拉齐娜束传宝：以“设计”驱动品牌增长

编者按：时值2022年末，全国疫情防控迎来全新局势，以实体生产、线下体验为主的家装消费市场何时开始复苏？作为大家居行业的重要流量入口，家装将承担怎样的产业助推作用？ 12月起，由网易家居携中国建博会（上海）打造的“家装品建会”系列访谈聚焦上海优秀装企，邀请装饰行业头部领袖，把脉行业新趋势，共话行业新发展。

“以设计驱动品牌增长，聚力践行‘一米宽、万米深’战略，将服务做极致，以出世之心做入世之事，谋求长远发展。”

——拉齐娜国际设计董事长 束传宝

聚焦高端定制，坚持一米宽万米深战略，倡导高品质≠高价格；

认同家有千面，为每一个家庭创造独一无二的居家空间解决方案；

积极探索新零售模式，依托互联网技术手段，向上发展，赋能年轻一代；

在信心大于黄金的时间段，坚守稳字当头发展，稳定、健康、有品质、可持续的发展是他的目标。本期《家装品建会——新“装”上阵 真言2023》系列访谈走进拉齐娜，网易家居执行主编罗会俊独家对话拉齐娜国际设计董事长束传宝，一同探秘拉齐娜背后的发展故事。

访谈嘉宾：拉齐娜国际设计董事长 束传宝

一、围绕“用户价值”修炼内功

面对疫情大考，修炼内功成为重点，拉齐娜深入梳理企业定位，确定主攻聚焦高端，200-500方为主要市场，并通过全案定制模式服务目标客户，同时对落地路径和方案，进行了全维度思考，全链路赋能消费者对家的需求。

【网易】：过往三年对家装行业来说是一次大考，是全方位衡量企业的组织能力和发展实力的一次大检阅，您做了哪些战略思考，有什么样的心得体会？

【束传宝】：如果按照时间段划分，过往三年中的前两年对装企的影响不如今年这样巨大，当然这也给到我们更多思考和复盘的机会。从定位上讲，我们更加坚定专注于高端市场，我们的目标群体装修面积一般在200-500方之间，确定好高端定位后，我们要思考一个核心问题，使用怎样的模式去服务好客户？拉齐娜采用的是全案定制，我们在成交全案的全链条上都做了完善提升，为消费者的家装需求进行深度赋能，这其中也包括我们在细节管控、交付落地上进行完整的保障。

从运营效率、客户体验和品牌导向上，我们主要是从战略、路径、模式三大维度上升级，总结来说，就是一定要提高自身的组织协调能力，这点非常重要，而提升组织协调能力是为了更好的服务客户和优化体验，以组织能力的提升、服务客服能力的提升来做口碑，提高老用户的转介绍率，做客户回流，从而形成整个链条的闭环。

这是过往三年我们对公司发展做的深度思考和内功层面，从顶层战略到方法战术，都是基于“用户价值”在做改变，我们希望给更便捷、更舒适的家装体验给消费者，让他们感觉到更轻松、更省钱、更省力、更信任。

二、坚持以“设计”驱动品牌增长

家有千面，每一个家庭有其独特的差异化，自2005年成立起，拉齐娜一直是以“设计”驱动品牌增长，坚持用专业的设计力量，去调整、完善并呈现最好的方案给客户。

【网易家居】：拉齐娜一直专注于为都市精英阶层提供高端家居全系统解决方案，倡导高品质≠高价格，您是如何理解高端的，拉齐娜到底“高”在哪里?

【束传宝】：我们可以先举个例子，大家都知道家装有不同风格，比如中式、欧式、现代、美式等等，假设一位客户40岁左右、从事IT行业、指定要现代风格，我们应该怎样去设计？如果我们的设计师直接发大量的现代图片给客户参考，我觉得这个是机械和错误的。

一个家不应该被某一种风格死死固定，而是可以围绕住户的精神气质，从事行业和生活方式习惯等，给他既保留现代的整体风格面貌，也给他增加文化、品位上的体验，甚至如果客户对传统文化有关注，我们可以适当引入中式元素、或者在意蕴上略带一些禅意。客户要求的不一定是最适合他的，我们需要用专业的设计力量，去调整、完善并呈现最好的方案给客户。

