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高端电器「狂飙」:浪大鱼贵

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昨夜的上海北外滩,注定无眠。

在这个黄浦江与苏州河的交汇点,在风格迥异的古典复兴大楼与现代文明的汇集处,掀起了一场商业世界的思维碰撞与交融。

2022年2月22日,红星美凯龙再次组局,海尔、美的、博西、海信、创维、方太、老板等电器行业的大半壁江山集聚第二届「中国高端电器行业生态大会」,商讨高端电器行业的下一个十年往何处去?

这是家居零售巨头红星美凯龙跨界高端电器行业的又一大动作,也是一众电器品牌商在新消费趋势下尝鲜新业态的决心。动力不谋而合:向高端市场要增长。

「潮向高增长」是红星美凯龙打出的关键词,对此,红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂提出,「未来新十年,是潮向高端化发展的十年,是以场景创新、模式创新、生态创新创造新红利的十年。红星美凯龙的目标是,启动双引擎,实现高增长。」

墨子曾有这样一段论述:商之道,我有利,客无利,则客不存;我利大,客利小,则客不久;客有利,我无利,皮之不存,毛将安附?客我利相当,则客久存,我则久利,然双赢!

红星美凯龙所坚持的「共融共创共生」理念,与之契合。寻找增量,是2023年的商业真命题。在商业世界,当你顺应了浪潮,你也将成为浪潮本身。

一、卡位高端

「我用了两周时间设计改造厨卫的方案,却只用了一天时间下单了所有电器。」2022年连续居家办公的日子,让90后妈妈田欣萌生了提升生活品质的迫切想法。

家有萌娃和两只毛孩子的她,对于厨房和洗护电器的选择极为苛刻。「保障安全是我最看重的,其次就是品牌调性和售后质量。」接下来的一个多月,她的所有碎片时间都在逛京东天猫这些线上店,最终却在线下下了单。

「我第一次进红星美凯龙,就从博世、西门子到美诺、松下都逛了个遍,几乎覆盖了所有经典款和最新款。而且完全不需要提问,销售小姐姐从功能款式、使用体验到售后服务都讲的很清楚。」最后,田欣下单了美诺洗烘套装、洗碗机、蒸烤机,还有方太最新款油烟机和燃气灶等等。

身处2023年的消费市场,经历了几年前的消费升级、疫情下的消费降级,用「消费分层」来形容当下的消费趋势更为贴切。和田欣一样的年轻消费群体,早已是消费主力军,他们愿意为生活态度付出高溢价,也追求一站式采购的爽感。

这也契合了当下的新趋势,海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌观察到三大变化:消费观念在变,高端消费人群的爆发式消费,存在巨大空间;消费群体在变,Z世代年轻人是消费品牌高端转型必须抓住的主力,他们只需要:一站到位,一次就好;消费通道也在变,从「人找货」变成了「货找人」。

这也是海尔第一个为红星美凯龙电器馆站台的原因所在,在一个人流量大的地方,开一个自己的体验店,精准触达高端的消费人群,过去两三年,这也成了每一个高端电器品牌所努力达成的目标。

高端电器「狂飙」:浪大鱼贵

众所周知,电器赛道早已是一片红海,红星美凯龙想要在红海中找到蓝海,自然不是件容易的事。朱家桂将中国电器行业的发展分为三个十年:第一是「传统KA渠道为主」;第二是「传统渠道为主,电商渠道崛起」;第三个十年是「电商角逐流量红利」。

如今到了第四个十年,朱家桂分析认为,电器高端化之路必将进入到一个套系化、场景化为主导的新模式,这是市场需求倒逼供给侧的「自然进化」。近年来,红星美凯龙正逐步完善高端电器前置渠道的布局。按照朱家桂最初的计划,「在2400亿的高端电器市场,拿下30%的生意。」

这样的趋势在《2022高端家电市场报告》中得到佐证,消费升级趋势主导下的品质型产品快速增长,以干衣机为例,2022年1-10月,我国干衣机全渠道销售额约为67.2亿元,同比增长31.4%。

该报告提出,疫情过后,中国在全球高端市场的「话语权」越来越重,高端品质型消费正在成为担纲家电市场成长、贡献企业利润的重要来源。伴随着中国家电产业由「制造大国」到「制造强国」的转型,高端品质型家电也是必然选择。

高端电器,是一个相对来说决策链条更长、难度更大的市场,也是下一个增长点所在。纵观整个电器消费链条,消费者的需求正在高端化,品牌商的产品在高端化,渠道商的平台能力也在高端化,红星美凯龙从高端家居、家装到高端电器,每一次都是水到渠成、顺势而为。

一年前的2月22日,红星美凯龙曾立下军令状:在全国建设100家万方电器馆。据红星美凯智能电器事业部总经理许晶透露,截至去年年底,规划中的70个万方店已经建成40个,高端电器销售额保守估计超过200亿,这个数据还在增长中。

二、第一大品类的野心

「两年时间,高端电器将从「第一战略品类」升级为「第一大品类」。」朱家桂如此高调的底气从何而来?

