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大道恒美品牌管理:「大品牌战略」的7年迭代史

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前不久,大道恒美品牌管理度过了属于它的第7个生日。

在外界看来,大道恒美的发展史,是一部以“慢”制胜的逆袭史,赢在战略,更胜在执行。这种“慢”精神,从其诞生之日起,便写在大道恒美的“道”里。诚如创始人朱美乐所总结的,品牌是一种“道”,而不是术,术是方法,而道是一种无形但高维的价值,是历经千锤百炼的经验集成后的极致提炼,也是大观天下之后至简至纯的智慧。

创业之前,品牌人朱美乐已经全面而系统地操盘过数个企业的品牌运营,并助力其收获了商业上的高速增长。在分析了众多行业现状以及企业状态后,彼时的她发现,这个时代不缺少品牌,但缺少体系化的品牌运维管理公司,品牌真正的力量尚未被挖掘。

因此,当时朱美乐便决定,要创立一间属于这个时代的品牌战略与品牌资产管理公司 —— 安安静静地、能够沉下来,以企业自身发展为中心,为每一个客户定制品牌发展系统和方案,而不是一家看起来有很多系统,但实际上都是为了兜售“产品”和“人力”的服务公司。“我的初心就是用品牌发展,帮客户在新的环境中找到一条正确的路,坚持走正确的路,到达更美的地方。”

在这个大众注意力被各种媒介分散的时代,大道恒美的成功不是偶然,而是消费升级、文化自信、审美升级背景下的必然,这份必然里有时代的机遇,更有品牌专业深耕者朱美乐的高维认知与管理系统。相较于一个新型服务机构,大道恒美更像是一间品牌研究所,投入大量的时间精力,从研究到实践、形成理论、再次实践验证、理论迭代、应用到更多细分领域,其独创的「大品牌战略」理论模型,不仅经受了市场的检验,更为客户带来了千万级到亿元级不等的价值增量。

|  朱美乐 · Melody

品牌营销领域实战专家

大品牌战略体系研发者

大道恒美品牌管理创办人

DESIGN TRENDS 设计趋势 创办人 / 总编

17年来一直专注企业品牌运营管理,拥有大型地产与设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识,通过整体战略定位与踏实的执行,实现市场、品牌和营销的互动。她在B2B领域深耕与实战,形成独创的大品牌战略体系,是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。

访谈800+创始人,顾问服务90+企业,深度服务且助力80+企业在亿元级单位上实现高速商业生长。

四两拨千斤

2016年4月28日,大道恒美品牌管理应运而生。最开始,公司所有业务,由创始人一力扛起,“那时候,我带着一个刚刚毕业的助理,一边带小孩,一边每个星期花半周在香港进修,一边服务年度8个客户,也一边通过服务客户得到更多的实战经验,一边研究和论证体系。在这段时间里,大道恒美给客户带来了非常确定的价值和生长。”

这期间朱美乐的过往品牌经验、创业中的实践所得,以及进修中所接触到的学术理论,三者结合后,她创造性地提出了「大品牌战略」。这是「大品牌战略」最初的雏形,也是这个雏形让朱美乐坚定了学术研究的方向,以及用可视化的模型,推导品牌战略的可行性,让品牌管理之道更为通俗易懂、占领客户心智。

那么,「大品牌战略」是什么?朱美乐认为这个课题,应该从品牌的价值谈起,只有当人们认可且认同品牌作为企业的一种无形资产时,关于品牌的体系化建设才有了踏实的落点,有了共同的目标。

具体来说,基于企业本身,首先品牌可以赋予产品/服务以商业价值,包括:客户体验、满意度、客户认同与忠诚度、销售额与利润增长、溢价能力、市场与渠道覆盖、市场份额的占有率,甚至,拥有品牌的企业更容易在供应商层面拥有话语权;其次,一个品牌要有社会与文化价值,要输出文化、观点,形成影响力;最后,在更高层面上,大道恒美认为品牌会形成企业在行业中的领导力,会帮助企业形成新的发展方向的驱动力,也会帮助企业在融资与股市方面获得更大利益与价值。

基于品牌的无形资产价值,她提出将品牌提升到企业发展战略层面的理念,“这意味着我们的品牌建设是围绕公司战略目标而展开,以更明确的战略、定位、形象塑造来实现,整合资源实现品牌力,这就是我们「大品牌战略」的核心。”

在2017年推出的这套理论下,品牌的功能从传统只配合营销和宣传活动的附属状态,上升为品牌策略,并将其作为运营的中心原则之一,服务于企业商业策略,推动企业发展与运营。

朱美乐补充道,“简单来说,品牌并不是企业品牌部一个部门的事情,品牌是一个企业外在表达和展现的全部,大品牌战略意味着品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点,公司当下所有的人事物,企业环境、价值观、礼节和仪式、文化网络、包括老板(或英雄人物),都是品牌素材,并且都需要被管理、被传达。”