再以空间举例，比如卧室，常规理解就是一张床、床头柜、衣柜，再加上背景墙和窗帘，这就构成了卧室空间，但这是很表象的。对于用户来说，人生的三分之一的时间是在睡眠中度过，卧室是睡眠的承载空间，设计上更要贴合人性，比如从设计角度、用材角度、采光照明角度等进行全方位考虑，为客户塑造能够深度睡眠的环境。再比如厨房，并不是简单的功能电器的组合，现阶段用户都十分关注直饮水健康，那我们在设计当中就要充分考虑全屋水健康的问题，厨房到餐厅，我们可以将中国传统文化的天圆地方理念从文化的层面提炼出来，体现在厨房和餐厅的连通设计上，包括卧室动线等等，通过环境去塑造极致的家居体验。

所以设计是围绕着用户的生活方式，以及精神面貌等方面去考虑，并不是纯粹的追求功能布局，我们通过材质、文化，各个多方位要素，然后给消费者整个生活方式的一种品质，不是从产品的组合方面去解决问题，而是从场景上去解决。

三、积极探索新零售模式

未来90、00后一定会成为主流消费群体，他们对品质生活要求高，同时不放弃性价比。拉齐娜正在探索新零售模式，依托互联网技术手段，向上发展，赋能年轻一代。

【网易家居】：年轻一代消费群体对品质生活的关注与需求不断攀升，拉齐娜靠什么来圈粉Z时代，满足他们的个性化需求？

【束传宝】：我们所聚焦的别墅市场目前70、80后是消费主力军，但未来，90后、00后一定会成为我们的主流消费群。年轻消费者对品质的要求很高，但同时也不放弃性价比，简言之是既要品质又要实惠。

年轻一代活得很通透，比如这件事你们做的好，我认可，但你们作为一个大公司、知名装企，这是你们应该做的，但是价格是不是我能够花最少的钱买到更高端的产品？所以他们对品牌有追求，但是更对性价比有追求，拉齐娜现在正在探索新零售模式，打通线上和线下，让消费者从线上体验下单，交付及维修维护都能够线上解决，线上解决能够更快速便捷，所以我们肯定要通过技术手段，凭借互联网向上去发展。

【网易家居】：整装正处在行业的风口，您如何看待这种模式？是终极模式吗？

【束传宝】：首先要理解什么是最好的商业模式，它一定是基于用户价值最大化，然后将内外要素结合起来，以最高效、最便捷或者说性价比最高的方式给到消费者，并且公司也因此可以持续化盈利的一个整体解决方案，这才是最优质的商业模式。整装相对于半包、全包等传统模式来说，确实更为先进，但他只是阶段性产物，不会是终极模式，甚至很快会有新的模式，超越或者颠覆它，我们不能躺平在这个整装模式上。

拉齐娜全案供应商承诺公示

四、整装风口，倒逼供应链整合

迈入存量竞争，流量碎片化、客群细分化，拉齐娜在渠道建设上，非常重视客户回流，坚持做闭环生态。

【网易家居】：从渠道层面看，越来越多建材企业将家装渠道提到战略地位，在您看来，部品企业与装企该如何共融共生？

【束传宝】：家装现在是大家居行业非常重要的流量入口，对于装企来说，这也到了考验我们供应链整合能力的时候。对于拉齐娜而言，供应链一定会成为企业的核心竞争力之一，对于装企和材料商，双方的关系定位应该是更为深度的合作关系，是利益共同体，双方要认同这个价值观，你好我也好，彼此合作奔向美好未来。

在具体操作上，以瓷砖为例，如果是我们的瓷砖材料商，我们会根据瓷砖的款式、规格、花色选若干款进行组合，然后植入到我们效果图和预算中，这样其实从前端营销层面，我们就可以依托效果图将供应链中的产品呈现给消费者，并且非常直观，实现后端和前段的融合打通。供应链的整合往本质讲就是生态搭建，核心在于材料商和装企可以携手，最高效的给到客户价值，同时在信息的获取、产品的赋能上，能够共同给到消费者更好的体验，这种生态模型才会越来越有竞争力。

