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WE TALK | 对话林氏家居雷之冠:以互联网为基底,整家如何进化?

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2023年上半年,消费市场的持续复苏、上游地产行业的持续松绑……家居行业作为其中关联较为紧密的领域,越发受市场关注。在全新的经济周期,家居企业纷纷以整家为驱动力,进行全新一轮迭代升级。

对此,作为国内首批从互联网起步的家居企业之一,林氏家居旗下的林氏整家定制在今年年初宣布从“全屋定制”到“整家定制”的业态升级,企业实现从“成品家具—定制家具—整家定制”的连续跨越。

背靠林氏家居的“互联网”基因,9月20日,林氏整家定制在自己的“进化”主题品牌战略发布会上,正式对外宣布并介绍“互联网平台”战略,不仅重构了传统整家定制行业的线性价值链,更是在家居行业启动了从消费互联网向产业互联网的演进。

从创立伊始便不断为行业带来新思维、新物种的林氏家居,在整家赛道上又带来了一次颠覆行业的创举。 拥抱整家大势,林氏家居有哪些思考?行业现在这么“卷”,互联网基因如何为林氏家居杀出一条血路?展望未来,林氏整家定制将如何引领行业实现整家进化?


本期《We Talk》栏目由网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力对话林氏家居整家事业部总经理雷之冠,抽丝剥茧林氏整家定制的互联网平台战略及其ALL IN决心之下的制胜之道。

WeTalk专栏—网易家居、网易设计全国总编辑胡艳力&林氏家居整家事业部总经理雷之冠 专访视频

跨界整家赛道 林氏家居全力ALL IN其中

2007年,中国消费互联网模式兴起,定制家居处于探索发展阶段;此时林氏家居从互联网渠道诞生。

2014年,中国互联网全方位蓬勃大发展,定制家居进入加速成长期,全屋定制兴起;此时林氏家居首家O2O体验门店落地。

2020年,中国互联网生态更加丰富多元,定制家居步入稳定发展期,存量时代启幕;此时,林氏家居正式布局全屋定制业务,推出“林氏全屋定制”。

2023年,数字化推动消费互联网向产业互联网,定制家居行业急剧分化,整家定制方兴未艾;林氏全屋定制正式升级为“林氏整家定制”……

如今,林氏整家定制已成为集团层面最重要的战略业务之一。未来,林氏家居将从人力资源、财务、品牌营销等全方面“All in”整家定制,门店数量将在现有近300家的基础上,争取未来3-5年内实现布局过千,覆盖15个区域和33个城市,向着五年内成为整家行业领军品牌的目标发起全力冲刺。

结合林氏家居的集团优势,林氏整家定制始终伴随着互联网和家居产业发展而持续进化。如今,借助“互联网平台”战略的推出,品牌意在整合行业的分散资源,在重构上、中、下游的行业链价值后,从而推动了行业的进化速度。

整家赛道跨界者众多,林氏家居布局其中,作为从成品跨越而来的代表,已然做好全方位准备。雷之冠指出:“当前跨界整家的大部分企业,面临的卡点主要是生产交付。但林氏这么多年一直都是重营销、重品牌、重组织建设、‘轻’生产的模式,在整家定制板块依然是秉承这个方向,扬长避短。”


整家定制是更复杂的商业模式,面临的是更复杂的竞争,需要企业具备复杂竞争力。对此,雷之冠认为,整家模式带来的能力提升变化主要表现在两个端口上:一个是总部研发能力的变化,另外一个是经销商在销售、设计、安装、服务上的变化。

尽管林氏整家定制布局定制业务仅有三年多,却能在短时间内实现全屋定制到整家定制领域的覆盖。依托集团成熟的家居空间设计搭配能力与研发供应整合能力,林氏整家定制已整合橱柜、衣柜、门、背景墙、成品家具、家居软装6大品类,以一体化设计驱动,呈现出让产品更聚焦、选择更容易、匹配更精准的特征,打造符合消费需求的一站式家居空间解决方案。

而经销端口提供的服务能力如何匹配,雷之冠认为需要具体问题具体分析。“首先,要匹配到林氏多品类的销售和服务,对于经销商的筛选需要考量更综合的能力模型,同时企业能为不同起步阶段的供应商提供相应的赋能模式。如果是已经具备条件的经销商,林氏整家定制会提供转型的窗口,赋能他们拥抱整家定制大势;而对于尚未成长起来的经销商,总部也会等待时机,在恰当的时间与他们前行”。

