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演讲实录 | 简一集团李志林:大理石瓷砖的品类定位和发展历程

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4月12日,一场由冠军联盟品类冠军俱乐部特别策划、简一大理石瓷砖承办、网易家居全程直播的沙龙式营销圆桌论坛——《品类冠军大讲坛》,在广东简一(集团)陶瓷有限公司总部举行。在活动现场,简一集团董事长李志林发表了题为《大理石瓷砖的品类定位和发展历程》的主题演讲,以下是演讲内容整理。

各位企业家朋友:

首先热烈欢迎大家来到我们简一交流指导!

上个月管秘书长来找我,他说同行之间需要面对面的做一些探讨和交流,特别是面临未来的转型,可能更需要我们集行业的智慧相互学习,我觉得这是一个好事情。感谢冠军联盟提供这个机会,当然也希望你们多提意见,管秘书长给了我这个题目——《大理石瓷砖的品类定位和发展历程》。

我当初为什么做大理石瓷砖这样一个从0开始的品类,原因很简单,其实也是基于这两个原因:困境+瓶颈。

一个是自己的困境。当时在我所在的企业干了10年,升官挺快的,做了一个集团的副董事长,那时三十出头,后面发现不行,我还是可以搞技术的,包括科达机电大家都知道,跟着老板去创办了欧神诺品牌,又干了4年。我觉得要干点自己的事情,接下来去做了简一,那个时候一直在做陶瓷,总想干点事情,所以就给自己立了一个制度,要做“百年简一 一流品牌”,这就是这个牌牌(简一展厅101年倒计时牌)的来历。


做百年企业,我想是每一个企业家的梦想。很多企业做的很大也很强,但是往往做的不够久。我当时也研究了一下,全世界大概5万多家超过100年的企业,日本占了一半,中国比较少,可能跟中国近代史有关系,这个确实比较特殊。但是我相信未来100年,中国企业肯定会站在世界上,肯定是数一数二的,这可以说是毫无疑问的。

我当时就是有这么一个梦想,但是这个牌是101年倒计时牌,多了一个1。这个1可能是1年,可能10年,可能100年,1000年,很难,但是人总是抱着梦想的对吧?万一实现了呢?有了这个目标,动力就出来了,所以是按101年倒计时,1分1秒往下跳的,当然我是创始人,我就开玩笑,我这一代的任务,是我们拜拜的时候这个钟还在跳动。还要培养第二第三代简一人,等钟停摆的时候,我们简一还活着,就是要干这个事情。

好,那问题就在这里面,怎么能够保证我们自己活下去的时间?梦想是这样,但是要做到不太容易。我创业的时候是2002年,那时候市场环境好,加上我有点技术,因为我是搞技术出身的。我老觉得我很幸运,为什么?第一,我们来到佛山这么好的地方,又赶上了改革开放,我们的出生年龄沾了一点点苦的边缘,但是没有那么大。在十几年时间里,我做过的职业,我学的专业和我的兴趣刚好是结合的,我觉得我非常幸运,所以干得也挺欢的。


我没干任何其他事情,就做瓷砖,我觉得我一生能够把瓷砖通过学习实践、把这一件事做好,我就觉得挺自豪的。讲实在话,应该不容易。起步的时候,通过创新做了一些产品,到了2008年,应该是确保能够活下来。活下来遇到的一个问题就是我们的困境,不知道未来的方向往哪走,没有方向。当时我就把行业发展比较好的企业都分析了一遍,发现有五六个模式,比如说大哥们有高举高打型,有舰艇挨着大市场建设那些,我想做一流品牌,但是自己掂量掂量,自己才二两铁,能打几颗钉?干不了。

以前我们刚起步的时候出口挺多的,最多的时候出口欧洲一个亿,但是发现跟做品牌相比,它更多是贸易,我们叫国际贸易,你很难去建立自己的品牌,当然还是可以做一些差异化的产品。我们有几个差异化产品是做得非常好的,很小众,小众市场比较难以拓宽,我发现行业有6条路子,没1条是我自己可以走的,我就内部天天头脑风暴,有一次也可以说是顿悟了一下:瓷砖到底是什么?