当家居家装和电器一体化成为重要的市场发展趋势,对于家居卖场来说,电器是其不可或缺的一部分;而头部电器品牌也早就意识到,电器销售不再以单品、价格驱动赢得消费者,而是场景驱动。

以海尔为例,2019年发布「三翼鸟」战略,进驻红星美凯龙上海001号店。徐萌说,「这预示着卡萨帝进入了高端场景引领的第二阶段,不再只卖冰箱,而是卖一套厨房。」消费场景的变化,让电器产品与家居不可分割,互为上下游。

而到了2023年,海尔希望在红星美凯龙不再仅仅是多开几家店,因为已经到了第三阶段,「我们调研发现,年轻人要的不再是场景,而是高端生活方式。」徐萌的计划是,真正站在Z世代的视角思考他们想要的生活方式,才是卡萨帝下一步新的挑战。

在这样的背景下,朱家桂认为,电器行业的高增长,一定需要新的底层逻辑。而红星美凯龙提出的高端电器模式,会成为未来「高速增长的双引擎」。对于红星美凯龙来说,高端电器也将是它未来高速增长的引擎,无论是经营面积、销售规模还是市场影响力、行业地位都会实现大幅度的提升和增长。

以2021年5月在上海开业的首家智能电器生活馆举例,仅用了一年时间,该电器馆的年销售额就达到了4亿元。其中,90%以上的品牌实现了盈利,大多数的品牌的营收增幅明显。

以德国高端电器品牌美诺Miele为例,其体验店就开进了这家红星美凯龙真北店,在此之前,美诺Miele等进口品牌都只与地产商直接合作。而近几年,美诺Miele中国市场份额增长迅猛,不少精装豪宅中都能看到它的身影。

高端电器「狂飙」:浪大鱼贵

除了美诺Miele等国际高端品牌,方太等国产品牌,也在过去几年与红星美凯龙一起实现了双增长。

据方太集团副总裁陈浩介绍,2021-2023年三年时间里,方太电器的复合增长率是48%。高端的电器品牌需要高端的实体店作为场景展示,也就是强服务强体验,所以随着中小型建材市场逐渐没落,方太这样的头部厨电品牌与红星美凯龙相结合去发展,就可以开创中国家电流通市场的新格局。

除了方太,还有博西、海尔等一众高端电器品牌都选择把体验店开进红星美凯龙,大多看中其三大优势。

首先是场景优势:红星美凯龙的大店模式,有利于电器品类充分展示,满足消费者「所见即所得」;然后是生态优势:家居家装和电器品类在一个零售平台上,可以实现流量共享,高度复用;其次是模式优势:红星美凯龙以「重运营」服务于经销商,不压货、不以单品思维以及价格优势获取市场,而是以整体方案优势满足消费者的一体化需求。

用陈浩的话说,「红星美凯龙有高端的消费者、高端的场景和服务,与高端的电器品牌相结合,就是完美。」一定程度上,这也是红星美凯龙把高端电器作为第二增长曲线的底气所在。

事实上,拿下高端电器的野心早在几年前就埋下了伏笔。当「把家电装进设计方案」成为行业共识,有着12年家电和10年家居零售领域运营经验的行业老兵朱家桂敏锐的发现了商机,「中国消费者对于家居空间的需求越来越高,对于定制嵌入式家用电器的需求也就出现了。」

但是,当时的电器品类在红星美凯龙只是橱柜定制品类中的补充,占比不到3%。红星美凯龙看准机会,在2018年成立智能电器事业部;2020年10月将智能电器确定为第一战略品类;2021年5月开启智能电器生活馆全国布局,到2021年年底已有104家电器馆开业;到2022年末,电器品类在红星美凯龙商场内的经营面积达到200万方,占比10%。

而红星美凯龙在2023年提出的下一个目标是:经营占比达到15%,智能电器生活馆达到200家,销售增长达30%。

数量有了,质量也要跟得上。「深化运营、销量为王」是电器品类2023年的关键词,为此,红星美凯龙提出五大经营策略,几乎是集齐了独有的全线能力,覆盖了从上游到下游、从线上到线下的整个产业链条。

其中包括,设计师资源全面向电器品类赋能;天猫同城站流量全面导入到电器品牌;红星美凯龙自有家装公司资源向电器品类全面倾斜;以商场为单位打造电器与建材品类联盟合作,为电器品类获取前端流量;商场资源为电器品牌产品提供首发服务。

