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大道恒美×岁集家具:5步打造设计师家具品牌

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在万物互联,特别是以花式“内容”链接人的百家争鸣下,品牌所置身的营销环境,已经来到了一个精细化运营流量的时代。

以家居行业来举例,众所周知,作为一个曾经高速发展的行业,以前的大家居品牌主要以量的扩张来满足人民生活的基本需求,并遵循着“到店-体验-购买-推荐-复购”这一套闭环商业模式。但伴随产能过剩以及融媒体的飞速进化 —— 海量的信息数据、“内容主力军”KOL、浩瀚不竭的UGC矩阵......当下消费者更青睐于从众多可选项中,选择那个与自身“磁场相吸”的品牌。想要吸引潜在客户,外在形象+内在气质的差异化塑造尤为重要。

纵观当下家具市场,生活方式的升级,令除传统老牌外,更衍生出许多新势力中的佼佼者,以新中式为代表的「岁集家具」便是其中之一。历时近一年的合作中,大道恒美作为「岁集家具」的品牌顾问与服务者,从品牌战略、文化核心、品牌定调、品牌形象建设,到岁集深圳旗舰店、岁集设计上海、北京摩登展等项目的策划与推广,为其提供全面的品牌定制服务,助力其实现从1-N的飞速增长。

面对同质化竞争的激烈现状,家具企业如何选择适合自己的品牌打造方法?如何做到品效合一?本篇我们通过解读「岁集家具」这一案例,来回答这一问题。

岁集家具是岁悦设计旗下品牌,致力研究当代语境下的东方家具。自2015年创立以来,岁集凭借卓越的品牌系统建设,在不到3年时间内实现深圳、罗浮宫、无锡、西安、重庆、中山、东莞等一二线城市招商拓店计划,目前已成为中国具有代表性的新中式家具品牌之一。

❯ 01

基于「大品牌战略」做不同

东方感·现代家

放眼中国家具行业,国家统计局数据显示,2019年1-11月中国家具制造业企业单位数为6390个,家具制造业产量达到89698.5万件,整体呈增长趋势。然而,伴随严重的跟风现象,同类新中式家具品牌层出不穷,导致岁集品牌市场认知度较弱。

从品牌发展现状来看,岁集其时有一些产品已经落地,并形成了广州岁悦、深圳华侨城旗舰店两个店铺的直营与售卖。如何在未来的新消费战场中,抢占生活方式赛道,加快在一二线城市的拓店步伐,并通过品牌助力加盟商的家具售卖,成为亟待解决的问题。

如何实现这一战略目标?着眼于长期主义的发展视角,我们围绕「大品牌战略体系」,将“做不同”视为岁集整体品牌升级的底层逻辑,以此区隔于其他竞争对手,激发品牌生产力。

基于对岁集家具的价值观、愿景及使命的梳理,我们重塑了岁集家具的品牌定位 —— 以“东方感·现代家”的理念,为岁集输出差异化的品牌诠释,强化其新中式品牌形象。

❯ 02

文化体系塑认知

恪守匠心,潜心造物

作为定位于中高端市场的家具品牌,真正让消费者实现购买动作的,已不仅仅是产品本身。想要进一步强化差异化壁垒,更侧重于透过品牌精神、文化的输出,构建认知与信仰,达至意识形态的渗透。从家具品类属性的角度来说,我们认为,想要挖掘其文化的根,即要从它的制作工艺中去寻找答案。

深入品牌基因调研发现,岁集从原创设计开始,创始人朱子的初心是希望设计和制造人们用得起的好家具。在他的定义中,岁,代表时间,绵延漫长;集,代表凝聚。11000平米工厂、120余员工,朴素真切、慢慢打磨、精工细作,是其在当下的浮躁市场中一贯坚守的慢性格。“拥有岁集,可以让每一个日子都变得明媚生动”这一诚挚愿景,深入于它的产品到服务中。

品牌血统就是购买理由,亦是形成品牌认知的第一步。与此同时,在推进品牌发展的过程中,关于品牌文化与价值观的沉淀,也是历经时间长河,让一个品牌长期发展最深层次和最终极的力量。

