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专访新生代董事长冯陆:接手美克家居就是要将它打造成世界著名品牌

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近期,从父亲冯东明手中接棒美克家居时间不久的冯陆(Mark Feng),回国参加了落地在北京美克洞學館的“生生不息”跨年艺术展,这也是他接任美克家居董事长后在公开场合的首次亮相。恰逢美克美家品牌20周年,活动现场,他在致辞中着重强调了美克美家的使命:让艺术与生活对话,打造美好生活的梦想,把艺术带给世界上每一个渴望美好生活的人。

拥有哈佛大学工商管理硕士、经济学专业学士双学历,曾任哈佛大学亚裔美国商会主席、摩根士丹利资本市场分析师以及亚太地区分析师委员会社会责任主席,包括负责美克国际业务期间取得的亮眼业绩,冯陆是所有人眼中闪闪发光的新生代企业家,而我们在发布会现场所见本人,态度温和谦逊,甚至有些低调。

举手投足间,冯陆都散发着文艺气息,当谈及对美克家居的坚守和规划,他的睿智、笃定和信念感又洋溢可见,底气十足:拒绝跟随潮流,永远不会设计平庸的东西,接手美克家居就是要把它做成世界著名品牌。我们看到了一个目标远大、雄心勃勃的掌门人。

冯陆直言他是在宏观环境最不确定的时期接手美克家居,是品牌坚定的守护者,那么他会为美克家居带来哪些新动力?对美克当前和未来的解读有着怎样的新视角?通过这次坦诚交流也许能为大家解惑不少,进一步认知这个蓄能和沉淀了20余年的中国高端生活方式品牌。


拒绝跟随潮流

信息爆炸的年代,人人都是自媒体,各大社交分享平台充斥着大量信息,网红、爆款、小众等成为购物新标准,而很多平台的算法是按照喜好推送,大大提速了潮流的传播和迭代,近几年在家居领域流行现代极简、轻奢、侘寂等风格,对此冯陆有着自己的独特见解:潮流其实相对单一,生活应该是多元的,我们看潮流,但看完就会忘记或者选择性忽视,所以我们拒绝跟随和抄袭,美克家居坚持的是设计创新,原创设计始终是我们最核心的竞争优势。


冯陆深刻践行着工业设计之父Raymond Loewy提出的方法论,他说,“作为设计创新型公司必须要遵循玛雅原则(MAYA)——为未来而设计,但要与用户的现在保持平衡。我们关注设计带动生活潮流的领先,但也关注“超前”的度的把握,因为我们要设计用户需要和能够接受的生活方式美学,而非一意孤行。”这个过程残酷且内卷,一个设计被反复试错和推倒重来直到满意,对每一个设计师来说都是煎熬和挑战,当然,正是这份执着,成就了品牌多年来鲜明的艺术DNA和核心竞争力。

“我们永远不会设计平庸的东西。”冯陆温和的表达中蕴含着爆发力,这一信条也是美克美家对产品的坚守,付出就有回报,其产品设计屡获国内外大奖,连续数年荣膺被称为家具界的奥斯卡的“美国尖峰设计奖”,得到了行业充分的肯定和嘉奖。

品牌的成败往往取决于最微小的细节,如何在品牌发展、产品研发时不被潮流裹挟,坚持初心塑造品牌DNA,一直以来都是企业面临的挑战。“这个战争是要跟自己打,看你够不够坚持,会不会因为短期利润的诱惑而忽略品牌长远的愿景。”冯陆说这是作为品牌守护者最重要的任务。

美好生活的“造梦者”

美克美家一直是高端家居的典型代表,是艺术、品味、品质、工匠精神的代名词,而为消费者打造美好生活梦想成为了美克家居发展的宗旨和目标,“消费者选择不同的产品,也是选择了一种生活方式,而我们要为消费者造一个梦,极致体验让其沉浸其中,我们就是美好生活的造梦者。”冯陆直言美克家居不是在销售产品,而是让全世界的消费者爱上美克家居的品牌梦。


这种品牌梦的打造,除了坚守原创、挑战平庸的设计之外,还有极致的空间体验感,而美国高点市的“Markor Art Center美克艺术中心”和北京的“美克洞學館”即是对品牌打造的审美高阶、极致体验最好的回应。这两个空间具有强大的艺术冲击力,唯美而震撼,完美诠释了美克家居独有的艺术DNA。

