思考局｜「家装下午茶」探究广东之初印象

本文作者：家装下午茶 许春阳

最近，「家装下午茶」开启了“广东深度连接”之旅，6月25～28日深圳，6月30日～7月1日广州，7月8～10日东莞广州&中国建博会，7月13～14日深圳，以及7月21～23日佛山。为何这么高频的连接广东？其实熟悉「家装下午茶」的茶亲已经知道答案，因为我们开启了“双湾区运营”的新五年战略（2023～2028年），回顾过去，2018～2023年是头部战略，2015～2018年是初创混沌的三年。

「家装下午茶」高端线下场景业务的重要调整：双十二家装年度盛典常驻上海（背靠长三角大湾区），六六盛典自2024年起迁往广东（背靠粤港澳大湾区）。

广东有一个显著的优势，品牌商资源异常丰富，「家装下午茶」平台超过六成的品牌商客户来自广东，这也是促使我们下决心深耕广东的重要驱动力。

因广东调研的时间横跨近三周，我就不采用时间顺序来阐述对广东家装家居市场的印象了。总体上看，广东省是偏务实的，GDP第一强省不是靠吹的，是深厚底蕴及硬实力的呈现。

京派装企特征，文创能力强，思想理论范畴有创造力；海派装企特征，注重海纳百川，在广泛吸收基础上再创新；粤派装企特征，除了务实我还找不到新词。当然，现在广东省早已不是本土装企的独立王国了，一波波的外地装企进驻广东攻城略地，也带进了很多新思想、新概念等。

从发展成果上看，广东本土市场尚未出现“巨无霸型”的头部装企，我们看到，广州深圳佛山东莞四座主城的头部装企，规模发育有限，单城10亿级体量的装企尚未出现。

7月1日在广州，我和轩怡装饰董事长周志威、广东欧广三位合伙人赵炎、朱志栋、吴伦、德国立乐总裁李腾霄一起探讨“800诸侯500强” 的未来标准时，诞生了一个有趣的概念“万户侯”，即年交付了1万户是未来“诸侯级头部装企”的标准，这是一个非常高的标准，未来全国能有100家头部装企跨过这条线就很不错了。因为“万户侯”的名字太容易记忆和传播，因此名词归功于大家的集体共创，本文全部具名为证。

我感觉，广东家装市场很有代表性，有点像全国家装市场的缩影。头部装企当然十分想快速整合，实现更大市场份额。可现实中实践起来，困难重重，进展缓慢。原因很多很复杂，我们尝试解码。

以东莞为例，东莞32个镇，可以称为“散装东莞”，每个镇都有自己的支柱企业，几百亿的GDP，32个镇拼起来的万亿GDP。原来不只是江苏是“散装江苏”，经济发达区域，似乎都一样。我大胆猜想，广州深圳佛山的各个区，应该也是散装的，相互之间有竞合关系。

广州吃饭时朋友们聊起“佛山顺德大良”的话题，说的是区域自我认同感，佛山人、顺德人、大良人，三种身份还是有很微妙的不同的，你仔细品一品。我总结了一下，经济越发达的区域，区域身份的自我认同感越强。

广东人是熟人社会，这样就更好理解了，熟人圈层本身就是天然的渠道和载体，很多生意就在熟人圈层内部消化了。

广东的设计力量还是很强大的，有港台派，有湛江设计力量、有江西设计力量、……我目前盘点不清楚广东省设计圈的真实脉络，有待广东省的设计大咖指教补充。广州设计周办得风生水起，艾特奖也在圈内非常有名……这些足以证明，设计力量在广东的根深蒂固。品牌商对设计师渠道长年非常重视，近水楼台，大水漫灌，也加持了设计力量的蓬勃发展，设计公司遍地开花。

广东省的创业氛围浓烈，就是要做老板，这种呼声此起彼伏。我们观察到，广州深圳都存在大量的中小微装企，每年只做几百万到小几千万的产值，还孕育出了土巴兔为代表的平台，强化了长尾装企生态，客观上也加速了高价值员工从头部装企离职创业的步伐。

我在走访装企时，广东装企老板的困惑之一就是分公司的复制和管控，赚小钱的分公司很稳定，亏钱的分公司自己都想关掉，赚大钱的分公司担心很快就不是自己的了。某位装企老板的总结很经典：“大店是自己的，小店是大家的。” 原来开大店的核心动力，原来还来自于老板本人的掌控感和安全感。

从这三个原因看，广东的家装公司要做出点规模，确实非常不容易。广东省还是一个“江湖”，江西人和湖南人移民过来非常多，现在也是广东省家装力量的重要组成部分。

盘点一下「家装下午茶」比较熟悉的装企品牌，从微观上再观察广东家装市场。深圳有名雕、居众、金紫荆、浩天、尚层、领航、誉家、乐蜂、好易家、过家家、百创、誉巢以及依靠大媒体渠道崛起的新势力红杉树、深爱居、都市壹家装等；广州有靓家居、艺邦集团（星艺、华浔、三星、名匠）、轩怡、圣都、两手硬、聚轩、圣诞鸟、欧派装饰等；东莞有华美乐、鲁班、佳鸿、家装一站等；佛山听说是壹品装饰的直营规模在领跑。

广东交流的跨界话题较多，加上“黑伞”事件实在太火爆。定制家居巨头事实上进入家装业务赛道，引发全国头部装企阵营的广泛担忧及行动反制。定制和家装的那层窗户纸被捅破了，就进入了严肃的话题：战略上究竟是“队友”还是“对手”？身份定位决定利益分配，头部装企阵营的立场明确，绝无可能给对手“递刀子”。家装业务的内涵和外延在动态变化，家装企业的核心利益是什么？就是掌控家装用户流量获取产业链的利益分配主导权。如果品牌商有类似的价值主张，那就可以判定为家装企业的直接竞争对手。

康熙和鳌拜的巅峰对决，是需要长时间的准备的。谁是“鳌拜”，谁是“康熙”？「家装下午茶」的立场明确，我们坚定给目前尚弱小的家装企业投上一票，我们看好家装企业的成长性和可塑性。「家装下午茶」认为终局是共生共赢，相互无法取代。

谨以此文，总结三周之广东调研。