我们天天搞瓷砖,瓷砖到底是什么?有人说瓷砖是泥与火的艺术,对消费者来说,就是一个装饰材料,对不对?装饰材料有两个需求。一个是功能需求,一个装饰需求,美学需求。

一旦跳出来这么想,就发现为什么高端的地方是用天然大理石,普通的地方用瓷砖,我们知道瓷砖物理性能是比天然石材好,因为它是科技产品,那个时候发现,瓷砖的功能跟天然大理石差的太远,天然大理石纹理自然,色彩丰富,很有美感,很有灵性。我们瓷砖是有工艺指导的,我经常跟设计师聊,为什么我们不用科技的力量手段去生产一个可以跟天然大理石效果媲美,但性能超过它的产品呢?所以我们就成立了一个项目组,三个月解决技术问题,三个月解决产品问题,那个时候我们好几个人也是在这个组里面,花了六个月时间攻关。我去西班牙跟釉料公司去聊的时候,发现他们其实已经也在做这个事情了,其实仿石产品早就有了,但是真的在效果逼真方面不太理想。这就是我为什么会做大理石瓷砖的初衷,这是我们当初遇到的问题,就这么一个过程,也是逼于无奈,当然那个时候除了行业的瓶颈,还有就是产品的瓶颈。

当初大家知道抛光砖是第一大品类,仿古砖是第二大品类,当时抛光砖品类代表是东鹏,仿古砖品类代表是马可波罗,他们在行业里面的规模都数一数二,可以想象一下,我们现在是小众品类,说不定将来哪一天可以做大一点是吧?当时还是有信心的。当时,有一个大理石瓷砖这样的产品出来,对行业而言,也是一个很大的进步,对消费者来说也有极大的价值。第二,对我们行业来说也是有帮助的,技术上它水平很高,装饰功能上我们还可以去提升,第三,天然石材是不可再生的,挖完了就没有了。我们一条生产线真的是可以拯救一座山的,我们做这个战略是为人民做贡献,这个时候我们给自己打气,所以这个前提是这么来的,我们的品牌定位就这样,一边是瓷砖,一边是石材,他们的交集,我就在中间挖了一块,大理石瓷砖。如果是五星酒店,使用石材的话,可以经常保养维护,普通老百姓就很难,真的要满足更好生活要求的时候,可能就欠缺一点,把这两个一结合,那不是挺好的事情吗?大概是这么一个定位,就是介于两者之间,取双方之所长,我们一直就围绕这个来持续延伸。


从2009年3月30号正式发布到现在,一眨眼,2009年到现在,我记得3月30号正式发布刚好十五年,那十几年下来的结果是什么?就是这么一个结果。现在大概率大理石瓷砖这一类的产品,已经属于行业第一大品类,对我们也是一个启发。我们现在做的一些产品品类或者模式上面一定是迭代的,如果不迭代的话肯定会从顶端往下来,我们也还要持续去迭代,要进化。第二,这么多年来,简一还是保持了大理石的高端定位,在第一这个位置,冒了一个尖尖,这个可以从我们做的项目、出厂价,终端销售价都能有所呈现,大概的结果就是这两个。

那么在这个过程中我们做了些什么?大概做了4件事情,第一个就是起步期,就2009~2011年,我给我们自己定了一个三步走(战略),第一叫快速切入,快速切换,切入市场,第二步叫拉开距离,第三就是巩固引领者的位置。头三年就是连续快速走三步,因为2009年大理石瓷砖出来的时候还没有人来跟进,但是其他企业是有关注的。这个真的做了三年,到第三年的时候为什么号召同行?因为我做了两年,我就跟我们行业媒体说你来主持,我们搞大理石瓷砖论坛,我上去讲话,我说兄弟们这是好东西,这个东西有钱挣,第二个对我们自我的进步有好处。第三对客户有好处,搞了两三届的大会,号召同行一起来做,这背后的道理是什么?如果一个品类是你独自做,是做不大的,只有众人拾柴才火焰高。也有人说你把自己的市场让出来给人家,我说我们刚起步,在1楼,这个品牌还有10楼,对吧?当然也有一个细节,在这个过程中,也有几个“大哥”就是不跟,不叫大理石瓷砖,叫别的名字等等,叫不叫大理石瓷砖都没关系,这个品类是大家用的。

今天央视冯主任也在,我2012年开始在央视卖广告,我卖的广告是品类广告,“大理石的逼真效果,瓷砖的优越性能”,就是希望教育消费者,一个新的东西出来,消费者往往不知道是什么,又没见过,不知道什么到底什么,我们各种传播推广,所以今天能够作为一个主流品类,就是跟大家一起来做,因为大家一起做之后,肯定有人在某些方面超过我们,可以逼着我们更快一点,学习的更快一点,因为中国市场太大了。第一你独吃也吃不了,第二大家一起做,你进步的更快,当初是头三年主要是干这个事情,当然你再要脱离出来,所以我们要持续的自我攻击,这十几年来我们自我攻击,跑快一点。  