由此,我们围绕岁集的软实力再度创作,对品牌愿景与使命、价值观进行重新梳理,并从中提炼出其“恪守匠心、潜心造物”的文化基因,在助力其打造富有差异化与温度品牌人格的同时,给出客户清晰而不可替代的购买理由。

❯ 03

根植理念塑造可视化人格

现代东方、自信自在、明媚生动

品牌人格化,即是要把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通,去塑造不一样的人格,不一样的生活方式、生活态度,向外界传达用户的身份、地位、个性、品味与价值主张,其中外在可视化的品牌视觉识别占重要一环。

根植于岁集家具的“东方感·现代家”,我们进一步提取出“现代东方、自信自在、明媚生动”为品牌人格的关键词,进而输出与之相称的视觉形象,加深该品牌在客户心中的记忆。

主视觉海报拆解

1.色彩:以中国红和灰米色为主视觉色彩。其中,中国红,寓意品牌所传达的东方情怀,同时凸显明媚生动、自信自在的东方性格。灰米色的融入,在画面中空出一份留白,彰显品牌简约、素雅的调性质感,传递品牌现代东方的气质。

2.字体排列:“品牌理念+英文”的形式,融传统东方与当代时尚于一体,勾勒岁集家具作为新中式风格品牌的国际化调性。

3.画面背景:产品为诠释品牌的最佳代言。岁集家具的画面背景,简约、直观、大气,让品牌的美学气息自然涌出。

❯ 04

坚守“内容为王”

持续输出的价值引擎

我们认为,品牌战略定位只是第一步,是论点,最重要的是,如何通过持续的内容输出,建立威望,呈现专业,驱动客户的行动。

在现今抄袭不断的家具行业中,大量模仿者以明显的价格和规模优势,限制了原创设计品牌的发展。

为助力岁集进一步拓展市场、吸引招商、促进销售额增长,在近一年的服务过程中,我们围绕岁集家具“东方感·现代家”的战略定位,除对其品牌故事、产品价值、品牌文化与理念进行的梳理外,同时相继推出深圳旗舰店、岁集设计上海、北京摩登展、深度访谈等一些列内容策划,助力岁集打造持续输出的品牌价值。

岁集旗舰店:现代东方,自信自在

岁集家具 × 设计中国北京 :自信的东方感,自在的现代家

深度访谈岁集家具朱子:东方的新意

朱子年度力作:岁集东方大宅

❯ 05

从顶层战略到整合传播

实现“1+1>2”

每一次成功的传播,都应该是正向推进企业的商业策略,最终将品牌植入消费者心智。在此期间,大道恒美品牌管理坚持链接各专业力量与广泛的媒体资源,助力岁集的品牌内容实现在网络媒体与自媒体的传播,并帮助其建立媒体关系,全方位打造品牌声誉与美誉度。

这一过程中,微信、微博、官方网站、公关活动、媒体专访,均是对外传播品牌的方式,且都需要被管理,最终形成资源上的以点带面、形成合力。

基于此,我们从顶层战略到落地实施,通过链接各专业力量与广泛的媒体资源,帮助其建立媒体关系,并实现岁集深圳旗舰店(40+媒体报道)、岁集设计上海(30+媒体报道)、北京摩登展(30+媒体报道)等内容传播,最终达至1+1>2的实效传播。

——

如同一座高楼大厦的建造,品牌建设是一项战略性、全局性、系统性工程。从品牌战略定位、品牌形象、文化内容的做不同,再至每一个内容的策划及传播,都需要一砖一瓦、一丝不苟地建设。

同时,身处不断变革的时代,我们更主张“在时代趋势中国智造品牌”。岁集家具一案的品牌策划,正是基于年轻一代消费升级、审美升级的趋势,通过不断强化价值输出,在链接品牌与客户之间,找到那条最正确的道路。

如今,随着中国消费者的不断生长,文化自信与国潮兴起,家具行业的品牌时代正在来临,期待有更多的中国优秀原创家具品牌涌现!

出品:大道恒美品牌研究中心

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