在这个阶段,刚刚打下地基的「大品牌战略」,已然表现出四两拨千斤的力量。大道恒美依托于此,为年度客户集艾设计定位“海派东方”的核心理念,同时在公司已经推广过四次绿地虹桥世纪中心的情况下,重新策划内容,以《欢乐颂安迪的办公室》推出,60多家媒体跟进报道,实现集艾设计突围出圈,一夜成名。不止于此,大道恒美独创的这套体系,在数个企业品牌的实战验证中,助力客户的市场竞争力更上一层楼。

2018年,朱美乐引领着大道恒美团队,对「大品牌战略」理论模型进行迭代,并公开「大品牌战略」实战操作体系,为中国品牌营销领域带来了一种全新的思考体系与实践方向,这标志着品牌朝着广阔和纵深的方向发展更加有章法可循。

大道恒美「大品牌战略」体系工作模型→

授人以鱼,不如授人以渔

从历时一年半的初创期,到稳步前行的小工作室时期,大道恒美理论体系几经迭代,而尤为重要的分水岭,毫无疑问是在2020年。

2020年之前,鉴于大道恒美品牌本身的专业基因,也是基于对市场趋势的精准把握,其专注于地产和设计领域不断深入建设,致力于“让世界认识中国设计”,取得了亮眼的成绩。时间来到2020年,疫情环境下,整个商业市场如履薄冰,每个坚持下来的企业都殊为不易。时值二月初,面对疫情的严峻影响,大道恒美做出了一个决定:不收取客户2月、3月的服务费,并延迟2019年2月 —— 2020年1月签约的年度合作伙伴的服务时间,以1个月为计,与客户共克时艰。

这也是大道恒美骨子里坚持的利他之心 —— 品牌建设不仅仅是要让人记住,还要让人喜欢和赞颂。传统商业环境中,企业做品牌更多的是考虑“我的竞争对手是谁?”“我要如何占有市场?”“我要告诉消费者什么?”,但在新的媒体环境中,企业要开始考虑品牌与消费者之间的互惠性,以消费者为中心创造一些产品和服务以获取双赢或多赢。

谈及此,朱美乐补充道:“事实上,在我看来,这其实是一种商业法则,尤其是对于提供专业服务的公司来说,让消费者或潜在消费者获得 —— 不管是知识、便捷、安全感、精神共鸣、美好期待还是其他,只有这样,才能真正实现商业价值。”

授人以鱼,不如授人以渔。某种程度上来说,真正的利他是共享一套系统方略,多方探讨属于中国品牌的光明未来。在「大品牌战略」更臻完善之际,大道恒美决定,向全行业公开其核心底层逻辑、商业战略系统。“我记得是在2020年7月的一次行业分享活动上,我们花了两个小时的时间,向现场众多的企业家、设计师,讲述这套体系的底层逻辑、核心内核与执行系统,其中有学术知识的部分,也包括了对实操过程里上百个难题的答疑解惑。”

大道恒美公开「大品牌战略」

核心底层逻辑、商业战略系统

这一次毫无保留的深度分享,真正标志着该理论与体系化趋于完善,亦再度证明了「大品牌战略」是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。也因此,创始人朱美乐开始思考,如何从个人工作室到职业化平台的转型,环境的种种变化刺激着她迎新求变,“事实上,我们的企业品牌建设,必须关注宏观的环境,在媒介环境、营销环境的生态之中,去找到适用于我们的高效方法。在这滚滚向前的洪流中、或者在这静水深流中,创业者应该如何去看见并把握到那个‘静悄悄的时刻’给我们带来的价值?传播生态变成怎样了?我们应该在这个生态中去把握哪些关键点?”

在透明度空前的全新数字世界中,每条通向海量信息和各种细节的渠道都在时刻准备着,这样的传播环境中,传统的广告概念和思维方式力量被消解,品牌调性、创意表达、内容营销、创造分享和公关管理越发综合为一体。一切问题的源点,回到内容为王,“大道恒美做品牌战略有一些系统和方法,尤其是战略和定位,事实上这些大多是‘律’,是底层逻辑的东西。但我们还要在‘律’的基础上,实现智慧交流和激荡,要为每一个品牌实现‘个性’,通过创意去实现他们与其他品牌的‘不同’。”

品牌运营10大关键点

在具体的实践中,大道恒美始终坚信内容为王,集中优势资源,与目标群体进行定制化品牌沟通,把握好每一次能够精彩亮相的机会。在内容体系部分,其帮助企业构建品牌从系统到细节的协同性,在客户满意的基础上,依托团队的智慧共融与能力集合,坚持让内容出品精益求精:

首先,强调商业策略的明确与品牌定位的价值,这是企业在数十万个同行企业中能够脱颖而出的关键。

其次,经过其多年来的实践,验证了内容可以把一个组织塑造成思想领袖,建立威望,呈现专业,创造价值,让内容驱动客户的行动。从这个维度来说,内容和产品同等重要,是企业的护城河,积累品牌资产,引领企业的增长。

