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寒冬中逆势上扬,源氏木语何以在实木赛道突围而出?

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近两年,房产市场下行、疫情冲击、原材料成本上涨和新兴消费群体审美能力的提升等多方因素的影响,家居行业正经历着前所未有之大变局:由高速增长转变为中低速增长的新阶段,市场集中度不断提升,越来越多中小家具企业被整合淘汰。

从消费需求的维度来看,以90后、00后为代表的年轻一代逐渐成为家居市场消费主力军,近几年家居消费风潮正在实现一轮新的变革:现代简约的实木风格被推崇,国潮品牌逐步崛起、绿色健康环保材料也成了消费者选购家居产品时考量的重中之重。


而创立之初就卡位实木赛道的新锐品牌——源氏木语,在萧条市场环境中凭借独到定位实现了连续的逆势上扬。就在刚刚过去的双十一,源氏木语交出了一份漂亮的成绩单:天猫实木家具类目TOP1,GMV同比去年增长53.01%。而这已经是源氏木语连续11年领跑实木家具类目第一。

在市场普遍面临同质化的情况下,以源氏木语为代表的一批新锐家居品牌是如何崛起的?家居品牌如何给新一代年轻人带来美好生活方式?本文试图从产品、渠道、品牌等不同维度,解码源氏木语市场增量的底层逻辑。

长期打磨内功,成就“极致产品”

“新的消费者带来了新的场域,包括新的信息场、娱乐场、消费场、社交场,这些场域相较于过去发生了特别大的变化。”这是源氏木语创始人张晔对于当前消费趋势的预判。也恰是这种对于人的深刻洞察,让源氏木语从创立之初便树立了打造“极致产品”的理念——所谓极致产品,最终是传递价值,解决消费者的需求。

为了挖掘消费者实际需求和市场走向,源氏木语从0到1,经历了深度的探索。据悉,源氏木语当前的产品体系铺设也均是主要围绕户型面积,家装风格以及用户行为等以人为本的方面来进行规划的。

通过把握大众对于品质、审美和情绪的持续追求,且要在产品面向市场时能够真正打开新局面,对产品力提出了极高要求。恰如张晔所指出的,极致产品并非一蹴而就。源氏木语今年又在三个维度上做了产品创新:

在外观设计的创新方面,源氏木语在过去这一年也不断尝试多元素的应用。紧跟市场流行趋势,把以人为本的设计理念贯彻到底。从产品整体呈现来看,不难发现其风格设计更多元化:扩充了意式极简、现代简约、轻奢风格、法式复古风格、奶油风、侘寂风多种风格系列,让消费者实现一站式的轻松家居搭配。

从材料、颜色、油漆工艺等不同方面,源氏木语也做足功夫,创新了半封闭提诺灰、半封闭白等带肌理感的实木油漆工艺,保留颜色的同时能透出木纹自然的纹理,给用户带来不同的视觉和触感。金属元素、玻璃、岩板等新材质的创新使用,与实木碰撞出全新的可能性。


发掘用户新需求,研究消费者生活方式和习惯,是大部分家居品牌尚未练就的功课。而源氏木语创立之初就开始有意识细分不同的消费群体,坚持人性化设计和实用主义美学,为大众家具注入新血液。如针对“躺平”一代的需求,开发了松软感、包裹式的休闲类可躺可卧沙发。


其次是工艺细节方面的创新。源氏木语衣柜在2022年度基本完成部件标准化,这种微小细节的改变,背后却是对工艺的极大考验。标准化后部件的高度通用会大幅度减短工厂工期提高工厂产能,部件拆装发货有利于uv喷涂减小气味,且包装体积更小运输成本和破损风险大大降低。

在材料创新方面,源氏木语也在追求“极致”。长久以来,轻奢风格家具市场被人造板材占领,而源氏木语率先使用实木打造轻奢风格产品,有效规避了人造板天然存在环保性能差、细节感差、使用寿命短等诸多缺点。

聚焦实木家具赛道十余年,目前,源氏木语拥有20+产品系列,2500+件单品在售,产品覆盖北欧简约、意式极简、奶油法式等多种风格,建立起了自己广泛的受众人群。


全渠道布局,持续做好与消费者的沟通

显然,这样的成就绝非一朝一夕之功,而是源自于长年累月的持续打磨,不仅是在产品力的设计、质量层面的不断提升,也包括产品效率的不断迭代。是这样的长期沉淀,才使得源氏木语形成了属于自己产品的独特风格。