以互联网为基底 五大优势构建品牌差异化

经历几年的市场培育后,家居行业的整家变革大幕已正式拉开。统计显示,仅2022年就有超过30家企业发布了60多个整家定制套餐业务,竞争日渐激烈。作为定制行业的后起之秀,林氏整家定制用互联网思维搅动行业传统运营方式实现弯道超车,重塑整家赛道新格局。

从集团层面来看,林氏家居拥有全网住宅家具类目头部水平的用户数量,具备“线上+线下”的全渠道融合共通优势,实现线上(留资渠道)线下(提供体验式场景)的双向赋能……在互联网跟新零售积累的强劲实力,为林氏整家定制开创“互联网平台”战略作了雄厚铺垫。


雷之冠表示,“我们在内部更倾向于认为林氏首先是一家互联网公司,互联网基因赋予了林氏整家定制的模式定位和差异化优势。”他指出,林氏整家定制互联网平台战略具备透明、效率、平台、投入产出、流量五大竞争力。

雷之冠解释道:“首先,现在的互联网网民数量已经占比很高,大家线上体验的兴趣很大。线上获客的能力就是线下流量的来源。林氏家居在互联网渠道的获客成本及速度,会优于传统的线下渠道。

同时,互联网的透明,能够消弭信息差,高标低价的套路化销售模式在逐渐被淘汰。林氏家居的明码实价,能让终端在达成成交的时候,实现成交率高、成交速度快,继而降低销售费用占比,这也是效率的巨大提升。

其中,最重要的是平台能力,指的是用信息化和数字化的工具,打造一个生态链,让所有生态链上的所有商家专注于自己的分工,因为专业,所以更专注,而且能聚量降本,类似滴滴、类似美团。”

当前,整家价格战愈演愈烈,林氏整家定制对行业的价格标段也有着自己的思考。雷之冠分析道,“目前的经济环境下,消费K型分化,80%还是消费降级形态,质优价平的策略更符合市场需要。家居是低频消费行业,消费者对价格的敏感度远高于品牌敏感度。消费者虽然不太关注你是哪个品牌,但对你是不是一个品牌就很在意。”

因此,林氏整家定制有着准确的行业定位:和规模化定制家居企业比拼服务和价格,和本地工厂比拼品牌知名度。差异化的品牌定位,将有效抓住当下既重视品牌影响力,又具有价格敏感度的年轻一代消费者。

属地化生产+F2C模式 护航林氏整家定制模式跑通

林氏整家定制备受行业瞩目的,除了其互联网基因以外,还在于能保证模式跑通的是其中的属地化生产与F2C模式。

整家是一个庞大的系统性工程,覆盖成品、定制、软装等多品类,同时还需要满足一站式设计、供应链整合、以及最终的完美交付。


后端交付一直是跨界企业在发展整家模式过程中遇到的最大卡点之一。雷之冠认为,定制要解决后端交付,主要是生产、物流跟设计安装三大板块。林氏整家定制基于“属地化生产+F2C模式(工厂大门到消费者房门)”带来制造端和物流端的优势,能够更好地确保后端交付,在消费者服务体验上更进一步。

所谓的属地化生产,即是指林氏整家定制凭借自身强大的资源整合能力和组织能力,采用专供、合作生产模式,通过整合各地的优秀供应商资源,进行智能化、集中化管理,解决工厂能效空缺;而F2C模式则是通过“属地化生产+属地化配送”方式,避免了传统家居物流运输方式带来的装卸耗损,大大提高运输时效,还能降低物流成本与经销商前置仓储成本,对终端一次性交付成功率的实现有大幅度提高。

林氏整家定制与业内其他友商相比的优势,正在于“属地化生产”带来的合作生产模式。“很多人以为合作工厂就意味着管理上的松懈,但对于林氏来说并不是,甚至会更为严苛。我们对整个生产板块会有比较深度的介入,包括建立面评准入机制、搭建严格的工艺体系、质检体系及驻场指导体系,形成系统的评价机制标准,输出丰富的制造管理经验……所以我们的合作工厂对我们下发的订单,可能会比他自己的订单更重视。这也是为什么林氏整家定制能在短期之内把生产交付的问题给攻克掉的一个核心因素。” 雷之冠告诉网易家居,林氏整家定制通过对产品研发、原材料和生产工艺的统一管控,使得产品具备通配性,让合作的本地工厂之间能做到灵活协调、自如切换产能,提高企业制造和交付效率。

雷之冠用直营店与经销商的例子,形象地解释了合作工厂这一路径的特性。“在后端自己做工厂,有点类似于在前端开直营店;在后端做合作工厂,就类似于在前端开经销商门店。现在大部分友商都是以经销为主、直营为辅的方式,无论是直营还是经销,其实都会有很好的管理,都能为消费者提供优质的服务。”