最后,真正要实现“品效合一”的盛况,体系化的建设与资源配置同样重要。大道恒美品牌管理做出好内容的关键点在于将内容上升到核心战略;重视细分与产品创新;塑造与输出企业的“个性与人格”;内容视频化;重视私域流量的激活和价值实现……

持续生长,在多元中找到新坐标

多年来,大道恒美始终坚持以专业的力量影响行业。截至今日,其主笔的“大道恒美品牌传播”微信公众号,至今已有200余篇专业理论与实践指导的品牌干货文章输出。“这既是对客户案例的体系化复盘,在丰富的实战经验中提炼出品牌理论,同时我们也在这个过程中实现自身品牌的生长,将知识体系的力量不断传递下去。”

2020年10月,大道恒美开始职业化,对于中国商业环境和企业创业与发展的认知越发成熟;2021年,基于专业人的状态,朱美乐提出“让世界认识中国品牌”,大道恒美把业务领域扩大到“地产、设计与大家居领域”,迈入加速服务多元品牌的快车道,扎实推进中国企业在全新品牌环境中的生长,用专业的方式去构建品牌,沟通消费者。

如此一来,摆在大道恒美面前的,是一个更加难得的机会 —— 以“品牌发展”为中心进行跨界,在新农业、存量商业、创意视觉、互动传播、设计平台、豪宅等领域树立新的标杆,为多元领域不同需求的客户竭诚服务。顺势而为,朱美乐引领着大道恒美拓展出几大平行品牌:

·新农业诗意生活方式品牌「睿谷生态」,以田园到餐桌的农业运营新形态,以高原风物与文化底蕴的全新链接,践行乡村振兴战略,助力农业高质量发展;

·商业战略前策与商业设计规划品牌「城事优加」,以文化策略驱动的商业内容产品创新和人性需求的探索;

·创意设计品牌「ING正在实践」,跨越品牌、空间、视觉、互动等多个领域,为社会及专业客户提供创新性的综合设计解决方案;

·全域传播品牌「互动至美」,为中国企业品牌的形象升维、客群扩圈、文化沉淀、商业增值而深度构建;

·专业设计平台「DESIGN TRENDS设计趋势」,以实现城市品质人居生活为出发点,发挥平台的影响力,构建行业沟通交流的生态圈;

·专业豪宅趋势平台「Mega Mansion梦享家」,以国际化视野,关注城市品质人居生活,围绕设计的源点,旨在成为屹立于时代浪潮之上的顶豪人居指南。以创新和前沿的发展理念为驱动力,大道恒美启动了全新的发展规划,依托于「大品牌战略」的巨大力量,深耕与聚焦于各垂直领域,“比如我们做好每一个企业的文化系统和形象识别,我们给设计公司做设计,顺理成章地,我们可以给奢侈品品牌做形象、给最时尚的城市做文化与形象IP、给航空公司做品牌焕新等。”

大道恒美对未来发展的信心,不无依据,90余个来自航空、地产、设计、艺术、大家居与时尚生活方式领域等的企业客户成功案例,皆是实力的最佳证明。从一滴水到一片海,大道恒美的发展之路始终是向前的,“即使遇到三年疫情,我也觉得我们是在进步的,我们在对品牌、商业、营销、管理等各维度的研究与实战方面都更为纯熟。”

创始人服务案例

书写品牌个性,赋新品牌价值

在七周年生日庆典上,大道恒美的客户兼好友们纷纷发来了祝福,他们盛赞大道恒美“能看到置身行业内的人无法看到的景色与问题,同时提供解决专业方案”,以及“专业、全⾯、及时、细致的品牌服务”......朱美乐十分感恩客户的信任,“这是最好的生日礼物。大道恒美一直致力于让客户的品牌声誉与影响力实现增长,以客户的成功作为我们的荣耀,提供超于客户预期的价值。我们希望,无论是过10年、20年、30年,甚至更久的时间之后,其品牌都是独特、美好、有价值的。”

——

七年来,在品牌构建上,大道恒美从始至终表现出两面性,一方面是钻研理论、输出系统的学院派,一方面是务实高效、结果导向的行动派。二者相辅相成,使其成为行业中独特的存在 —— 精耕慢作,坚持⽤⾼维、专业、严谨、务实的态度,始终为客户带来超乎预想的价值,并在商业上得到持续生长。

而回到品牌的自生长,大道恒美同样独树一帜,时刻关注市场的风向,以跑马拉松的心态来创业,以品牌为中心触达B端、C端,探索细分领域的新机会。永远不停止对品牌的挖掘与构建,永远不停止对「大品牌战略」的迭代与验证,永远不停止对商业价值的驱动与转化,这是属于大道恒美的长期主义。

传颂品牌,书写故事,智造舆论,大道恒美的商业生长篇章,未完待续。

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