【网易家居】：房地产的青铜时代已经降临，家居行业已进入存量竞争时代，存量时代的市场玩法和增量时代有哪些质的不同？拉齐娜的主要看法和打法是？

【束传宝】：在增量时代，楼盘遍地都是，装企几乎有做不完的客户，而且每一个楼盘都可以数十套数百套的去做，很多装企也是这样壮大的。存量房时代，客户都是碎片化的，你再也无法像以前那样在一个小区找到扎堆的客户了，流量碎片化、客群细分化，存量时代还要求装企以线上为抓手，尽可能的去降低获客成本。

从企业长期运营来说，渠道上一定要重视客户回流，拉齐娜的想法是坚持做闭环生态，从售前售中到交付，通过好的服务和体验让消费者信赖、做好口碑，当然，一给客户装修完就指望客户帮你再介绍的这种急迫心态不可取，实际上，正式装修交付完成后的一系列售后服务，让老用户在3年5年甚至更长的时间都能记住你、再给你介绍客户，这才是最重要的。拉齐娜的老用户里，也有1位老客户给介绍了6位新客户且全部成交的案例，这让我么看到了企业存在且被认可的价值，也是能够推动我们继续向前的动力。

【网易家居】：中国建博会（上海）致力打造中国的“国际高端定制平台”，深度赋能大家居行业，您如何看到展会平台对家居行业的渠道赋能作用？

【束传宝】：建博会云集了非常多优秀的部品商、材料商，对于渠道来说，建博会的桥梁作用是非常重要的，随着家装成为大家居行业的流量入口，建博会未来将装企渠道资源给部品商做引流推荐，会将平台价值更为放大，这种连接作用会更好、更有效、更深度。

五、做长期主义的坚守者

融合，成为未来大家居发展的必然趋势。作为企业自身，应坚持长期主义，从战略、用户、产品、人才、文化五大维度做迭代升级完善。

【网易】：大家居融合时代，未来家装产业会迎来哪些变革升级，发展趋势是怎样的？

【束传宝】：未来的趋势一定是融合，未来也不需要这么巨大数量的装企，随着行业的发展和升级迭代，留下来的可能大多是头部，然后头部在进行多重的资源整合。家居和家装，未来谁整合谁，这是一个现实话题，就家装行业来说，管理型人才还是偏少，行业的信息化、数字化、智能化等都相对落后，但对于家居企业来说，这些都是他们的优势领域，这种信息化建设、人才储备等基础设施，都是非常雄厚的，也是装企没法具备的。

未来，装企和家居部品商可以结合起来，相互取长补短、资源共享，比如家居部品商将流程信息化等赋能给装企，装企则将设计、交付优势赋能家居企业，两者形成合力可以打造全套的、全方位的从接单、渠道、流量、转化、交付的全链条贯穿的系统，基于这种结合的畅想，可能会出现百亿以及千亿级的企业出来。

【网易家居】：在可预见的未来，拉齐娜将有哪些新规划？

【束传宝】：我们倾向于内因决定外因，所以修炼内功会是一直要做的，从这一角度看，我们会从战略、用户、产品、人才、文化五大维度做迭代升级完善。

从战略上，定位定天下，基于客户和服务，要清晰的知道哪些可为哪些不可为并且坚守。在产品上，我们要聚焦力量，打穿打透，给客户绝对的满意，简言之就是“一米宽、万米深”。在人才端，经营企业是经营人，终极竞争一定是人才的竞争，装企要放长远眼光，利用产学研结合的方式，从院校开始培养产业人才，这也是拉齐娜正在努力的方向，我们期待未来的家装工人职业化、更体面化。

从文化上讲，文化是企业的生存土壤，文化不仅仅是物质文化，还包括精神文化，应该内化到拉齐娜每一位员工身上、流淌在员工每个人的血液里面，而不是单纯做一个口号和标语悬挂在公司墙上。作为企业管理者，要以出世之心做入世之事，要发自内心的关注员工成长、关注员工感受，有很多东西是不能单纯浮于表面的，要从内心深处去认可并实践。

【网易家居】：感谢束总，期待您未来带领拉齐娜取得更好的成绩。

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