在张晔看来,“没有一件产品可以保证它一直是极致产品,今天可能做得很极致,到了明天消费者的需求可能会变化,甚至以前实现不了的工艺现在可以实现。这些外部条件的变化有可能实现我们目前极致产品的迭代和进步,所以长期来看要坚持打磨的过程。“

这也是源氏木语一直全速向前奔跑的原因。它的极致,不仅仅体现在产品的打造上,更体现在渠道的探索上,在与消费者的持续沟通上。

源氏木语最早起步于线上电商,经过十余年的探索发展,现已成为天猫家具类目核心商家、阿里巴巴集团战略级合作伙伴。但源氏木语显然并没有止步于此,可以说,它的“活动触角”一直在扩大。


从2017年开始,源氏木语便开启线上电商+新零售的多元化渠道策略。在线上渠道,源氏木语积极贴近年轻消费者的购物习惯:除了入驻国内多个线上渠道,源氏木语也不断向国际市场迈进,现已在亚马逊、wayfair、乐天、YAMI上开店。

时至今年其新零售门店布局,已在全国超一线城市和极具商业活力的一线城市编织成网,遍布全国26省,120+城市。从2015年全国第一家源氏木语新零售实体店在上海开业,仅用了7年时间,源氏木语新零售门店线下门店就突破了330家,遍布全国26省,125+城市,入驻了全国130+品牌家居连锁和万达、龙湖、吾悦等120+品牌购物中心。

在快速成长的道路上,源氏木语也有着自己的一套价值观。在门店经营上,始终坚持长期稳定盈利的拓店理念,绝不盲目扩店。目前,源氏木语成熟门店盈利率近90%。良好的口碑为其赢得了良好的“产品复利”,很多老商和同行,包括店员都纷纷加入开店行列。据统计,目前源氏木语老商开店率33%以上,顾客、同行、店员、转介绍占比也高达3成左右。

此外,在线上线下全域的新零售模式中,源氏木语也形成了线上线下同产品、同服务、同质量、同价格、同活动的全渠道数字一体化,实现线上线下的高度配合。

面向未来,国民品牌升级的必经之路

随着行业的周期性变化,越来越多的品牌开始把注意力回归到产品本身和供应链端,但这过程中,需要经历的考验不计其数。我们发现,像是源氏木语十几年如一日地构建产品及渠道实力的品牌,也走过了不少弯路。究其根本,源氏木语能够不断发展壮大的原因,始终还在于其一直聚焦核心用户群的刚需。

“我们希望通过我们的产品和品牌进行传达,人是如何真实又真诚地生活。”这是源氏木语朴素而真挚的价值观。对于“我是谁”、“我是怎么走过来”、“我正在做什么”以及“将来我要去哪里”,源氏木语也从不迷茫。

在走过十几年的发展之后,面向多变复杂的经济环境,源氏木语的规划也依然明晰:坚持深刻的对内沉淀整理以及持续的对外沟通,始终坚持设计、质量和价格三架马车并驾齐驱。

对于未来,源氏木语的定位是继续坚守实木赛道,将纯实木的自然、环保、品质、耐用的特质发挥到极致,形成以实木精神为核心的产品矩阵。

其次,在产品设计和功能上,始终强调“包容”。恰如张晔所指出的:“物理上结实耐用,为持久的陪伴提供基础。审美上需要跨越周期,不能特别浮夸,功能上需要深思熟虑理解用户的日常。”源氏木语依然把理解用户需求,作为企业发展的指导方针。

最后,在价格和渠道上坚持触手可得的获得感,也是源氏木语始终贯彻的核心。坚持高性价比、“为大多数人设计”,消费者不需要付出过高的代价就能获得美好的东西,是源氏木语得以成为“国民品牌”的重要原因。而在未来,多渠道多驻点依然是其所要继续坚定的方向,源氏木语希望通过加强与消费者的沟通,通过产品传达产品价值态度,让使用者体会其中美好,给予其温暖和力量。


“如果我做的产品能给别人带来价值,让更多的人知道和了解我们,这就是一件让价值倍增的事,也符合我们希望服务于更多人的愿景。”这是张晔的愿景,也是她对源氏木语的期冀。

成为有温度、环保、可持续生活方式品牌,让更多的人可以买到健康好看的家具。在过去十几年的探索中,源氏木语一直都在追求这样的理念。而展望未来,相信伴随稳定供应链的建设和优质产品的集合、产业整合能力的提升,源氏木语将维持其优势,持续生长。未来,源氏木语将书写怎样的品牌新故事,我们拭目以待。

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