冯陆坦言他听到了一些争议,很多人不理解美克在线下空间体验上不惜大手笔投入的大店模式,尤其是在电商爆发、消费迭代、地产下行、疫情反复的当下,大家都在谈论坪效、人效、投入产出比的时候,美克在大店中呈现的艺术装置和空间留白,恰是对美的体验的坚持,沉浸其中可以感受到这个品牌的高度、价值和张力。后来上亿的自然流量和需要排队才能进店的现场事实,验证了品牌对当前新消费模式和用户需求的洞察。

“创始人冯董(冯东明)是艺术家,他追求的是品牌的文化价值、艺术价值,包括品牌的市梦率,他关注的是我们的设计美不美,我们的服务能不能感动人,这20年一路坚持下来,收获的就是我们的品牌,和消费者对我们的热爱。”冯陆说美克家居不在价格竞争中的红海而是在蓝海中打造自己的护城河,这是一种更为长期的投资回报。


美克坚持直营为主、加盟为辅,打造艺术中心、洞學館、品牌馆、旗舰店,设计工作室等不同模式的直营店形态,目的就是为了把对空间体验的细节把控到极致,让消费者全方位沉浸其中感受梦想生活的样子,从而兑现品牌的使命和梦想。

要把美克家居做成全球著名品牌

目前,美克家居旗下有14个品牌,产品覆盖全世界包括中国在内84个国家、近4000个家具零售门店,包括东亚、北美、欧洲、澳新、东南亚、中东等全球经济最发达地区,跨风格、跨产品、跨地区的强大品牌矩阵,备受全球客户青睐。


根据世界品牌实验室公布报告,美克美家品牌2022年度品牌价值240.65亿元,美克家居股票市值42.2亿元,品牌价值是市值的5.7倍,“我接手是想释放美克美家品牌的力量,因为品牌估值远远高于市值,我认为我们有很大的机会,作为一名金融市场的从业者,虽然接手时美克家居是在宏观环境最不确定的时期,但我就是要把美克家居做成全球著名品牌,要不然我就白来了。”兑现这份雄心,冯陆需要的是时间。

出生于艺术世家的冯陆,不仅有着哈佛和大摩的漂亮履历,在负责美克家居海外业务期间,成绩也足够夺目。2018年,他主导对Rowe和Jonathan Charles的收购项目,业绩一路长虹,即便是在疫情压力下的2022年上半年,国际业务的设计师渠道、传统零售渠道和电商渠道的收入均实现40%左右增幅。美克家居的这位新舵手虽然刚接棒不久,但也在一定程度证明了自己的不俗实力,未来可待。

美克家居的多品牌战略,和LVMH集团逻辑较为相像,每个品牌拥有不同的个性,对应着不同的细分市场,而LVMH是世界财富的领跑者之一,冯陆表示:“做好一家奢侈品公司是一个长期投资者特别完美的梦,因为奢侈品的产品溢价能力特别高,而且会持续地变高。”这些给了美克家居发展无限的想象力。

以下为部分采访实录:

1-胡艳力:作为一个代表艺术品味的形象符号,美克家居旗下拥有多个品牌,在您看来,美克美家有哪些品牌DNA可以去诠释?

冯陆:首先,品牌边界的管理对我们来讲非常重要。美克美家的运营逻辑跟LVMH比较像,都是多品牌战略,每个品牌拥有不同的个性,对应着不同的细分市场,比如现在流行的现代极简、轻奢、侘寂等……因此我们会给旗下的每一个品牌定一个品牌信条,用信条的方式区分它,这是我们现在的策略。

其次,如何把不同的生活方式、不同的设计同时让大家喜爱,这就是美克美家现在需要做的:成为美好生活的造梦者和圆梦者,我们要做引领趋势的事情,要做大家想不到的事情,这也是美克美家的发展宗旨及目标。

2-胡艳力:在您上任的时间内,您觉得面临的最大挑战有哪些?能具体举例说明吗?