「过往的数据和新的目标都给了我们很大的信心,红星美凯龙对于消费者的洞察、需求的变化,购买位置的变化都比品牌方有更深刻的洞察。」TCL实业中国营销本部副总裁卢春水认为,从过往三十年的经验来看,每一次渠道的巨大变化,都会带来原有格局的重塑,在前置渠道的当下提出「买高端家电到红星美凯龙」这个定位是精准的。

行业新引擎

遍布全国的电器馆,承载了红星美凯龙从1到all的决心。

想要打造「中国高端电器第一流通平台」,自然是红星美凯龙凭借一己之力无法达成的。正如阿里巴巴的使命所说,「让天下没有难做的生意」,红星美凯龙下一阶段要做的就是,让天下没有难卖的高端电器。

在人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人秦朔看来,电器企业在供给侧的创新带动了新的消费需求。2022年,中国电器行业出现了三大明显趋势:定制化、个性化和绿色化。无论渠道平台还是品牌商,当寻求第二增长曲线的时候,需要延长能力的覆盖面,形成资源可以匹配的跨界。

最近,贝恩的报告中提到,要把握确定性的机会,提升确定性的能力。在秦朔看来,这个确定性机会就是把握消费者的动态变化,比如Z世代人群,以及低线城市30-45岁的家庭和50岁以上即将退休的人群,都是相对确定性的机会。

看准机会,下一步从哪里入手?贝恩通过研究得出的结论是,经典创新。秦朔也认为,「如果一个品牌的绝大部分收入来自单一品类,就要思考如何延伸,需要洞察未来主流的价格带在哪里。另外,就是要思考人的个性化,探索圈层的共鸣。」

这与朱家桂的理念异曲同工,当电器走进设计方案,成为整个家居方案一部分的时候,打破的是单品思维、价格思维,而是以服务、品牌、套系化,以用户价值和整体解决方案来满足高端人群需求的,所以这是家居、家装和家电整个产业链的重塑,打造「中国高端家电第一流通渠道」是所有人共同的梦想。

高端电器「狂飙」:浪大鱼贵

从一个细节就可以看出,不同于其他线下和线上渠道的抽成模式,红星美凯龙只收取品牌商的的固定租金,在朱家桂看来,「我们与品牌商是共创共荣共生的关系。我们提供场地,帮助品牌引流,品牌盈利能力变强,同样能有利于我们的经营。」

一位品牌商透露,疫情期间当传统的KA(卖场渠道)销量在大幅下滑时,红星美凯龙的销售数据却是上涨的。

找寻增量,是零售行业不变的话题,对于刚经历过黑天鹅事件的零售市场来说,更是迫切的需要来一场增量狂欢。

陈浩说,「在红星美凯龙的卖场销售高端电器,不光是销售能够不断增长,方太品牌的高端形象也能够不断提升。」在方太的开店计划里,要保持在红星美凯龙里面是进驻率最高的,「我们与红星美凯龙的战略合作关系就体现在,全面跟进红星美凯龙的战略,共同开拓市场、共同经营形象和销售。」

当年入驻红星美凯龙真北店,博西的经销商也曾有过犹豫。

博西家用电器(中国)有限公司销售大区高级副总裁王振飞透露,「那是博西在红星美凯龙打造的首家超级旗舰店,初期经销商因为投资成本和运营压力的上升有些犹豫,但我们坚信红星这种大店模式必然成功,做了大量工作,事实证明了我们的选择是正确的。开业以后,西门子和博世的业绩一直都名列前茅。」

基于过往的成绩以及对未来的信心,朱家桂提出,红星美凯龙的高端电器模式是整个中国电器行业高速增长的引擎。按照他的计划,红星美凯龙正在以一套新的合作模式、新的场景交付方式和新的家居电器共融共生的生态方式重构高端电器的供给和需求关系。

以26,000平方米的智能电器至尊馆为例,红星美凯龙河南省营发中心总经理景海龙每个月都会做数据追踪,「客观来讲,客户数量并没有太大的提升,但是客单价成几何倍数的增长,原来一个电器客户的客单价是一两万,现在10万以上的客单价已经占到了总订单数的40%以上。」建立起了「买高端电器到红星美凯龙」的心智,对于这些电器品类的经销商来说,是最大的收获。

根据第三方产业数据机构奥维云网预计,到2025年,中国国内家装市场规模将达到3.8万亿元,家装整体需求可超过1600万户,整装市场份额可接近58%。

朱家桂曾预测,家装行业正在脱离房地产发展周期,形成自己独立的经济周期。而高端电器这个顺应浪潮的产物,也终将成长为一股浪潮。

转载于蓝洞商业

原创作者:焦丽莎

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