未来的家装工人职业化、更体面化。

从文化上讲,文化是企业的生存土壤,文化不仅仅是物质文化,还包括精神文化,应该内化到拉齐娜每一位员工身上、流淌在员工每个人的血液里面,而不是单纯做一个口号和标语悬挂在公司墙上。作为企业管理者,要以出世之心做入世之事,要发自内心的关注员工成长、关注员工感受,有很多东西是不能单纯浮于表面的,要从内心深处去认可并实践。

【网易家居】:感谢束总,期待您未来带领拉齐娜取得更好的成绩。

▽ 精彩花絮和视频观点,持续更新中,敬请期待:

拉齐娜国际设计 (来源:网易家居)

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