当然中间走了很多弯路,有时候也我们内部也有一些觉得了不起的情况、进步慢,都有,但是这个方向是对的。比如说我们每年都有实质性的进步,全面在改善和提升,比如说,最早的时候是相同的图案,后面延伸了2个面、4个面、8个面,到后面还有无限个面,现在我们可以随机,任何一块放在一起都可以连起来,这个跟设计有很多关系的,我们叫无限连纹,比方花色,包括规格,原来只有600、900,那么612现在918、927等等,这个也是根据市场的发展来定的。比如说品质,因为它技术要求很高,又是有釉,有釉的东西又要它对的很齐,其实是比较难搞的,包括调边,其实你们留意一下,装修两块砖之间总是有像一个馒头边一样的存在,其实是不好看的,等等这些事情都要不断的去克服。从技术上设备上都要去改进,我是2018年开始推密缝铺贴,要做到可不是一句话的事。我们当时调平整度就攻了5年,每年通过数据去控制、修整,能不能保持平整。这是第一个功能,还有膨胀系数的问题,缝之间的膨胀怎么办呢?大家早期装修都试过空鼓、掉,其实跟这个有关系。还有尺寸的加工等等,这也是质量上的一些细节,各个方面都要提升,到现在还在不断改进,我们还有很多并不理想的地方,当然越到后面,提升就是到深水区了,其实越来越难,我们有一个项目立了项,攻了三年,花了不少钱,发现错误,又重新来过,深水区三年,大概是这么一个情况。

冠军联盟秘书长管琪林为简一集团董事长李志林颁发品类战略专家顾问聘书
冠军联盟秘书长管琪林为简一集团董事长李志林颁发品类战略专家顾问聘书

那么到2016年的时候,我们叫第二次转型。其实是在这上面的升级。因为2009年开始是聚焦在大理石瓷砖的品类上。2016年我们就开始从生产型制造向服务型制造转型,从行业品牌向消费者品牌转型,向消费者品牌转型,就要广而告之。那个时候我就认识了冯主任,在央视大手笔的搞了两三年,所以原来他们都叫我是“乔布斯”,后面叫我“李三亿“。那2点99亿不容易的,那时简一是规模很小的,为什么去做?你既然要干这个品牌,权威媒体选央视,央视权威栏目是什么?新闻联播,是吧?确实是对我们的品牌建设有很大的帮助,那个时候我用5年的钱集中投1年,这也是刚才私下我跟周总他们简单交流的时候,大家都是学过定位理论的人,就这个道理。聚焦饱和攻击,所以我饱和攻击了两次。

当然另外还有一个更重要的是服务性创新。当时为什么会明码实价?刚才跟冯总讲的,是因为瓷砖是消费者不太了解的,特别在终端很多有服务商参差不齐,多多少少有虚高打折这种情况,其实是变相跟消费者的博弈,那么我们刚才讲,我们为什么要把这个时间放在相互猜忌、相互博弈上面?集中精力做好服务,所以我们就推出了明码实价,包括还有用我们服务商的名字命名的肖氏服务法,就是做瓷砖管家,包括设计,包括后面一路下来的密缝包铺贴,到2021年的成品交付,实际上做的不是无形的服务。

我们瓷砖行业以前卖了砖以后啥也不管,唯一一个不包安装的就是我们,服务过程中确实很多问题。因为我是对品质要求很严格的,我这里举个例子,可能大家都知道,比如说广西基地投了十几个亿,我只签名预算书,其他的都是其他老总来在管的,但是客户投诉1000块钱一定要到我台面上,我真的是看那个钱吗?是看到底出了什么问题,后面就发现90%以上,甚至95%以上跟砖没有关系,都是铺砖出了问题。客户买这个产品就是要服务,你要服务好,这几年主要是做这个工作,通过服务,客户口碑慢慢就建立起来了。有一种现象,有客户写感谢信给我,因为他觉得我们的服务好,成就了他的美好生活,我觉得这个动力就出来了,当然对我们终端的工作人员送锦旗、送感谢信,各种表达感谢的就更多了,我觉得这就是服务承载的意义和价值。