物流板块,林氏整家定制则是通过“F2C模式”实现本地化物流体系带来的优势,这对于在全国范围布局了生产基地的友商来说,反而是无法比拟的。因为友商的定点布局反而要经过长途运输、多轮中转等环节。相比之下,林氏整家定制“合作供应商”的模式让生产基地能够实现灵活化的布局,让品牌能尽量缩短生产端与消费端之间的距离,这对品牌的交付工作就会越友好。

按雷之冠的解释,未来距离门店100公里以内的工厂,将采用F2C模式,做到“一装一卸”;100—300公里范围内,将采用区域工厂+定制物流配送方式,物流搬运次数也大大减少。

目前,林氏整家定制的“F2C模式”已在杭州和成都两市进行试点,数据显示传统物流方式带来的5%货损率已经大比例降低。雷之冠表示,未来还将布局15个城市,争取实现每200公里做到一家工厂覆盖。

与经销商携手共进 迈向多品类集成时代

家居行业正经历历史性的变革期:家居一体化趋势强化,头部企业加大整合力度,市场竞争依然激烈,优胜劣汰的进程也在逐步加快。

整家是行业发展的必然结果,也是未来很长一段时间内企业的转型方向。雷之冠预言,未来国内可能差不多只有二三十个整家品牌商。以林氏家居今时今日的战略布局和企业实力,在整家定制领域拿到一张入场券的是毋庸置疑的。

在渠道为王的家居行业,经销商的重要性不言而喻。在这条路上,品牌如何与经销商携手共进,是首当其冲的命题。雷之冠认为,希望跟上行业发展脚步的二、三梯队定制品牌的经销商,具备服务优势的本地化小厂,以及单品类的标品经销商……这些在未来的行业竞争中将顺应趋势迎来转型调整的合作伙伴,将会是林氏整家定制所优选的。

从经销商未来的职能划分着手,林氏整家定制对经销商的赋能,更多体现在传递“帮经销商做好生意”的理念。比如,传统经销商除了门店的销售工作,还要操心配送、物流、客流量等问题。相比之下,林氏整家定制具备的数据化、仓配一体化等整合能力,在“互联网平台”战略之下,通过专业化生产解决后端供应问题并赋能给经销商。

“林氏整家定制把经销商要做的事情从6件压缩到2~3件,让经销商们据焦更多精力把前端的设计、销售做好。”据雷之冠介绍,未来,林氏整家定制会让经销商的工作更加聚焦。以设计、安装的板块为例,目前行业基本是交给经销商,但林氏整家定制在未来会评估经销商的能力,搭建相应的设计、安装服务中心,把林氏整家定制合作的经销商从现在的销售、设计、安装等流程中解放出来,可能只需做好销售这个板块就好了,这对经销商上手能力的要求就更低,能让更多人有机会加入到定制行业。


“我们的期待就是,所有购买我们成品家居的消费者,都要购买我们的定制家居;所有购买我们定制家居的消费者,都要购买我们的成品家居。”雷之冠描述未来对林氏整家定制的发展期待,以成品家居沉淀多年的优势发力整家,并以整家的茁长成长持续赋能成品家居的生命力持续。这个愿景的实现至少需要5-8年的时间,但他有着绝对的信心。

雷之冠说道,林氏家居是家居行业的互联网企业。互联网企业在做新业务时,就是不断地发现BUG,修复BUG,让整个模式越来越完善。整家的竞争是大玩家的竞争,需要足够的资本、组织能力、运营能力等等。“但林氏就是有着一种做成别人做不成的事情的基因,我们在行业里做成了很多别人敢想但是不敢干的事,比如最后一公里的打通、比如线上强大的获流能力。整家的道路上肯定是困难重重,但我们已经做好了这样的准备。”

过往16年时间里,林氏家居凭借第一增长曲线——互联网电商,实现在家居行业的扎根立足;通过对第二增长曲线——新零售业务的成功探索,为企业创新提供了充足信心;当前,All in整家定制,为林氏开启第三增长曲线,同样势在必行。

始终做难而正确的事,是林氏家居骨子里的基因。林氏整家定制,以互联网平台战略为抓手,跑出了整家模式迭代进化的加速度,创新引领行业变革发向。未来,林氏整家定制势必在家居产业高质量发展的征程上遥遥领先!


网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力(右)对话林氏家居整家事业部总经理雷之冠(左)

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