冯陆:首先,我要担任这个品牌的守护者,这是我最重要的任务。一个品牌的成败往往在于最小的细节,如何在发扬品牌的同时,不被趋势过度影响,坚持我们的初心,去打造我们的DNA,一直以来都是一个挑战,也是品牌永远的战争。只不过这个战争要和自己去打,看你够不够坚持,你会不会因为短期的利润放弃你品牌的愿景和初梦,。

第二,我们全球业务发展的比较快,如何去平衡全球对于不同生活方式趋势的需求,是我们一个持续的挑战。

第三,如何打造更多的让消费者更能陶醉的梦;如何把每一个细节升华,把它一次一次做得更好,完成品牌和店面的升级;如何保持我们在行业领军的位置。 举个例子,在设计、产品的研发中,你明知道市场的需求在那边,你的所听所见也都是当前市场的潮流,但是你必须坚持自己创新,不断“内卷”,去做新的东西,这就是一个挑战,因为潮流其实相对单一,生活应该是多元的,我们看潮流,但看完就会忘记,选择性忽视,我们拒绝跟随和抄袭,我们永远不会设计平庸的东西,美克家居坚持的是设计创新。

3-胡艳力:你在接手这段时间里对于美克有哪些思考,是否有一些战略性方向性的调整,这些调整会给美克带来哪些变化?

冯陆:我接手的时候算是在宏观环境最不确定的时候。因为在互联网思维、市场下行的大环境中,大手笔地在线下开一个这么大的美克洞學館的实体店确实受到了很多的争议。

但是我有一个体会,我们无法预知这件事将来会给你带来什么,但最后事实都证明我们所做出的决策都是对的。因为我们的创始人冯董(冯东明)是艺术家,他追求的是品牌的文化价值、艺术价值,包括品牌的市梦率,他关注的是我们的设计美不美,服务能不能感动人,这个品牌感不感染人,这一路坚持下来,收获就是我们的品牌,消费者对我们的热爱。那反过来,如果我们创始人是一个“纯粹”的商人,我们现在会很辛苦,因为价格战争是一个红海,我们现在做的还是蓝海,这就是品牌的溢价能力、美誉度跟价值。

我来了之后就是要把这个对于多数商人、投资者听不懂的故事讲通,让它成为一个拥有长期投资回报率的故事,这是对品牌的投资。所以我现在反而会更聚焦美克,要坚持我们的品牌,我们做的每一件事一定要给品牌加分加彩。

此外,我要做的还有一件事,就是根据玛雅定律(Most Advance Yet Acceptable,最先进,但是可以接受),也就是艺术与商业的完美结合。走在这个趋势的前面一点点,如果是以前冯董他打造了品牌玛雅的“玛”,艺术的DNA属性以及其独特性,往前走,我要充分带领玛雅的“雅”,也就是传承品牌的责任,让其更高效、与商业更完美的结合,其实我觉得长期的投资对品牌的投资,跟短期的投资,对于短期的销售回报率是可以共存的,看你能不能找到这个点。

4-胡艳力:面对当下市场的消费变化,很多企业都在做调整或改变,其中就包括产品的多元化,渠道的多样化。据我所知,美克美家一直坚持直营店的模式,未来会做出一些调整吗?

冯陆:我们会坚持直营店,因为要打造一个品牌之梦,必须要控制这个梦的每一个细节,不能让消费者从这个梦里惊醒或被吵醒。直营店的模式是我们最能控制梦的模式,也是最能打造感官体验的模式,所以还是会坚持。但是对于直营店的模式,我们也是多元化的,有洞學館、品牌馆,还有旗舰店,以及设计工作室。每一种直营店的模式,给客户带来的价值也是不一样的,像洞學館就是一个品牌梦最大的放大,是品牌使命的兑现,把艺术带入每一个家中,这里面会有艺术展、饮食、文化休闲、第三空间等所有体验。

5-胡艳力:2023年,你给自己定的KPI是什么?

陆:第一,就是对于我们品牌梦的打造,能不能感染到我自己,能不能感染到全部的团队,能不能感染到美克的粉丝,这是我第一要坚持的。

第二,对团队的建设。我只是一个最大的啦啦队长,其实我个人没有任何天赋,也没有任何优秀的地方,我要做的就是要带领和组织一群比我还优秀的人,支持他们,这是我给我自己第二大的KPI指标。

第三,塑造我们的企业文化。美克打造的是一个注重团队精神,并且追求极致的文化。

第四,当然还包括我们财务方面的,销售额、利润等一些指标。

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