从前去年开始,我们第三次转型,这是战略性的转型。就是从外向内。以前不管我们是做产品,还是做服务,都还是为了自身发展挣钱,作为核心目的。当然我们也是用心去做,为客户做好产品,做好服务,但是本质上是主观上还是利己的,客观上利了客户,但是以后我们真正的企业发展,真正的原动力,我觉得在客户身上。所以从去年开始,我们第三次转型,就是一定要主观上利于客户,客观上利于自己。而且要从客户来,回到客户中去,就是这么一个转型过程。

当然这次转型大家都知道,我们在座的都是企业家,每次转型可能会有无限的阻力和挑战,内部的、外部的都有。第三次转型难度更大了,因为转的是意识。以前可能转的是动作还好一点,意识不转过来,动作是回不去的。当然我花了两年时间准备,去年正式启动。我的经历就这么一点,很简单不复杂。那次我跟管秘书长讨论这个问题,我在今天讲品类好像大家都了解,家居行业有很多品类,关键是它的未来是什么?未来我们是基于品类的基础,不能再从品类红利上去做提升,是不可以的。一定要从品类红利转为人心红利,这也是分众传媒的老板江总一直倡导的,我也非常认同这个观点。只有真正以消费者为核心、真正利于客户的时候,才能获得消费者的认可和回馈,这个也是我们要继续去做的。

讲了这么多,这个过程大概就是这些,我想最后分享一下关于定位理论的一些心得。可能一讲到品类,我估计大家多多少少对定位都有一些了解,只是在应用这块,我可能是比较早的。我是2010年开始接触,2011年我就请邓德隆老师来帮我做顾问服务,做了三年,后面是君智接过来,两个老师前前后后总共服务了六七年,所以我们也经历了践行和摸索的过程。我简单的理解定位理论,作为品类,它其实也是定位理论一个分支而已,特劳特是讲品牌定位,里斯讲品类定位。

我觉得定位理论提出的观点,也是我们当初转型以后碰到的问题,特别我们搞技术的,我们总是习惯思考如何把产品做到最好,当然这个要比对手强,或者我市场的优势比别人强,都是从竞争的角度,但是定位理论当中,就打破了一点,真正竞争的焦点,不在这两个看得见的地方,在看不见的心智理念,你怎么参与竞争,你就要在消费者脑子里占一个概念,牢牢的占据这个概念,当初我们这个品类我们打的是效果逼真,我搞了两台“变形金刚”大货车,到全国各地卖场或者广场,就把它变成一个别墅,打的是最像大理石的瓷砖,“逼真”大概就是这个意思,把这个品类打出去了。2016年开始,我们开始抢占高端定位,我们的宣传、产品、服务等等都是围绕这个去打。

第二,如何能够做到,它有一个方法,就是差异化是最容易占领心智的,不是更好,而是与众不同,甚至变化,守正出奇对吧?“同不足以相胜,故以异为基”,我觉得这跟我们中国文化的理念是一样的,你要有不同,大家才能记得住。这是一个策略,但是你要集中力量,这就是要聚焦。为什么?因为企业的能量很有限,尤其是我们开创一个新品类的企业,往往都不是很大,能力不足。另外还有一个原因,顾客的心智容量是有限的,太复杂他反而记不住,这就是它的原理,当然最好的心智当然是第一,但是大部分时候,我们中小企业很难做到第一,定位就是教我们一个方法:你为什么不开创一个东西?天生就是变成第一了对吧?如果是你开创的话,不管是一个品类还是一个产品的特性,你就是第一,你要持续去巩固这个第一,当然如果你能做到唯一,别人无法取代以后,就变成是最好。

大概是这个理论,我是用这个理论,实际上十几年来就干了三件事情。就是先钉螺丝,敲螺丝,上螺丝。你找到一个东西,盯着消费者那个点,十几年钉一个钉子,不钉进去不行的,要真“钉”到脑子里,不说钉一次就钉得进去的。不管产品服务,使劲敲,把它敲进去,一旦敲进去,他就入了消费者的脑对不对?在心智里面就有一个战略位置,但是如果这个位置你不上螺丝的话,钉子也会掉,是吧?还要使劲上螺丝,其实我刚才分享的就是这个过程,大概用这个比喻就是三步走,干了这三个事情。


大理石瓷砖品类的定位历程大概就是这样,如果有其他细节问题,我们可以随时用各种方式交流,希望能够对大家有所启发,今年国家现代化建设的号角已经吹响了,未来希望我们都砥砺前行,不负韶华,祝大家都能取得好成绩,谢谢!

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